Организация службы маркетинга на предприятии

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Ивановский государственный университет»

 

Кафедра Менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Контрольная  работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Организация службы маркетинга на  предприятии»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                     Выполнила: студентка IV курса

                                                                                   ОЗО экономического факультета

                                                                                   Родина С.А.

              

                                                                   Проверил: Савин В.Э.

 

 

 

Иваново 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава I. Общие направления изменения системы управления предприятием при переходе к маркетинговой ориентации производства.

1.1. Сущность маркетинговой  ориентации производства и ее  отличие от сбытовой. Основные  направления управления маркетингом…………………….6

1.2. Виды организационных  структур служб маркетинга на  предприятии и условия применения  каждой………………………………………………………12

1.2.1 Функциональная  организационная структура службы маркетинга……...13

1.2.2 Товарная организационная структура службы маркетинга……………….14

1.2.3 Рыночная организационная структура службы маркетинга………………17

1.2.4 Региональная организационная структура службы маркетинга…………..18

Глава II. Разработка организационной структуры на предприятии ОАО «ЗиД»

2.1. Характеристика предприятия ОАО «ЗиД»…………………………………..21

2.2. Пути улучшения маркетинговой  структуры…………………………………36

Заключение………………………………………………………………………….40

Список используемой литературы………………………………………………...42

 

Введение

Рыночный путь управления экономикой поставил перед субъектами хозяйствования огромное количество проблем. Основные условия функционирования современного рынка: разгосударствление и приватизация госсобственности, полная экономическая самостоятельность и ответственность за результаты работы, свободное ценообразование, конкуренция производителей, открытость экономики и др. требуют от руководителей предприятий решения сложных задач. Кроме того, еще большее значение приобретает широкое использование в управлении научных методов и передового опыта, включая зарубежный.

Работа предприятий в условиях рынка также требует от их руководителей и специалистов, глубоких и всесторонних знаний рыночной экономики, методологии комплексного исследования рынка, основ стратегического планирования, принципов и методов конкурентной борьбы для укрепления позиции на рынке.

Получить эти необходимые знания позволяет маркетинг как концепция рыночного управления. Теоретический и прикладной анализ зарубежного опыта показывает, что наиболее оптимальным в условиях рынка является именно маркетинг.

Маркетинг - это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат, но несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга. 1

При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю. 2

И так мы видим, что в современных условиях служба маркетинга является очень важным, если не самым важным подразделением предприятия. Нужно знать как правильно и с наибольшей эффективностью организовать эту службу. Поэтому предоставленная в данной курсовой работе информация будит иметь теоретическое и практическое значение для различных предприятий, что и определяет актуальность данной темы.

В настоящее время тема разработана достаточно хорошо, существует много работ посвящённых организации служб маркетинга на предприятии. Среди зарубежных авторов, которые занимались данной тематикой можно выделить Ф. Котлера, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана, Дж. Энджела, С. Маджаро, А. Хоскинга, Дж.К. Гэлбрейта, Дж. Бокса, Г. Дженкинса, И. Ансоффа, Б. Твиса, Д. Лорша, П. Дракера, Д. Бак, Дж. Уодла и другие. В нашей экономической литературе в последнее время появилось большое количество научных трудов по вопросам маркетинга. Публикаций же по проблемам организации службы маркетинга на отечественных предприятиях в современных условиях, к сожалению, не очень много. Их авторы в основном освещают зарубежный опыт организации службы маркетинга или делают попытку его внедрения в систему управления нашими предприятиями. В этом нас убеждают работы отечественных авторов: Архиповой Л., Сребника Б., Власовой В.М., Голубкова Е.П., Секерина В.Д., Завьялова П.С, Демидова В.Е., Ноздревой Р.Б., Цигичко Л.И., Лаврова С.Н., Злобина С.Ю., Кретова И.Н. и др.

Целью курсовой работы является изучение организации маркетинговой службы на предприятии.

В соответствии с целью решаются следующие задачи:

• раскрытие понятия маркетинговой ориентации производства и определение ее отличия от сбытовой ориентации;
• рассмотрение основных направлений управления маркетингом;
• характеристика основных видов маркетинговых служб предприятия;
• изучение службы маркетинга на примере ОАО «ЗиД» и разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой структуры предприятия.

Предметом исследования является организация и функционирование службы маркетинга на предприятии.

Объектом исследования является служба маркетинга ОАО «ЗиД».

Структура данной курсовой работы состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе представлены теоретические аспекты организации и функционирования службы маркетинга. Во второй главе изложена информация о службе маркетинга «ЗиД». 
Глава I. Общие направления изменения системы управления предприятием при переходе к маркетинговой ориентации производства.

1.1. Сущность  маркетинговой ориентации производства  и ее отличие от сбытовой. Основные  направления управления маркетингом.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как “комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю".

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта ( изделия или вида услуг );
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение «ниши» рынка.

 Маркетинговая деятельность  по изучению потребителя определяет  структуру потребительских предпочтений  на рынке данной компании.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей  путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.3

Итак, маркетинговая ориентация (МО) предполагает, что вся деятельность предприятия основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от аналогичных товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.

Маркетинг является комплексной, системной деятельностью (в отличие от сбыта). Практическую комплексность маркетинга можно вывести из вопросов на которые руководство предприятия должно получить ответы, опираясь на данные маркетинга.

Следует различать сбытовую и маркетинговую ориентацию производства. Сбытовая ориентация характерна для низкого уровня развития производства. Она осуществляется по схеме производство — потребитель — сбыт. Производственные подразделения занимаются выпуском продукции, а персонал, занимающийся сбытом, продает его. При сбытовой ориентации производства рынок всегда дефицитен.

При маркетинговой ориентации производства весь процесс деятельности предприятия начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежную основу дальнейшего планирования всех деловых операций. Иначе говоря, сбыт представляет собой одну из функций предприятия, а маркетинг — основу всей хозяйственной деятельности. Маркетингом можно считать любую деятельность, ориентированную на потребителя.4

В чем же заключается суть отличия сбыта от современного маркетинга?

Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. В этом случае потребитель уже не может оказать влияние на качественные и экономические характеристики товара. Задача сбыта максимально эффективно использовать рыночную ситуацию.

В отличие от сбыта комплекс маркетинга:

• начинается до процесса производства, его первый функцией является аналитическая;
• затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, уже ориентированном на потребителя (производите только то, что нужно);
• носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;
• анализирует свои сильные и слабые стороны.

Следовательно, комплексность маркетинга означает, что осуществление нескольких или одной из его функций не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система. Отсюда видно, что отождествление маркетинга со сбытом неправомерно. Как подчеркивает Питер Друкер: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".5