Организация и планирование маркетинга на предприятии

      Стержнем  целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Ее по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели категория непостоянная.

      Маркетинговые стратегии являются способами и  средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие:

• разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.
• примеры стратегии в области ценообразования:
• установление цены па продукт в соответствии с его позицией на рынке;
• проведение разной цеповой политики па разных рынках;
• выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

      В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

      Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют [16]:

• каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
• уровень послепродажного обслуживания потребителей;
• мероприятия по снижению затрат на доставку продукта;
• продажа оптом или мелкими партиями.

      Необходимо  интегрировать стратегии, разработанные  для отдельных элементов комплекса маркетинга.

      После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя та кие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

      Маркетинговые планы иногда представляют руководству  в два этапа: в начале как стратегический план и позже как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные  планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

      Стратегический  план маркетинговой деятельности может  включать следующие разделы [13]:

• Продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• Исследования и разработка новых продуктов;
• План сбыта повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• План рекламной работы и стимулирования продаж;
• План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• План цен, включая изменение цен в будущем;
• План маркетинговых исследований;
• План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

      Такой план может разрабатываться в  продуктовом, региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

      Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в  реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

      Следовательно, представив основные теоретические  положения по организации маркетинга на предприятии далее на примере  деятельности ЗАО «Кировской молочный комбинат» (далее ЗАО «КМК») изучим и   проанализируем процесс формирования и развития маркетинга в организации. 

 

      2 Общая характеристика  деятельности ЗАО  «Кировский молочный  комбинат»

      2.1 Общие сведения  о производстве  продукции ЗАО  «КМК» 

      Основное производство на головном предприятии состоит из нескольких участков.

      Участок приёмки молока обеспечивает возможность приёма от поставщиков до 400 тонн молока в сутки. Сегодня на комбинат в среднем поступает 250-300т молока в сутки. Для холодной очистки молока от механических примесей используется сепаратор-молокоочиститель фирмы "Альфа-Лаваль". Компьютеризирована система учёта поступающего сырья.

      Аппаратно-диетический  участок - сердце комбината. Установленное  здесь современное импортное  оборудование (пастеризационные установки  и сепараторы фирмы "Альфа-Лаваль", гомогенизатор фирмы "Тетра-Пак") позволяет вырабатывать высококачественные кисломолочные напитки, молоко различных видов, сливки.

      Участок розлива молока и кисломолочных  напитков осуществляет расфасовку готовой продукции в потребительскую упаковку из комбинированного материала типа «Тетра Рекс» и полиэтиленовые пакеты ёмкостью 1,0, 0,5. В сутки участком розлива выпускается до 180 тонн фасованной продукции. Здесь установлены универсальные фасовочные автоматы фирмы «Галди» Италия, двухручьевые автоматы ФП-5000(Финляндия) по розливу в полипакеты. 

      Сметано-творожный участок способен вырабатывать сметаны до 36т в сутки, творожных изделий - до 7 т, йогуртов с фруктами – до 2 т.

      Сметана «Кировская» – гордость комбината  и пользуется повышенным спросом  у потребителей, спрос на нее растёт и расширяется география рынка сбыта. Расфасовка сметаны производиться на высокотехнологичном оборудовании фирм «Упмаш», «Галди» и «Пак лайн». Покупатели имеют возможность приобрести сметану фасованную в удобной современной упаковке типа «Тетра Рекс» 500г и в полистирольных стаканчиках под фольгой и крышкой объёмом 250г и 360г.

      Вся продукция вырабатывается с учетом накопленного опыта из натурального молока, поставляемого лучшими хозяйствами Кировской области.

      Строгий контроль за качеством сырья и  готовой продукции, применение современного оборудования, внедрение новых технологий и видов упаковки позволяет без применения консервантов выпускать цельномолочную продукцию со сроками реализации до 10 – 14 суток и высококачественные животное масло и сухое молоко с длительными сроками хранения. 

      Продукция под ТМ «Вятушка» узнаваема и  любима потребителями. На рынке г. Кирова ТМ «Вятушка» дважды удостоена звания «Народная Торговая марка» в 2003 и 2004годах.  

      2.2. Организационно-правовая  характеристика деятельности  ЗАО «Кировский  молочный комбинат» 

      Молочный  завод в г. Кирове (старое название «Вятка») основан в 1933 году Постановлением №64/6 Президиума Вятгорсовета.

      Свой 70 - летний Юбилей работы на молочном рынке России комбинат отметил в 2003 году.

      С 15.04.1993г. предприятие преобразовано в Акционерное общество закрытого типа.

      ЗАО «Кировский молочный комбинат» имеет  в области три территориально-обособленных подразделения: Орловское отделение (г.Орлов), Зуевское отделение по производству молочных продуктов (г.Зуевка), Нагорский пункт приемки молока (п.Нагорск) и дочернее Общество - ЗАО «Даровской маслозавод» (пгт.Даровской).

      Сегодня Кировский молочный комбинат – одно из крупнейших, эффективно работающих предприятий молочной промышленности Российской Федерации.

      Полное  фирменное наименование Закрытое акционерное общество "Кировский молочный комбинат"

      Сокращенное наименование ЗАО "Кировмолкомбинат"

      Место нахождения: Российская Федерация, г. Киров, ул.Воровского, д.105

      Почтовый  адрес: 610035, РФ, г.Киров, ул.Воровского, д.105

      Тел.: код 8332, 63-38-49  Факс: код 8332, 63-38-49

      Адрес электронной почты: kmk@milk.kirov.ru

      Согласно  Гражданского Кодекса РФ, исходя из организационно-правовой  формы  закрытое акционерное  общество,  данное  предприятие  находится  в  частной собственности.

      Высшим  органом управления ЗАО является собрание акционеров. К  исключительной компетенции собрания акционеров  относятся  следующие  вопросы,  решение  по которым  принимается,  если  за  него  проголосовали  владельцы  более   50% обыкновенных акций, присутствующие на собрании:

• внесение изменений в Устав;
• изменение уставного  капитала (за  исключением  случаев,  предусмотренных учредительными документами ЗАО);
• принятие Кодекса поведения членов Совета директоров, членов  правления  и  должностных лиц администрации;
• утверждение баланса, счета прибылей и убытков, ежегодного  отчета  Совета  директоров, а также отчетов аудитора;
• утверждение   размера   дивиденда,   выплачиваемого   на   обыкновенную  акцию (указанный  размер  не  может  превышать  величины,  рекомендованной  Советом директоров);
• назначение членов Ревизионной комиссии и независимых  внешних  аудиторов,  а также определение их сферы деятельности и вознаграждения;
• принятие  решений о создании и прекращении деятельности   филиалов, представительств, отделений ЗАО в соответствии с  действующим  законодательством;
• утверждение сделок и иных действий, влекущих возникновение  обязательств от имени ЗАО, которые превышают полномочия,  предоставленные  Совету   директоров;
• принятие решений о залоге, сдаче  в  аренду,  продаже,  обмене  или  ином отчуждении недвижимого имущества ЗАО либо иного имущества, состав которого определяется учредительными документами ЗАО, если  размеры  сделки  или  стоимость имущества, составляющего предмет сделки, превышают 10%  активов  ЗАО;
• принятие решения об образовании дочерних  предприятий  и  участии  ЗАО  в  иных предприятиях, объединениях предприятий;
• принятие  решений  о  слиянии,  присоединении,  преобразовании   АО   в предприятие иной организационно-правовой формы;
• принятие решений о ликвидации ЗАО,  создании  ликвидационной  комиссии  и  утверждении ее отчета;
• избрание членов Совета  директоров,  назначение  Генерального  директора  ЗАО.

      Основной  задачей членов Совета  директоров  является  выработка  политики с целью увеличения прибыльности ЗАО. Компетенция Совета директоров. Совет  директоров  имеет  право  принимать  решения  по  всем   вопросам деятельности ЗАО и его внутренним делам, за исключением вопросов,  отнесенных к исключительной компетенции собрания акционеров.

      Генеральный директор осуществляет оперативное  руководство  деятельностью ЗАО и наделяется в соответствии с законодательством РФ  всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Генеральный директор осуществляет свою деятельность в строгом соответствии с действующим  законодательством  и настоящим Уставом.

      Организационная структура управления предприятием определяет состав подразделений аппарата управления, их взаимозависимости и взаимосвязи. Группа руководителей и специалистов, на которую возложены ответственность за осуществление процесса выработки и реализации управленческих решений, составляет аппарат управления предприятием. Аппарат управления включает управленческий персонал в масштабе всего предприятия, а также его структурных подразделений. Большинство ученых и специалистов различают два типа организационных структур управления - иерархический (бюрократический) и органический.

      На  данном предприятии существует линейная структура управления. Эта структура образуется в результате построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы (рис. 1).

      Руководитель  в такой структуре называется линейным и замыкает на себе как административные, так и другие функции. Причем обратная связь, информирующая руководителя о ходе выполнения работ, может отсутствовать.

      Административные  функции и процедуры могут делегироваться основным руководителем на более низкие уровни иерархии. Члены каждой из низших ступеней управления находятся в непосредственном линейном подчинении у руководителя следующего, более высокого уровня.

      

      Рисунок 1 Линейная структура управления 

      Применение  данной структуры целесообразно  на предприятиях с небольшой численностью персонала и незначительным объемом и номенклатурой производства. 

      2.3 Основные экономические  показатели деятельности  ЗАО «КМК»