Организация операционного маркетинга на предприятии

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИИ

     УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

     Институт  экономики и  бизнеса

     Факультет управления

     Кафедра управления 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  дисциплине "Организация маркетинговой деятельности" на тему: 

     ОРГАНИЗАЦИЯ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

     Специальность  - “Маркетинг” 
 
 
 

     Выполнила: студентка группы ЭМА-41

     Муратова  Анастасия Владимировна

       Научный руководитель: ассистент кафедры

     Мызрова Ксения Алексеевна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Ульяновск, 2010

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Операционный маркетинг, как составляющий организации маркетинга на   предприятии

1. Маркетинг: понятие, цели и задачи…………………………………………………..…...5
2. Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы…………………………..11

Глава 2. Реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIA

   2.1 Краткая характеристика фирмы………………………………………………….………18

   2.2 Операционный маркетинг, как один из инструментов продвижения товаров NOKIA………………………………………………………………………………………………...23

Заключение………...………………………………………………………………………………..30

Список использованной литературы…………………………….………………….…………..32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Современная рыночная экономика восходит к четырём основным идеям. Они кажутся простыми, но оказывают огромное воздействие на  философское осмысление принципов деятельности рынка.

1. Люди стремятся получить вознаграждение; именно  это желание удовлетворить собственные интересы заставляет людей производить и работать. Данное желание является двигателем роста, индивидуального развития и в конечном итоге определяет общее благосостояние.
2. Индивидуальный выбор человека определяет то, что послужит ему наградой. Этот выбор варьирует в зависимости от вкусов, культуры, ценностей и т.п. Помимо этических, моральных и социальных норм, не существует никаких иных правил, которые позволяли бы выносить суждение о ценности или тривиальности выбора, или об «истинных» и «ложных» потребностях. Такая система характеризуется плюрализмом и уважением к разнообразию вкусов и предпочтений.
3. Именно благодаря свободному и конкурентному обмену индивиды и организации, с которыми они взаимодействуют, лучше всего осознают свои цели. Если обмен является  свободным, то он происходит только в том случае, если полезен для обеих сторон. Если обмен осуществляется на основе конкуренции, опасность того, что производители будут злоупотреблять своей рыночной властью, сводится к минимуму.
4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной  свободы, в частности на принципе суверенитета покупателя. Моральный фундамент этой системы основан на признании того факта, что люди сами отвечают за свои собственные действия и в состоянии решать, что для них хорошо, а что плохо.

                  Вот идеология, лежащая в основе маркетинга. Однако нетрудно представить себе, что между тем,  что провозглашает маркетинг, и тем,  чем он является на деле, - «дистанция  огромного размера». Сразу же на ум приходят многочисленные промахи маркетологов.¹

     В первой главе будут описаны главные  особенности операционного маркетинга, основные его составляющие, цели и задачи. Во второй же главе будет рассмотрена реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIA. В данном случае, операционный маркетинг является одним из инструментов продвижения товаров.

     Таким образом, объектом исследования является операционный маркетинг, а предметом – реализация его на предприятии.

     Целью данной работы является комплексное изучение операционного маркетинга, как составляющего организации маркетинга в целом на предприятии.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что сегодня маркетинг перестал быть просто модой. Руководители предприятий ждут от деятельности маркетингового подразделения реальной пользы, оперативности, результативности в условиях ограниченного количества ресурсов, постоянного развития новых направлений деятельности и освоения новых инструментов. Вопрос о том, нужен ли маркетинг в России, в настоящее время потерял свою остроту. Высокие темпы роста бизнеса и усиливающаяся конкуренция вынуждают все большее число компаний обратить пристальное внимание на эту управленческую функцию, включить в структуру предприятия соответствующую штатную единицу или даже целую службу маркетинга. Но при этом взгляды на задачи маркетинга и его роль в достижении общего результата до сих пор отличаются большим разнообразием.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Операционный маркетинг, как составляющий организации маркетинга на   предприятии.

     1.1 Маркетинг: понятие, цели и задачи.

     Английское  слово «marketing» не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком». Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений:

• «маркетинг» - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
• «маркетинг» - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
• «маркетинг» - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

     Но более точно и понятно термин «маркетинг» раскрывается Ф.Котлером: «маркетинг-вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, по средствам обмена». Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики.² 
 

     Наиважнейшими задачами маркетинга являются его операционные задачи.³ К ним относятся:

     1) выявление существующих и потенциальных желаний покупателей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;

     2) организация НИОКР для создания  качественной, конкурентоспособной,  удобной продукции;

     3) планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;

     4) организация и усовершенствование  системы и методов сбыта продукции;

     5) управление маркетинговой политикой  цен;

     6) планирование и реализация мероприятий  комплекса маркетинговой коммуникации;

     7) регулирование процессов производства, транспортирования, упаковки продукции,  сервисного обслуживания покупателей;

     8) контроль и анализ маркетинговой  деятельности предприятия.

     В основе маркетига лежат четыре принципа. Они определяют философию действия, ценную для любой организации, удовлетворяющей потребности группы покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области.

     1. Потребительский маркетинг (В2С  – маркетинг), в котором транзакции  осуществляются между компаниями и конечными покупателями, отдельными людьми или семьями.

     2. Деловой маркетинг (В2В – маркетинг), при котором оба участника  процесса обмена представлены  организациями.

     3. Социальный маркетинг, включающий в себя деятельность некоммерческих организаций: музеев, университетов и т.п.

     Такой подход подразумевает, что основной целью всех видов деятельности организации (а значит и целью маркетинга) является удовлетворение потребностей покупателей. Это лучший способ достичь  своих собственных целей (обеспечить рост фирмы и увеличение прибыльности). Этот подход диктуется не альтруизмом, а личными интересами самой организации.⁴

     Исходя  из задач и принципов, можно выделить следующие основные функции маркетинга.⁵

           1. Аналитическая функция

• изучение рынка как такового: это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к  этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг;
• изучение потребителей: на любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами,
• станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товара (товарной структуры): необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.;
• анализ внутренней среды предприятия: это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

     2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

• организация производства новых  товаров: последовательное и  комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка;

• организация материально-технического снабжения: идеальным  является положение,  когда предприятие вообще не имеет  развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов;
• управление качеством и конкурентоспособностью продукции: в маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

     3. Сбытовая функция (функция продаж)

• организация системы товародвижения: должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель;
• проведение целенаправленной товарной политики: товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
• организация сервиса: это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия;
• проведение целенаправленной ценовой политики: предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

     4. Функция управления и контроля.

• планирование: производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития;
• информационное обеспечение маркетинга: для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются, а для управления сложными производственными системами в условиях рынка;
• коммуникационное обеспечение управления маркетингом: эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.;
• контроль с помощью ситуационного анализа: контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.