Организация операционного маркетинга на предприятии

     После того, как компания стала заниматься электроникой, стало заметно, что большую часть времени исследовательские отделы уделяли разработке электронной связи. Среди решений компании можно выделить цифровой коммутатор, выпущенный ей в 1969 году. А в начале 70-х годов вышел более совершенный коммутатор под названием DX 200. Он был одним из самых современных на то время, а в его сердце установили процессор от тогда еще набиравшей обороты компании Intel. Ну а в 1981 году был создан стандарт сотовой связи NMT. На основе технологий корпорации Nokia. Он достаточно быстро получил распространение в Скандинавии, а затем пошел и в остальную Европу. Итак, в 1981 году появляется первый стандарт сотовой связи, доступный для всех производителей и конечных потребителей. И самое важное место в его разработке занимала компания Nokia. Стали появляться первые, еще пока неуклюжие мобильные телефоны. Интересно то, что и тут Nokia была лучшей. В 1987 году она представила самый компактный на то время мобильный телефон. Его продажи тогда превзошли все ожидания, и хотя мобильные телефоны все еще были какой-то диковинкой, люди все равно начали планомерно приобретать их, пользуясь плодами технического прогресса. А в конце 80-х при участии ряда компаний, среди которых была и Nokia, был обнародован новый стандарт сотовой связи – GSM. Это было только начало. ¹⁶

     Собственно, 80-е годы были не такими уж и простыми для компании, как может показаться. Все дело в том, что это время  было сопряжено с кризисом в мировой  экономике. Руководство финского гиганта  старалось выйти из неприятной ситуации как можно быстрее, а потому решило реструктурировать свой бизнес, сосредоточившись на электронике. В Nokia верили в будущее электронной связи, которое на тот момент уже ясно вырисовывалось в форме мобильного телефона. Однако до господства на телекоммуникационном рынке компанией Nokia еще было далеко. В 1990 году подразделение мобильных телефонов компании возглавляет Йорма Оллила. Надо сказать, что работать над новым проектом было очень непросто. Во-первых, далеко не все люди даже в самой компании фанатично верили в будущее цифровой связи и самих мобильных телефонов. Это было достаточно рискованное мероприятие. Оллила понимал, что в случае длительных неудач их отдел просто расформируют, но он и не думал о неудачах. Он думал о том, как вершить революцию, постепенно привнося в каждый дом мобильную связь. В самом конце 80-х Nokia продала лицензию на стандарт GSM компаниям Helsinki Telephone Corporation и Tampere Telephone Company. А уже в 1991 году был осуществлен первый звонок в этой сети. Знаменательный звонок, который был сделан премьер-министром Финляндии с телефона Nokia. Надо ли говорить, насколько хорошо был принят в стране мобильный телефон и стандарт GSM. Руководитель подразделения мобильных телефонов Йорма Оллила был назначен генеральным директором компании. Стало ясно, что будущее Nokia связано с телефонами.¹⁷

     К1996 году стандарт GSM появляется еще в 9 европейских странах. Nokia пока еще не является мировым гигантом, но уж точно представляет собой достаточно инновационную компанию. Спустя год стандарт GSM будет работать в 31 стране. А финская компания заключит контракт с 59 операторами, продав им лицензию на работу в этом стандарте. Такие серьезные финансовые вливания положительно скажутся на Nokia, позволив ей вкладывать средства в разработку новых мобильных телефонов.

     Уже скоро телефоны Nokia стали активно  продаваться на рынках Азии и Европы. В 1998 году компания начинает постепенно перегонять по темпам роста таких  гигантов, как шведская Ericsson и американская Motorola. В то время как те сокращали объемы производства, Nokia только увеличивала.

     Свою  деятельность в СССР корпорация Nokia начала еще в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы Nokia есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ. Продукты Nokia классифицируются по трём основным подразделениям: Mobile Phones — классичесикие мобильные телефоны; Multimedia — мультимедийные компьютеры Nseries; Enterprise Solutions — устройства бизнес-класса Eseries и специальное программное обеспечение.

     Cовместно  с розничными сетями в России  и СНГ Nokia активно развивает  программу «Авторизованные точки  продаж Nokia», в рамках которой  открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы — защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ, и их количество постоянно увеличивается дах.¹⁸ В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship Store) — в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина Nokia — это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.

     Впрочем, финны достаточно быстро поняли, что  для дальнейшего роста мало иметь  инновационные продукты. Нужно было серьезно заняться маркетингом, который  в то время был поставлен в Nokia хуже, чем в той же Motorola. В  компании стали ясно осознавать, что должны сделать бренд. Слово Nokia должно начать ассоциироваться у всех людей с качественными мобильными телефонами. При этом было важно сделать так, чтобы компания несла какую-то мысль, идею. Этой идей стал слоган «Connecting People», созданный для корпорации известным маркетологом Томасом Гэдом еще в 1986 году. Только теперь он действительно имел смысл для миллионов людей по всей планете. Телефоны Nokia обладали отличным дизайном, высочайшей надежностью и прочностью. Достаточно быстро потребители во всем мире признали их эталоном сотовой связи. Но наступал XXI век, время, где телефон становится частью стиля жизни. И Nokia пользуется этим. Каждая новая модель телефона финской компании рассказывает потребителю свою историю. Историю, которая наиболее полно соответствует стилю жизни владельца. Люди начинают покупать телефоны под свой стиль, и Nokia имеет наиболее полный спектр моделей, способный удовлетворить любого – начиная от бизнесмена, и заканчивая гламурной девочкой-подростком.

     Это был правильный ход со стороны  компании, дававшей простые названия каждой модели телефона. Благодаря  этому каждое детище Nokia было «индивидуальностью»  не похожей на остальные модели. Продвижение телефонов шло по тому же сценарию. Product Placement, стильная ТВ-реклама, принты в популярных журналах. Телефоны для бизнесменов практически не рекламировались по ТВ, так как эта аудитория почти не смотрит «ящик».

     Однако, компания была сильна не только в производстве и рекламе, но и в менеджменте. Глава Nokia Йорма Оллила однажды заявил: «Я хочу убрать упрямство, которое укореняется в сознании людей. Мы хотим создать легкий управляемый хаос в компании, обострить чувство чрезвычайной ситуации, даже если ее нет. Постоянное переключение на новые задачи позволяет людям учиться друг у друга, это здоровый процесс перекрестного опыления». Это было интервью журналу Business Week, датированное 1998 годом. В нем Оллила выдвинул свое предположение о том, что если доход компании не растет на 25% в год, то в будущем он вообще не будет расти.

     Кстати, если говорить про 1998 год, то именно в  это время был основан консорциум Symbian. Напомню, что операционная система, созданная благодаря нему, поставляется практически со всеми смартфонами Nokia. Сегодня Symbian уже является неотъемлемой частью финской компании.

     Итак, на протяжении всей своей истории  компания Nokia  в первую очередь обращал внимание на такие вещи, как:

     - качество продукции;

     - дизайн и стиль каждого телефона  – его история;

     - надежность;

     - технологичность (игры и интернет  в телефонах Nokia сегодня развиты, как нигде, за исключением Apple iPhone);

     Финны сумел найти дорогу к сердцу потребителя, став одной из крупнейших компаний современности. Сегодня в Nokia работает более 66 тысяч человек, а годовой  доход корпорации в 2007 превысил 51 миллиард евро. Надо ли говорить, что Nokia занимает самую большую долю на рынке мобильных телефонов.  
 
 
 
 
 
 

     2.2. Операционный маркетинг, как один из инструментов продвижения товаров NOKIА.

     Мировой кризис телекоммуникационной отрасли, начавшийся в 2000 году и продолжающийся до настоящего времени, является одним из наиболее существенных факторов, определяющих состояние и тенденции развития рынка сотовой подвижной связи в мире.

     Кризис  был обусловлен рядом негативных событий последних трех лет:

• крахом мифа о быстром развитии Интернет-экономики и последовавшего массового разорения IT-компаний;
• стагнацией на крупнейших национальных рынках сотовой связи, неудачным запуском мобильного Интернета, а также многомиллиардными суммами, выплаченными операторами за лицензии 3G в западноевропейских странах, и последовавшей приостановкой запуска сетей 3G;
• ростом недоверия инвесторов к отрасли связи из-за раскрытия в США масштабных афер в транснациональных телекоммуникационных корпорациях.

     В условиях мирового кризиса телекоммуникаций существенно замедляется реализация ранее декларируемых перспективных направлений развития рынка сотовой подвижной связи:

• внедрения новых услуг на базе конвергенции мобильной связи и Интернет, а также конвергенции мобильной и фиксированной связи;
• массового развертывания в различных странах мира сетей сотовой подвижной связи 3G, способных обеспечить широкий спектр новых услуг на основе высокоскоростной передачи данных.¹⁹

     Так как российский рынок сотовой  связи развивается с некоторым  отставанием от крупнейших мировых  рынков сотовой связи, анализ основных тенденций развития сотовой подвижной связи в мире позволяет эффективно применять решения ведущих производителей оборудования, а также вырабатывать правильные маркетинговые стратегии и бизнес-модели по внедрению новых услуг на основе положительного и негативного опыта мировых операторов сотовой связи.

     В 1980-е годы Институт стратегического  планирования по программе PIMS (оценка влияния маркетинговых стратегий на прибыль предприятий) провел исследование, в результате которого выяснилось, что одни из ведущих факторов, определяющих прибыльность предприятия, — представление потребителей о качестве продукции этого предприятия. Nokia проанализировала эти выводы и решила повысить репутацию своей продукции в глазах потребителей.

     Руководителям пришлось сосредоточить внимание одновременно на нескольких направлениях развития компании и производимой продукции. В частности, потребовались значительные усилия в области проведения НИОКР, нацеленных на развитие интеллектуального капитала компании и создание полной гаммы продукции, производимой под всемирно известной торговой маркой Nokia. Необходимо было добиться определенного уровня делового совершенства, который бы обеспечил устойчивое и прибыльное развитие компании после того, как средства сотовой связи станут массовой продукцией. Важно было установить тесные связи с потребителями, чтобы иметь возможность предложить им тот продукт, который по своим качествам и эргономическим свойствам отвечал бы их требованиям. Кроме того, Nokia уделила повышенное внимание обеспечению качества и приданию продукции таких черт, которые бы делали ее уникальной в глазах потребителей и выгодно отличали от продукции конкурентов.²⁰

     Специалисты Nokia решили, что только изучение подходов к обеспечению качества, применяемых конкурентами, даст компании преимущественное положение на рынке. Этот вывод стал важным мотивирующим моментом, который стимулировал участников команды, проводившей бенчмаркинг, к изучению деятельности конкурентов и к обоснованию выбора собственных подходов к обеспечению качества.

     Для установления новых перспектив работы Nokia Mobile Phones провела стратегическое бенчмаркинговое исследование, с помощью которого смогла проанализировать стратегии и методы обеспечения качества, применяемые компаниями-лидерами отрасли. Однако изначально исследование не было специально ориентировано на изучение быстро развивающейся индустрии сотовой связи, поэтому полученной в результате информации было не достаточно для решения поставленной задачи. Необходимо было расширить масштабы исследования, чтобы охватить весь сегмент отрасли и придать ему большую конкретность. При этом предстояло получить ответы на следующие вопросы:

1. Как конкуренты Nokia применяют методы менеджмента качества для совершенствования управления предприятиями?
2. Какие подходы и действия в области менеджмента могут быть применены руководством NMP для завоевания превосходства над соперниками и обеспечения устойчивого и прибыльного развития своей компании?

     Nokia в их исследовании очень помогло требование, предъявляемое к компаниям — обладателям Европейской премии качества, способствовать развитию других компаний и делать доступной всеобщему вниманию информацию о применяемых системах менеджмента качества. Представители Nokia посетили испанское отделение Ericsson в Мадриде и завод пейджеров Motorola в городе Бойнтон-Бич, чей проект по созданию особо надежного пейджера Bandit Pocket ³ стал главным основанием для присуждения компании премии имени Малкольма Болдриджа. Выяснилось, что Motorola и Ericsson применяют существенно различающиеся между собой подходы к менеджменту качества.

     Благодаря своей новой разработке, пейджеру Bandit, Motorola смогла отвоевать у японских конкурентов часть ранее утраченных рыночных позиций. При создании этого изделия использовалась методология «Шесть сигм». Инженеры компании сумели довести все критически важные параметры нового продукта до шестисигмового уровня дефектности. Руководители компании остались довольны результатами испытаний нового пейджера, в ходе которых была подтверждена средняя наработка на отказ (MTTF) ⁴, превышающая 150 лет. При таком уровне надежности новый пейджер мог без сбоев служить нескольким поколениям пользователей! Отметим, что Nokia никогда не ставила перед собой столь жестких требований по надежности продукции и предпочитала придерживаться в этой области стандартов, которым отвечала телекоммуникационная аппаратура основных мировых производителей (например, американской AT&T, японской NTT и большинства других европейских компаний).