Организации и проведения PR-кампаний в России: примеры

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….	3
1 Теоретические аспекты  PR-кампаний……………………………………….	5
1.1 Кампания по связям  с общественностью: определения  и основные понятия…………………………………………………………………………..	5
1.2 История развития PR–кампаний в России…………………………………	9
1.3 Особенности разработки  и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни……………………………………………………	12
2 Организации и проведения  PR-кампаний в России: примеры……………..	17
2.1 PR-проект «Позитивное информационное пространство»………………	17
2.2 Запуск Nutrilite Double X в России…………………………………………	21
2.3 Студенческий Инновационный  Саммит…………………………………..	24
Заключение………………………………………………………………………	26
Список использованной литературы…………………………………………...	28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня отечественный рынок пиар-технологий пусть хоть и молод, но динамичен в своем развитии. С большой долей вероятности можно предположить, что он, охватывающий рекламу и связи с общественностью, и в дальнейшем сохранит свою положительную динамику. Связано это с самой сутью рекламных и PR-кампаний, которые заняты созданием привлекательного образа организации или товара. А без такого конкурентоспособного для общества и страны образа всякое управление сегодня немо и глухо, а значит – неэффективно.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере PR в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них c помощью информационного взаимодействия.

Успешное установление тесных контактов с многочисленными институтами потребителей, партнеров, государственных органов власти и обществом в целом невозможно без глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов в области ПР.

     В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного оборота.

    Успешно организованная и проведенная работа ПР помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью. Без реализации знаний, навыков и умения в области ПР невозможно достичь большого коммерческого успеха в условиях функционирования в демократическом обществе.

      Цель исследования – рассмотрение особенностей PR-кампаний в России.

           В рамках поставленной цели решаются следующие задачи:

- рассмотрение теоретических  вопросов, касающихся определения  и основных понятий PR-кампаний;

- рассмотрение истории  развития PR-кампаний в России;

- выявление особенностей  разработки и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни;

- рассмотрение конкретных примеров организации и проведения PR-кампаний в России.

Объектом исследования являются российские PR-кампании. Предмет исследования – особенности организации и проведения PR-кампаний в России.

 При написании курсовой работы использовались учебные издания, статьи и публикации, посвященные исследуемой проблеме.

Методологическую основу исследования составляет системный подход, основанный на методе исследования, сравнения и анализа, т.е. в данной работе сделана попытка обобщить, систематизировать и проанализировать доступные на сегодняшний день материалы, отражающие различные аспекты PR-кампаний в России.

 

1 Теоретические  аспекты PR-кампаний

 

1.1 Кампания по  связям с общественностью: определения  и основные понятия

Public Relations - способ управления с помощью коммуникаций отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т.д.). Иными словами, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.

Данное определение представляется лаконично-емким отражением существа вопроса. Что, однако, никоим образом не умаляет прочие трактовки данного термина (около 30 лет назад один из американских фондов произвел глубокое исследование этой темы и выявил порядка 500 формулировок PR). Многообразие версий толкования PR связано с тем, что пиар – постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.1

И. В. Алешина в книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» проанализировав исследования американских, английских, немецких авторов трудов по пиару приводит понятие Public Relations как самостоятельной функции менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.2

Сколько бы не существовало определений связей с общественностью, бытует мнение, что PR – не столько наука и технология, изобретенные кем-то, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на формирование благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и так далее.3

В любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

PR-кампания подразумевает  общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается  от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает  в современной России. Отсутствие  тщательно обдуманного плана  и концепции работы самым пагубным  образом отражается на работе. 4

Любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

Качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.  5

В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (таблица 1).

Таблица 1 - Общая модель проведения PR-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

 

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:

- позитивные кампании, направленные  в первую очередь на создание  собственного положительного образа;

- негативные кампании, в  основном направленные на разрушение  положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

- государственно-политические;

- коммерческие или корпоративные;

- некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

- глобальные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.6

 

 

             1.2 История развития PR–кампаний в России

 

          Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

           В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. ПР становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». ПР обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.7