Организация операционного маркетинга на предприятии

          За фасадом этих взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга). Что и раскроют нам последующие главы.⁶ 

     Итак, подводя итог выше сказанному, нужно отметить, что успешность фирмы напрямую зависит от правильности организации маркетенговой деятельности, ориентированная на рынок (рис.1).⁷ Она может оказаться таким же мифом, как демократия, но этот миф является движущей силой, которой постоянно должна руководствоваться фирма в своей деятельности.

     Рис.1. Структура ориентированного на рынок маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы.

     Маркетинг - это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс  продвижения товара (активный аспект). Следовательно, для эффективной  работы предприятию, прежде всего, необходимо понять систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи) менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке. Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга, для обозначения которых применяют соответственно, термины "операционный" и "стратегический".

     Эти термины были предложены Французкой Академией. На французском языке  они писались так: «la mercatigue» и «le marcheage» и использовались для обозначения двух сторон маркетинга (рис.2).⁸

Рис.2. Две стороны  процесса маркетинга. 

     1. Задачи стратегического маркетинга обычно включают в себя систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп покупателей; разработку и производство пакета товаров или услуг, который поможет компании обслуживать выбранные группы или сегменты эффективнее, чем это смогут сделать конкуренты. Решая эти задачи, фирма обеспечивает себе устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

     2. Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, реализации стратегий продажи  и коммуникации, которые должны информировать потенциальных покупателей и рекламировать отличительные свойства товара при одновременном снижении информационных издержек.

     Размышления и стратегическое планирование очень сильно отличаются от деятельности в сфере операционного маркетинга и требуют совершенно иных талантов от тех, кто занимается этой работой. Тем не менее, эти два вида деятельности тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга (рис.3).⁹ Операционный маркетинг делает упор на нетоварные переменные, тогда как стратегический – на способности предоставить товар, превосходящие другие по своей ценности и по конкурентоспособной цене. Стратегический маркетинг позволяет выбрать рынки для товара и последовательность их эксплуатации, а так же сделать прогноз первичного спроса на каждом из этих рынков. С другой стороны, операционный маркетинг ставит задачи по получению определённой доли на каждом целевом рынке, а так же определяет маркетинговый бюджет, необходимый для решения этих задач.

Рис.3. Различия между операционным и стратегическим маркетингом.

     Как показано на рис.4, сравнение задачи получения доли рынка и прогнозирование  первичного спроса для каждого рынка позволяет поставить цели продаж, сначала в терминах объема продаж, а затем – оборота продажи, учитывая выбранную ценовую политику. Ожидаемая валовая прибыль получается после вычитания прямых производственных расходов; вероятных постоянных затрат конкретных структур, издержек на маркетинг, отнесённых на торговых агентов, и расходов на рекламу и стимулирование сбыта, включённых в бюджет маркетинга. Эта валовая прибыль представляет собой вклад товарного рынка в фирму: она должна перекрывать накладные расходы и обеспечивать получение чистой прибыли.¹⁰

Рис.4. Интегрированный  процесс маркетинга.

     Операционный маркетинг - это процесс, ориентированный на действие, применяющий краткосрочное планирование и нацеленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix). Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает ему следующее определение: "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". ¹¹

     Рассмотрим  четыре составляющие комплекса маркетинга: ¹²

• товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку; цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
• распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
• стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
• В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

     Операционный  маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего  благодаря деятельности по рекламе  и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия), приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

     Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы  показаны на рис.5.¹³ На нём изображены основные взаимоотношения между четырьмя главными функциями менеджмента (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).

Рис.5. Две роли стратегического маркетинга.

     Главная задача операционного маркетинга - обеспечить выручку от реализации. Это означает «продавать» и получать заказы на приобретение товаров и услуг с помощью самых эффективных методов продажи и одновременно свести издержки к минимуму. Задача добиться определённого объема продаж превращается в программу производства для производственного подразделения и в программу хранения и сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, которое оказывает непосредственное влияние на прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.

     Сила  операционного маркетинга является решающим фактором для эффективности работы фирмы, особенно на рынке жестокой конкуренцией. Каждый товар, даже самого лучшего качества, должен иметь цену, приемлемую для конкретного рынка, присутствовать в каналах сбыта, адаптированных к привычкам целевых покупателей, и иметь поддержку со стороны тех или иных рекламных средств, которые стимулируют сбыт этого товара и усиливают его отличительные особенности. На рынке очень редко возникает ситуация, когда спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна своим потенциальным покупателям или когда конкуренция отсутствует.

     Есть  множество примеров того, как перспективные  товары терпели крах из-за недостаточной  коммерческой поддержки. Как правило, это чаще всего происходит с теми фирмами, где царит «инженерный» дух: там верят, что товар высокого качества может получит признание сам по себе, и не считает необходимым приспосабливаться к нуждам покупателей.

     Операционный  маркетинг – наиболее драматичный  и самый явный аспект маркетинга главным образом благодаря той важной роли, которую играет реклама и стимулирование сбыта. Одни фирмы начинают маркетинг с рекламы. Другие фирмы (например, ряд производителей промышленных товаров) в течение долгого времени считали, что маркетинг не применим к их роду деятельности, напрямую связывая маркетинг исключительно с рекламой.¹⁴ 

     Итак, операционный маркетинг – это  коммерческое оружие фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не в состоянии принести удовлетворительных результатов. Однако ясно и то, что без обоснованных стратегических вариантов не может быть прибыльного операционного маркетинга. Действие без размышлений – это не нужный риск. Независимо от того, на сколько хорош план операционного маркетинга, он не в состоянии создать спрос при отсутствии потребности, точно так же как он не может поддерживать те виды деятельности, которые обречены на исчезновение. Следовательно, для того чтобы операционный маркетинг был прибыльным, он должен руководствоваться стратегическим планом, основанным, в свою очередь, на потребностях рынка и его предлагаемой эволюции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Глава 2. Реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIА.

        2.1  Краткая характеристика  фирмы.

     Nokia – это название деревушки,  где была основана знаменитая сотовая компания. Но если углубляться в историю, то словом «Nokia» финны величали древнюю сосновую куницу, которую сегодня принято считать вымершим видом. Одноименная компания открыла свои двери в далеком 1865 году, когда финский горных инженер Фредерик Идестам построил небольшую деревообрабатывающую фабрику в городке Nokia, которая достаточно быстро превратится в большой конгломерат, благодаря повсеместной индустриализации в Европе.

     Собственно, принято считать, что фабрика  была названа Nokia в честь протекавшей недалеко от нее реки. Небольшой городок же был основан уже вокруг нее рабочими, стремившимися получить место у Фредерика Идестема. ¹⁵

     Уже к концу 60-х годов XIX века продажи  стали расти немереными темпами. А в феврале 1971 году была официально зарегистрирована компания Nokia Corporation. Уже скоро она стала поставлять бумагу в Россию, Швецию, Данию, Германию, Польшу, Англию и некоторые другие страны. В начале XX века в городок Nokia перебралась компания Finnish Rubber Works, занимающаяся производством разного рода резиновых изделий, начиная от калош и заканчивая другими предметами из прорезиненной ткани. Надо сказать, что выбор в компании Finnish Rubber Works на город Nokia пал не случайно. Все дело в том, что здесь она могла приобретать достаточно дешевую электроэнергию. Это было возможно, благодаря все той же реке, ставшей ключевым ориентиром в момент открытия фабрики еще Фредериком Идестемом. Ну а в 1920 году произошло знаменательно событие – был организован конгломерат Nokia Group, куда вошли три компании – Nokia Corpotation (производство бумаги), Finnish Rubber Works (резина) и Finnish Rubber Works (полупроводники). Собственно, объединились эти предприятия по причине зарождавшегося экономического кризиса. Руководители всех трех компаний справедливо полагали, что такой союз обезопасит их в достаточно туманном будущем. Интересно то, что достаточно быстро все три компании стали использовать единое название Nokia в своей деятельности. Вообще, в периоды кризиса такой конгломерат положительно сказывался на работе всех трех предприятий, так как в тот момент, когда одно из них находилось в незавидном положении, его вытаскивали другие.

     А к началу второй мировой войны группа компаний Nokia являлась лидером во всех трех отраслях, в которых она присутствовала. А это: производство древесины с последующим преобразованием его в бумагу, электроника и резиновые изделия. Надо отметить, что электроникой компания стала заниматься где-то с 60-х годов XX века, когда подразделение Finnish Cable Works было существенно расширено, чтобы ориентироваться не только на производство полупроводников. Это ключевой момент в истории компании. Не будь этого расширения, еще неизвестно, увидели ли мы мобильные телефоны от этой финской корпорации.