Организация службы маркетинга на предприятии

 

 

 

1.2.3 Рыночная  организационная  структура службы маркетинга

Следующий вид структуры службы маркетинга по рынкам (рис.3) Данный вид структуры в основном распространен на предприятиях, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.

Рис.3 Структура рыночного типа.

В этом случае рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Запросы покупателя здесь должны стоять в центре внимания. Основной рынок закрепляется за управляющим по рынкам.

Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Преимущества и недостатки для данной структуры следующие (табл.3)10:

Преимущества рыночной организации	Недостатки рыночной организации
1. Лучше координация служб при выходе на рынок	1 Сложная структура
2. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	2. Низкая степень специализации работы отделов службы
3. Более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации	3. Возможность дублирования функций (для сегментной организации)
4. Концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов	4. Плохое знание товара (номенклатуры)

 

 

 

 

1.2.4 Региональная  организационная  структура службы маркетинга

Следующий вид структуры службы маркетинга по регионам (рис.4)

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Рис.4 Структура регионального типа

Итак, структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.

Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование работ, а также проблемы межфункциональных связей и координации.

Региональные структуры применяются:

• прежде всего, предприятиями мультинационального значения;
• предприятиями, у которых есть проблемы с реализацией продукции;
• предприятиями с неоднородной продукцией.

Эта структура:

• способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок;
• создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий;
• обеспечивает достоверный прогноз рынка,  т.к. лучше учитывает его специфику.

В то же время региональная структура характеризуется:

• дублированием функций;
• низкой степенью специализации работ;
• недостаточной гибкостью.

Однако она предъявляет особые требования к характеру произ­водимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) чаще всего это товары, пользующиеся значительным спросом у различных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.

Недостатки:

• децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой;
• отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.

Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, т.е. подструктура по отношению к другим – функциональной, товарной.11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Разработка организационной структуры на  предприятии.

2.1. Характеристика  предприятия

Открытое Акционерное Общество «Завод им. В.А.Дегтярёва» является современным многопрофильным предприятием, крупнейшим во Владимирской области и одним из ведущих машиностроительных предприятий страны. ОАО «ЗиД» выпускает продукцию как специального, так и гражданского назначения.

В последние годы ОАО “ЗиД” входит в число двухсот крупнейших компаний России по объему продаж и занимает первое место по объему экспорта по Владимирской области. Основными потребителями продукции ОАО “ЗиД” являются Министерство Обороны, предприятия Минатома, предприятия легкой промышленности.

Предприятие основано в 1916 году как завод по изготовлению стрелкового оружия. С 1946 году на заводе приступили к выпуску мотоциклов, что надолго определило направление деятельности завода. К началу 60-х годов началось освоение нового производства - ракетостроения.

Основное направление деятельности предприятия – это разработка и производство специальной техники. Завод является одним из немногих предприятий страны, которые сумели расширить номенклатуру гражданской продукции. 12

В настоящее время ОАО "ЗиД" наряду с известной по всему миру специальной продукцией выпускает широкий спектр товаров для населения: мотоциклы двух-, трех-, четырехколесные; мокики двух- и трехколесные; мотоблоки и мотокультиваторы; все виды режущего инструмента и технологической оснастки; автоматы для фасовки и упаковки пастообразных продуктов и т.д. 13

Традиционными рынками сбыта спецпродукции ОАО "Завод им. В.А. Дегтярева" являются страны Латинской Америки, Африки, Ближнего Востока, Юго-восточной Азии. Экспортные поставки в эти страны составляет основной объем продаж и получения выручки ОАО "ЗиД".

Одним из основных принципов деятельности производства является достижение высокого качества и надежности функционирования выпускаемой на предприятии продукции с широким использованием высоких технологий и современных научно-технических достижений.

Кроме значительного повышения качества продукции, результатом внедрения новых технологий в производство стала сертификация заводской системы менеджмента качества на соответствие требованиям стандарта ИСО 9001.

Продукция предприятия отличается надежностью, простотой эксплуатации и долговечностью. Мощный производственно-технологический потенциал и богатые трудовые традиции, высокая культура производства и система менеджмента качества являются гарантией стабильного развития завода.

Звание лидера российской промышленности обязывает предприятие развиваться по восходящей спирали.

Своей стратегией ОАО "ЗиД" выбрало принцип: "Производить то, что продается, а не продавать все, что производится".

Повышение качества, надежности, точности выпускаемой продукции, освоение новых перспективных конструкторских решений, сокращение сроков опытно-конструкторских работ и технической подготовки производства, расширение применения в изделиях новых видов материалов, совершенствование существующих и внедрение новых технологических процессов - основная направленность научно-исследовательских работ ОАО "ЗиД". Это является основополагающим фактором, влияющим на качество изготавливаемой предприятием продукции, а, в конечном счете - на конкурентоспособность товаров.14

 

 

 

Анализ маркетинговой ситуации

единых правил по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Рассмотрим, как функционирует отдел маркетинга ОАО "ЗиД". Какую организационную форму он имеет в настоящее время и какие функции выполняет, как складывается его деятельность и каковы взаимоотношения с другими подразделениями предприятия.

Что касается формирования процесса маркетинга на данном предприятии и управления им, то здесь все вполне традиционно. Действительно, в комплексе маркетинга основное внимание уделяется усилиям по сбыту и рекламе.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно Генеральному директору ОАО " ЗиД ".

Генеральная цель функционирования службы маркетинга на данном предприятии - обеспечение завоевания и сохранения предприятием предпочтительной доли рынка оружейных, инструментальных, мототехнических и др. продуктов и достижения над конкурентами.

Для достижения этой цели происходит реализация следующих:

• формирование благоприятной среды для продвижения продукции ОАО " ЗиД " на рынок;

• оптимизация планирования производства и сбыта продукции предприятия;

• минимизация себестоимости производства и сбытовых издержек.

Работа службы маркетинга на ОАО " ЗиД " ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России, учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основной задачей, стоящей перед службой маркетинга ОАО " ЗиД " является фактический анализ реализации продукции данного предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

1. анализ уровня и тенденций спроса, процент обеспеченности потребителей в разных отраслях оружейной, инструментальной, мототехнической, металлургической  продукции, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по регионам в отдельности;

2. анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов регулирования сбыта, используемых основным конкурентами в целом по Росси и в конкретных регионах и отраслях, выявление их слабых и сильных сторон;

3. анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

4. определение сегментов рынка для основных групп выпускаемой продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

5. анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

6. анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

7. анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию данного предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

8. создание и оперативное ведение баз данных "Потребители" и "Конкуренты";

9. определение точек насыщения сбыта по группа продукции и/или отдельным ее видам;

10. заявка производству по ассортименту продукции;

11. разработка и формирование кратко-, средне - и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

12. разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка;

13. разработка по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых потребителей и требованиям вновь открывающимся рынкам;