Продвижения мебельных тканей ооо «авто-св» на рынке г. Новосибирска

     Другим  фактором, который оказывает воздействие на выбор, как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее "верных" покупателей.

     Выбор структуры продвижения в некоторой  степени зависит от того, на какой  категории покупателей продавец собирается сосредоточить свои маркетинговые  усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию "выталкивания", чтобы побудить оптовых и розничных торговцев приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа, и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию "вытягивания". Основными средствами, которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у производителя.

     Выбор структуры продвижения зависит  также от размеров и степени концентрации рынка. Для рынков, состоящих из большого количества широко разбросанных покупателей, наиболее эффективным способом продвижения товаров обычно служит реклама. А рынки, где сравнительно немногочисленные потребители сконцентрированы на ограниченной территории, хорошо приспособлены для личных продаж.

     Будучи  потребителем, вы отводите определенное место в своем сознании всем известным вам категориям товаров, а в рамках каждой категории выстраиваете по ранжиру отдельные составляющие ее товары. Компании и товары, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами. Процесс завоевания компанией желательного положения в сознании потребителей называется ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.  

     Хотя  продвижение - только один из элементов  позиционирования, но, несомненно, один из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры продвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционирования ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни - все подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов. 

     Подавляющее большинство фирм тратит на личные продажи вдвое больше средств, чем  на все остальные виды маркетинговой  деятельности, вместе взятые. При этом функции работников, занимающихся личными продажами, в разных случаях могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от особенностей товара и типа рынка.

      С точки зрения обычной публики продавцы - они и есть продавцы. Однако с точки зрения бизнеса продавцы могут играть различные роли в зависимости от размеров компании, типа ее организационной структуры, особенностей продаваемых товаров и характера клиентуры. В целом продавцов можно разбить на три категории в соответствии с кругом выполняемых обязанностей: 1) продавцы, "добывающие" заказы, 2) продавцы, принимающие заказы, и 3) продавцы, обеспечивающие поддержку продаж. И если обязанности некоторых продавцов концентрируются лишь в одной из этих сфер, то другие могут иметь более широкий круг обязанностей, охватывающий сразу несколько сфер.

     "Добыватели" заказов отвечают за привлечение  новых покупателей и увеличение  объема продаж имеющимся покупателям.  К "добывателям" заказов  можно отнести как телемаркетинговых  агентов, так и инженеров, предоставляющих консалтинговые услуги. Иногда добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец должен потратить заметное количество времени на выяснение потребностей клиента и на разработку стратегии, которая позволила бы убедить клиента в том, что данный товар способен удовлетворить эти потребности, а также склонить его к совершению покупки. Этот тип творческой продажи требует недюжинных способностей к сопереживанию от продавца, который берет на себя роль консультанта в долгосрочных отношениях с клиентом.

     Приемщики заказов редко пользуются методами творческой продажи; их функции сводятся к простому исполнению заказов. К  сожалению, термин, принимающий заказы в последнее время приобрел негативную окраску, потому что продавцы часто применяют его к людям, которые слишком ленивы для активных взаимоотношений с клиентами, или к тем, чье местоположение настолько привлекательно, что они могут просто сидеть у телефона и ждать поступления заказов. Но независимо от того, как используют этот термин продавцы, приемщики заказов в истинном смысле играют важную роль в обеспечении продаж.

     Ставя перед собой цель, увеличить объем продаж, все больше компаний организует обучение своих сотрудников, принимающих заказы, методам и психологии "добывателей" заказов. Так, вы, вероятно, заметили, что каждый раз, когда вы заказываете гамбургер в "Ростиксе", человек за стойкой спрашивает: "Не хотели бы вы заказать еще и жареный картофель?" Подобные предложения могут побудить клиентов купить что-нибудь такое, чего они иначе не заказали бы. [1]

     На  совершаемые покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. 
 

     Рисунок 1.- Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.[2] 

     Факторы культурного уровня:

     Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

     Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

     Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

     Факторы социального порядка:

     Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

       Роли и статусы.  Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

     Факторы личного порядка:

     Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

     Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

     Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

     Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

     Тип личности и представление  о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

     Факторы психологического порядка:

     Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

     Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

     Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие  в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

     Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.