PR-Проект проведения специального события на примере выставки

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Казанский государственный  технологический университет им. С.М.Кирова

Государственное и муниципальное  управление

 

 

 

 

 

PR-проект

по дисциплине: теория управления

на тему:

PR-Проект проведения специального события на примере выставки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Казань

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг.

Выставки эффективный  способ для проведения маркетинговых  исследований, каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане  материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая  принимает в ней участие в  роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что  они, с одной стороны:

дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях, позволяют  достичь углубленного понимания  рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных, поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины.

На данный момент практически  в любой сфере бизнеса проводятся выставки, круглые столы, конференции, можно даже сказать, что довольно сложно найти незанятую нишу и  придумать что-то новое в выставочном  деле.

Таким образом, цель данной работы заключается в описании PR-проекта проведения специального события на примере выставки, посвященной продвижению брендового магазина Moschino в Казани.  

Для достижения данной цели в процессе работы необходимо решить ряд задач:

- описать теоретические основы создания PR-проекта и продвижения новых товаров на современных рынках товаров и услуг;

- рассмотреть PR-проект  продвижения магазина брендовой  одежды Moschino в г. Казань.

- описать особенности  проведения выставки, посвященной  продвижению магазина Moschino в Казани.

Предмет исследования –  создание PR-проекта продвижения магазина брендовой одежды.

Объект исследования – магазин брендовой одежды Moschino. 

В процессе исследования были использованы следующие материалы  по связям с общественностью:

«Книга руководителя отдела PR »¹ и «Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций».

Концепции связей с общественностью  рассматривали в книге         Чумикова А. Н. «Связи с общественностью».

Для исследования международного опыта по связям с общественностью были изучены труд У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта, Д. Уилкокса «Самое главное в PR», также была проанализирована книга «Самые успешные PR-кампании в мировой практике».

Особого внимания удостоилась  книга Почепцова Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов».

1. Теоретическое описание  этапов ведения PR- компании

 

1.1. Подготовка PR- компании. Определение проблемы

 

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

В кампании по связям с  общественностью, прежде всего, важен  стратегический подход в воздействии  на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью состоит из четырёх шагов:²

1. Определение и постановка проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

Кратко охарактеризуем каждый из этих этапов.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.
4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно  разработать план исследования, который  требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может  предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных  данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые  методы исследований, используемые в  сфере PR.

1. Личные контакты.

Наилучшим способом, который  позволяет эффективно выявлять и  оценивать тенденции, имеющие место  в любом сообществе, является свободное  установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения.

2. Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов  и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования.

3. «Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес  различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что  подобное выявление проблем и  мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.³

4. Анализ почты.

Экономически эффективным  способом сбора информации является периодический анализ поступающей  почты. Корреспонденция, поступающая  от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

5. Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ средств  массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено.

6. Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным.

7. Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
8. Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением).

После принятия решения  о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь  определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план призван ответить на три вопроса.

- Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

- Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка  должна включать в себя всю целевую  группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

- Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод  случайного отбора.

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

• СМИ и журналистами;
• служащими;
• жителями;
• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

 В сфере бизнеса  – это группы потребителей, акционеров  и финансистов.

Все организации имеют  специфические целевые группы:

• некоммерческие – спонсоров;
• школы – родителей;
• крупные компании – дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности  коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с  общественностью должны выявить:

• чем и почему эта группа важна для нас;
• какими социальными, демографическими, психологически-
• ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;
• насколько она активна и как связана с нашими интересами.