Организация и планирование маркетинга на предприятии

      Содержание

       Введение 

      Произошедшие  в экономике России за последние  годы изменения выявили ряд дискуссионных и актуальных проблем, носящих теоретический и прикладной характер и имеющих чрезвычайно важное значение для устойчивого функционирования и развития экономики. К приоритетным проблемам относятся вопросы организации и совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

      Проблемой многих современных российских предприятий, особенно созданных в процессе приватизации и реорганизации государственных предприятий является традиционно сложившаяся ориентация на производство, а не на рынок. Такие предприятия все свои материальные и интеллектуальные усилия направляют на увеличение объемов производства продукции, ассортимент которой определяется имеющимися производственными мощностями, а не потребностями рынка [2].

      Маркетинг (от английского market - рынок ) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта,  организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ  до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

      Даже  совершенствование технологий и  обновление оборудования, наращивание производства и увеличение выпуска продукции при отсутствии рыночной ориентации, т.е. ориентации на потребителя не всегда дают желаемый результат. Игнорирование роли маркетинга в деятельности предприятия может привести к затовариванию продукцией, не пользующейся спросом на рынке; снижению объемов реализации; росту задолженности предприятия, и даже к банкротству [5].

      В  настоящее  время  решение  проблемы  оценки  эффективности  работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм  собственности  является  весьма  актуальной,  потому  что  на  персонал  отделов  возложена   большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом  организации.

      Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия  ведет  к  снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге  к  прекращению  существования. Причинами  возникновения  подобной  ситуации  могут  являться:  неправильная оценка влияния факторов маркетинговой  среды  на  деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и  т.  д.  И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные  персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.

      Актуальность  исследования обусловлена тем, что  в современных рыночных условиях эффективность деятельности предприятий любой отраслевой принадлежности и любой формы собственности во многом зависит от эффективности их маркетинговой деятельности, которая в свою очередь определяется существующей на предприятии системой управления маркетингом, структурой маркетинговой службы предприятия и четкостью ее взаимодействия с иными структурными подразделениями.

      Целью курсовой работы является рассмотрение процесса организации  маркетинга на предприятии и пути его совершенствования.

      В соответствии с поставленной целью  задачами работы являются:

      - Рассмотреть теоретические основы  формирования маркетинга на предприятии.

      - Изучить деятельность ЗАО «Кировский  молочный комбинат».

      - Проанализировать организацию отдела  маркетинга ЗАО «КМК».

      - Представить мероприятия по улучшению  деятельности отдела маркетинга ЗАО «КМК».

1. Теоретические основы формирования маркетинга на предприятии

      1.1 Сущность и задачи  маркетингового подхода  в управлении предприятием 

      Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, принимает с течением времени все большее и большее значение. Маркетинг в настоящее время выходит за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе. Более того, маркетинг порой престает быть лишь набором инструментов, обеспечивающим фирме успех на рынке, он превращается в социальную систему, призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагают производители.

      С маркетингом встречаются в повседневной жизни, как простые люди, так и профессиональные деятели рынка, для которых маркетинг является одной из основополагающих дисциплин [1].

      Таким образом, практически всем необходимо обладать основными знаниями в данной области. Ведь все мы реже или чаще становимся рыночными агентами, покупая или продавая определенные товары. При этом нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

      Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка.

      Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

      Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса [7].

      Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений.

      Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «фирма «Ригли» ищет пути заставить людей больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

      Согласно  этой  точке зрения, цель системы  маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности [4].

      Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

      Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность  как основа деятельности фирмы; координация  усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

        Управление маркетингом – это  целенаправленная деятельность  по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [8].

      Из  всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием. 

      1.2 Маркетинг – как  система управления  предприятием 

      Планирование  процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

      В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план один из важнейших  результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана [3].

      Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.