Процесс организации и планирования маркетинга на предприятии

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Марта 2015 в 15:27, курсовая работа

Описание работы

Целью курсовой работы является рассмотрение процесса организации и планирования маркетинга на предприятии.

В соответствии с поставленной целью задачами работы являются:
- рассмотреть организацию и планирование маркетинга на предприятии;
- провести маркетинговый анализ предприятия и его конкурентной среды;
- провести маркетинговый анализ предприятия;

Скачать архив (47.41 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

Роль системы распределения продукции фирмы в современной концепции маркетинга.docx

— 189.66 Кб (Скачать файл)

Матричные приемы маркетинга наиболее точно позволяют определить стратегические направления деятельности фирмы в той или иной рыночной ситуации.

Стратегические матрицы представляют собой модель реальной рыночной ситуации, построенную в двухфакторной модели.

Матрицы БКГ строится для определения перспективного ассортимента продукции.

Для построения модели используются следующие данные:

- объемы продаж каждого из товаров фирмы;

- данные о темпах роста продаж;

- данные об объемах или доле рынка, занимаемой на каждом из товарных рынков, где присутствует фирма, крупнейшим из ее конкурентов.

Темп

Роста

Рынка

«Звезды»

Сыр

«Знаки вопроса»

Творог

«Дойные коровы»

Йогурт

«Собаки»

Молоко

Кефир

высокая низкая Доля рынка товара

max (11) min

(14) (8)

Рисунок 5 – Бостонская матрица

Из выше представленной бостонской матрицы видно, что из производимого ассортимента на предприятии ООО «Брянский молочный комбинат» большая часть товаров попадает в правый нижний (их называют «собаки») - низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От «собак» следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись. Таким образом, к товаром «собакам» относятся, следующий ассортимент товара: молоко и кефир.

Товары «дойные коровы» характеризуются большой долей рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. К «дойным коровам» относят йогурт.

Товары «знак вопроса» характеризуются маленькой относительной долей рынка, но темпы роста продаж – высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «знаки вопроса» стать «звездами», стоит ли в них вкладываться. К ним относится творог.

Товары «звезды» обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды». Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров». Для нормального развития предприятию нужно стремиться уменьшить количество товаров «собак» и развить товары «дойные коровы». Путем перехода товаров из дойных коров и собак. К «звездам» относятся сыры.

Для нормального развития предприятию нужно стремиться уменьшить количество товаров «собак» и развить товары «дойные коровы». Либо ликвидировать товар «собаки». «Знаки вопроса» можно превратить в «звезды» увеличив рыночную долю. Сохранение рыночной доли подходит для «дойных коров», так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше. Сокращение рыночной доли возможно в отношении «собак», неперспективных «знаков вопросов» и слабых «дойных коров».

2.3.2 Анализ внутренней среды

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) - сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология СВОТ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Таблица 5 – SWOT-анализ

Возможности:

-расширение производственной линии;

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- дальнейшее развитие рынка;

-появление новых технологий и сырья;

-развитие рынка сбыта.

Угроза:

-возможность появления новых конкурентов;

-изменение потребностей и вкуса покупателей;

- негативные политические и экономические изменения;

-инфляция;

-низкий темп роста доходов населения.

Сильные стороны:

-высокая квалификация;

-хорошая репутация у покупателей;

- известная торговая марка;

- рыночная структура отдела продаж;

-специализация изделий;

- собственная служба доставки изделий в магазины.

ПОЛЕ С и В

-Расширение ассортимента продукции;

-Освоение новой доли рынка, выход на новые рынки.

ПОЛЕ С и У

-Улучшение качества

ассортимента;

-Расширения ассортимента.

Слабые стороны:

- отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности;

-недостаточное количество оборудования.

ПОЛЕ СЛВ

-Разработка новых товаров для завоеванных рынков;

-Развитие маркетинговой политики, рекламы.

ПОЛЕ СЛУ

-Усиление конкуренции

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами предприятия ООО «Брянский молочный комбинат», приходим к выводу, что при данных условиях будет выгодно организовать торговлю на новых рынках и реализовывать свою продукцию через собственные магазины. Опираясь на сильные стороны можно снижать угрозы, применяя гибкую ценовую политику для борьбы с нежелательными конкурентами. Основной из слабых сторон является недостаточное количество оборудования. Основными угрозами усугубленными слабыми сторонами является конкуренция на рынке.

Матрица возможностей

Для успешного анализа окружения организации методом СВОТ важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 6).

Таблица 6 – Матрица возможностей

Вероятность использования возможности	Влияние
Вероятность использования возможности	сильное	умеренное	малое
Высокая	1, 5	2
Средняя	3
Низкая			4

Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Матрица угроз

Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис. 7). Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).

Таблица 7 – Матрица угроз

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия
Вероятность реализации угрозы	разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	«легкие ушибы»
Высокая	1		5
Средняя	2	3
Низкая	4

Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и HP, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля рассмотрим

все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка

Основные задачи маркетингового исследования, призванного решить поставленную проблему:

- Выявить целевой сегмент потребителей

Расчет количества респондентов

p = 0,05; q = 0,95; t = 1,96; e = 0,0604

Исходя из этих заданных величин объем выборки можно рассчитать по формуле:

n = (t^ 2)pq/e2 = 3,8416 0,05 0,95/ 0,0036495 ≈ 50 (респондентов).

n – объем выборки

е – ошибка выборки

p – доля одного из ответов

q – доля другого ответа (q = 1 – р)

t – коэффициент доверительной вероятности.

Таким образом, необходимо опросить 50 респондентов.

Анкета

Уважаемый респондент!
В связи с проведением исследования рынка молочной продукции просим Вас заполнить следующую анкету. Отметьте тот вариант ответа, который в большей степени соответствует Вашему мнению.

1. Покупаете ли Вы молочную продукцию? (сыр, молоко, кефир и т.д.)

А) Да

Б) Иногда

В) Редко

2. Что Вы покупаете чаще всего?

А) Молоко

Б) Сыр

В) Кефир

Г) Творог

Д) Йогурт

Е) Другое ________________________________________

3. Как часто Вы покупаете молочную продукцию?

А) Часто

Б) 1 раз в неделю

В) Пару раз в месяц

Г) Редко

4. Где Вы покупаете молочную продукцию?

А) В продуктовом магазине

Б) В специализированном магазине

В) Непосредственно у изготовителя

Г) Свой ответ ______________________________________

5. На что Вы обращаете внимание при выборе молочной продукции? (вариантов ответов может быть несколько)

А) Цена

Б) Красочная упаковка

В) Обьем

Г) Внешний вид

Д) Дата производства

Е) Срок годности

6. Какого производителя молочной продукции Вы предпочитаете?

А) ООО «Брянский молочный комбинат»

Б) ООО "Сыр Стародубский"

В) «Дружба»

Г) ООО «ЖУКОВСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД»

Д) Не могу вспомнить

Е) Не смотрю на производителя. Покупаю то, что нравится.

Ж) Свой вариант ________________________________________

7. Какую молочную продукцию вам хотелось бы купить, но ее нет в продаже? (ответ напишите сами)

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Устраивает ли Вас цена на молочную продукцию?

А) Да

Б) Нет

В) Цена завышена

Г) Так же как и везде

9.Оцените широту ассортимента молочной продукции

А) Широкий

Б) Ограниченный

В) Узкий

10. Готовы ли вы платить более высокую цену за лучшее качество продукции?

А) Да

Б) Нет

11. Укажите оценку нашей продукции.

А) 5

Б) 4

В) 3

Г) 2

Д) 1

12. Укажите, пожалуйста, Ваш пол?

А) Мужской

Б) Женский

13. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст?

А) До 15

Б) От 15 до 25

В) От 25 до 35

Г) От 35 до 45

Д) От 45 до 55

Е) 55 и более.

14. Укажите, пожалуйста, Ваше социальное положение?

А) Студент

Б) Служащий

В) Школьник

Г) Пенсионер

Д) Предприниматель

Е) Безработный

15. Ваши пожелания производителям молочной продукции

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Спасибо за внимание!

Результаты проведения анкетирования.

Основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей - покупателей молочной продукции.

Таблица 8 - Таблица ответов

Информация о работе Процесс организации и планирования маркетинга на предприятии

Процесс организации и планирования маркетинга на предприятии

Описание работы

Файлы: 1 файл

Роль системы распределения продукции фирмы в современной концепции маркетинга.docx

Матричные приемы маркетинга наиболее точно позволяют определить стратегические направления деятельности фирмы в той или иной рыночной ситуации.

Стратегические матрицы представляют собой модель реальной рыночной ситуации, построенную в двухфакторной модели.

Матрицы БКГ строится для определения перспективного ассортимента продукции.

Для построения модели используются следующие данные:

- объемы продаж каждого из товаров фирмы;

- данные о темпах роста продаж;

- данные об объемах или доле рынка, занимаемой на каждом из товарных рынков, где присутствует фирма, крупнейшим из ее конкурентов.

Темп

Роста

Рынка

высокая низкая Доля рынка товара

max (11) min

(14) (8)

Рисунок 5 – Бостонская матрица

2.3.2 Анализ внутренней среды

Матрица возможностей

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 6).

Таблица 6 – Матрица возможностей

Матрица угроз

Таблица 7 – Матрица угроз

все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка

Основные задачи маркетингового исследования, призванного решить поставленную проблему:

- Выявить целевой сегмент потребителей

Расчет количества респондентов

p = 0,05; q = 0,95; t = 1,96; e = 0,0604

Исходя из этих заданных величин объем выборки можно рассчитать по формуле:

n = (t^ 2)*p*q/e2 = 3,8416 *0,05 * 0,95/ 0,0036495 ≈ 50 (респондентов).

n – объем выборки

е – ошибка выборки

p – доля одного из ответов

q – доля другого ответа (q = 1 – р)

t – коэффициент доверительной вероятности.

Таким образом, необходимо опросить 50 респондентов.

Анкета

1. Покупаете ли Вы молочную продукцию? (сыр, молоко, кефир и т.д.)

А) Да

Б) Иногда

В) Редко

2. Что Вы покупаете чаще всего?

А) Молоко

Б) Сыр

В) Кефир

Г) Творог

Д) Йогурт

Е) Другое ________________________________________

3. Как часто Вы покупаете молочную продукцию?

А) Часто

Б) 1 раз в неделю

В) Пару раз в месяц

Г) Редко

4. Где Вы покупаете молочную продукцию?

А) В продуктовом магазине

Б) В специализированном магазине

В) Непосредственно у изготовителя

Г) Свой ответ ______________________________________

5. На что Вы обращаете внимание при выборе молочной продукции? (вариантов ответов может быть несколько)

А) Цена

Б) Красочная упаковка

В) Обьем

Г) Внешний вид

Д) Дата производства

Е) Срок годности

6. Какого производителя молочной продукции Вы предпочитаете?

А) ООО «Брянский молочный комбинат»

Б) ООО "Сыр Стародубский"

В) «Дружба»

Г) ООО «ЖУКОВСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД»

Д) Не могу вспомнить

Е) Не смотрю на производителя. Покупаю то, что нравится.

Ж) Свой вариант ________________________________________

7. Какую молочную продукцию вам хотелось бы купить, но ее нет в продаже? (ответ напишите сами)

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Устраивает ли Вас цена на молочную продукцию?

А) Да

Б) Нет

n = (t^ 2)pq/e2 = 3,8416 0,05 0,95/ 0,0036495 ≈ 50 (респондентов).