Процесс организации и планирования маркетинга на предприятии

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг (от английского market - рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта,  организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

В  настоящее  время  решение  проблемы  оценки  эффективности  работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм  собственности  является  весьма  актуальной,  потому  что  на  персонал  отделов  возложена   большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом  организации.

Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет  к  снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге  к  прекращению  существования. Причинами  возникновения  подобной  ситуации  могут  являться:  неправильная оценка влияния факторов маркетинговой  среды  на  деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и  т.  д.  И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные  персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.

Целью курсовой работы является рассмотрение процесса организации  и планирования маркетинга на предприятии.

 

В соответствии с поставленной целью задачами работы являются:

- рассмотреть организацию  и планирование маркетинга на  предприятии;

- провести маркетинговый анализ предприятия и его конкурентной среды;

- провести маркетинговый анализ предприятия;

- сделать анализ структуры объема производства выпускаемой продукции;

- сделать анализ структуры объема продаж;

- сделать анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия; 

- рассмотреть схему отдела маркетинга;

- дать характеристику канала сбыта;

- провести маркетинговые исследования предприятия;

- сделать анализ ассортимента продукции с использованием концепции ЖЦТ и  Бостонской матрицы ;

- провести  анализ внутренней среды;

- провести анкетирование с целью сегментации рынка.

Объектом исследования в данной   курсовой работе является кондитерское производство.

Субъектом в данной   курсовой работе является маркетинговая деятельность.

Информационная база исследования курсовой работы – данные и сведения из книг, журнальных статей и др.

Методологической  и методической основой курсовой работы послужили методы и приемы аналитических, экономических исследований и специальные методы маркетинговых исследований, в том числе  Бостонские, анкетные матричные методы экономического анализа. 

 

 

1 Роль системы распределения продукции фирмы в современной концепции маркетинга.

 

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена[3].

Основные управленческие функции, осуществляемые в процессе управления системой сбыта:

- изучение результатов  сегментации рынка и планирования  рекламы;

- заключение договоров  с потребителями или посредниками;

- учет и контроль выполнения  договоров;

- разработка плана отгрузки  товаров клиентам;

- определение каналов  сбыта;

- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки  товаров клиентам;

- информационное, ресурсное  и техническое обеспечение сбыта  товаров;

- стимулирование сбыта;

- установление обратной  связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. Поток прав собственности: переход прав собственности на  товары от одних собственников  к другим;

2. Физический поток: последовательное  физическое перемещение товаров  от изготовителя через посредников  к конечному потребителю;

3. Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и  посредников и направляемые изготовителям;

4. Финансовый поток: различные  выплаты, счета, комиссионные, которые  движутся от конечного пользователя  к изготовителю и посредникам;

5. Поток информации: этот  поток распространяется в двух  направлениях - сведения о рынке  движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах  по инициативе изготовителя и  посредников направляются в сторону  рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций, материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка[1].

К внутренней логистике относятся прием, хранение и распределение вводимых факторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимых ресурсов в готовый продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшиеся звена цепочки стоимости.

Таким образом, выделяют три основных блока в системе распределения, в которых формируется ценность товара:

- Внешняя логистика –  деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара  к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составление  календарного плана поставок);

- Маркетинг и продажи  – деятельность по сбору информации  о потребностях покупателей, убеждению  их в необходимости покупки;

- Сервис – деятельность  по обеспечению услуг, поддерживающих  или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).

Данные виды деятельности выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные стратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании.

Важно определиться в ответе на вопрос, – какие направления маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора:

1. Феномен «несоответствия  ассортимента» – большинство  производителей выпускают ограниченный  набор товаров, покупатели же  нуждаются в разнообразных продуктах  и услугах. Попытка удовлетворения  поставщиком всех потребностей  отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают  требуемый объем коммуникационных  и транспортных ресурсов;

2. Феномен «несоответствия  количества» – обычно производитель  стремится к достижению эффекта  масштаба, имеющему место в производстве  крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются  в самых разнообразных объемах  поставок товаров, отвечающих их  конкретным нуждам. С другой стороны  – компании, считающие, что их  основные деловые способности  заключаются в разработке товаров  и их производстве, часто стремятся  соответствовать уровню эффективности  посредников, обслуживающих потребности  конкретных рынков. Для того чтобы  достичь эффекта масштаба, производитель  должен продавать свой товар  на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные  рынки, превосходно информированы  о нуждах потребителей, умеют  увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге[5].

Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.

Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.

Маркетинговые сбытовые системы

Для обеспечения конкурентоспособности Своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы

С точки зрения взаимодействия в цепи \"производитель - потребитель\" выделяют:

1 Традиционные маркетинговые  системы

Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение

2 Вертикальные маркетинговые  системы

Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рисунке 1. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений.

Рисунок 1 - Виды вертикальных маркетинговых систем

 

3. Горизонтальные

Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служит ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;

4. Многоканальные

Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительский рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера[7].

Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:

1. Интенсивный сбыт

Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т.д.

2. Селективный сбыт

Предприятие для сбыта. Использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников. Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительно выбора.

3. Эксклюзивный сбыт

Это крайний случай селективного сбыта только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса[8].

Посредники на промышленном рынке.

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы, дилеры и джобберы.

Дистрибьютор - торговец по договору, заключенного с фирмой-производителем на право продажи продукции па определенной территории и в обусловленный срок.

Дилер - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность по свой счет и от своего имени

Джоббер - дилер, который работает по отдельным временным соглашениям, как правило, связанными со сбытом отдельных партий товара

Сбыт товаров можно представит в виде схемы (рисунке 2)

Виды дилерства:

- исключительное - только  определенная фирма занимается  распространения продукции фирмы-производителя;

- исключительное на определенной  территории - то же, но на определенной  территории;

- соглашение о принудительно  ассортименте - когда покупателя  принуждают покупать в ассортименте '

Особый вариант распределения - деятельность на условиях франшизы

Рисунок 2 - Схема сбыта товара на промышленном рынке

 

Виды франшизы: производителя, торговца, услуги, промышленная франшиза.

«Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов, а использовать метод продажи по телефону или не персональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты[9].