Понятие и цель составления плана маркетинга

3. Структура и составляющие плана маркетинга

Структура плана маркетинга

В плане маркетинга выполняются следующие работы:

1.Описание товара по следующей  схеме:

1) Сущность товара (продукции, услуг);

Основные черты продукта, которую потребность он удовлетворяет; как реализация продукции; изменчивость спроса; доступность к какой группе покупателей: как происходит реализация товара; кем осваивается производство;

Анализ продукта, а именно: отличие товара от аналогов, появившихся на рынке (близких по назначению); сильные слабые стороны продукта; прогнозируемый срок жизненного цикла; вероятность и необходимость модернизации товара; примерные направления его сбыта; перспектива замены товара.

2. Оценка внутренней и внешней  технико-экономической ситуации  по следующей, схеме:

1) оценка внутренних слабых мест организации, т. е. надо ответить на вопросы: наличие четкой стратегической линии; конкурентные позиции; количество наименовании выпускаемой  продукции; наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии; уровень себестоимости по сравнению с конкурентами;

2) оценка внутреннего потенциала  предприятия, а именно: степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы: возможности для расширения рынка: степень влияния на предприятие сильных конкурентов; имеется ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами;

3) внешние возможности предприятие: имеется ли: тенденция быстрого  развития рынка; возможность вступления  на новый рынок (сегмент рынка); перечень товаров, за счет которых  можно полнее удовлетворить потребительский спрос;

4) потенциальная угроза предприятию  извне, а именно: появляются новые  конкуренты; растет объем продаж  товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей вещего товара; растет давление со стороны конкурентов; растет экономическая мощь поставщиков, потребителей; изменяются потребности покупателей на рынке; неблагоприятные демографические изменения;

5) знание своих покупателей: с  этой целью предприятию необходимо  изучать потребности и покупательские возможности, как индивидуальных покупателей, так и промышленных потребителей продукции.

6) анализ жизненного цикла важнейших  видов товаров в зависимости  от установленной стадии жизненного  цикла предприятие описывает  предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спроса на продукцию;

7) соответствие предприятия критериям, которых придерживаются индивидуальные покупатели и промышленные потребители при приобретении продукции, а именно: цена; соответствие требованиям специфики качества; способность выполнять график поставок; техническое соответствие; гарантии и система работы с потребителями, имеющими претензии; служба ремонта; производственное оборудование; система контроля; общественное мнение о предприятии; готовность пойти на скидки;

3. Комплексный анализ и прогнозирование  товарных рынков. Данный раздел является одним из важнейших частей маркетингового плана. От качества анализа анализируемого рынка сбыта в большей мере зависят итоги, т. е. результаты работы предприятия.

Четыре этапа комплексного анализа: оценка прогнозируемой емкости рынка; оценка уже имеющейся конъюнктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:

1) аспекты исследования потребителей:

Предполагаемые покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); более распространенные способы использования предлагаемого товара, характерные для потребителей; факторы, определяющие предпочтения потребителей и влияющие на поведение на рынке; возможность сегментации покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим признакам; [6]

2)аспекты исследования конкурентов:

Основные предприятия, производящие аналогичную продукцию (3-1 предприятия); наиболее динамично развевающиеся конкуренты (2-3 предприятия); торговые знаки конкурентов: отличительные особенности товаров-аналогов, которые влияют на предпочтение потребителей: упаковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.): формы и методы сбыта конкурентов; ценовая политника; формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по ценам, со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать. [6]

Этапы составлении маркетингово плана:

1. Анализ ситуации на рынке, определение потенциальных потребителей и запросов заказчиков;

2. Анализ предложений предприятия  на рынке, установление возможностей подрядчика;

3. Определение цели маркетинга предприятия;

4. Определение стратегии маркетинга;

5. Разработка рабочей программы;

6. Планирование бюджета, прибыли  и убытков;

7. Планирование качества строительной  продукции;

8. Контроль за реализацией плана  маркетинга. [7]

4. Как можно оценить, насколько хорош маркетинговый план?

Филип Котлер считает, что большинство планов составлено плохо. Некоторые переполнены цифрами и сопутствующей информацией, но им не хватает убедительной стратегии. В других видна стратегия, но у нее нет никаких связей с тактикой. Или же поставлены нереальные задачи. Или же бюджет составлен неправильно. А бывает, что меры, предписанные, чтобы контролировать исполнение плана, не могут установить обратную связь и пересмотреть план при необходимости. [5]

Даже если маркетинговый план составлен очень хорошо. Он не гарантирует успех. Однако, плохо составленный план может гарантировать неудачу. Понятие «план маркетинга» на предприятии можно понимать в двух смыслах:

• В широком смысле слова
• В узком смысле слова.

Понимание термина в широком смысле слова "план маркетинга" - раздел маркетинга комплексного бизнес-плана развития предприятия. Понимание термина в узком смысле слова "план маркетинга" - перечень тактических мероприятий, которые позволяют улучшить положение на сегментах рынка, которые занимает предприятие. Так, отдельные организации, (особенно малые предприятия), могут и не иметь план маркетинга как целостного документа, который состоит из нескольких видов планов маркетинга.

С точки зрения формальной структуры план маркетинга может состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, нынешняя ситуация в области маркетинга, возможности и опасности, маркетинговые цели, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет на контроль и маркетинг.

Технологии, которые используются на предприятии при разработке плана маркетинга:

• ситуационный анализ,
• анализ рынка,
• SWOT-анализ,
• конкурентный анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение:

В заключении хотелось бы процитировать слова Филипа Котлера - профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США.

«Иногда я называю маркетинговые планы «планы военных действий». Они должны убеждать в том, что вы выиграете войну, еще до того как ввязались в первую схватку. Если вы не привносите в бизнес качество, новизну, скорость или низкую стоимость, вам не место на рынке. Тем не менее после первой же битвы любой план военных действий должен корректироваться с учетом изменений обстановки. Иногда приходится менять конструкцию «самолета» прямо в «воздухе»». [5]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Практическая часть.

1. Резюме

Суть данного бизнес проекта состоит в организации на готовой производственной площадке с применением современного оборудования производства сахарной ваты и иных кондитерских изделий в пневмоупаковке для выхода на рынки крупнейших Российских городов и городов стран СНГ.

          Наименование выпускаемого продукта – сахарная вата в пневмоупаковке.

Реализуется готовый продукт по цене 6,1 рублей за штуку с повышением в будущем на 0,8 руб. в год.

Чтобы реализовать данный проект необходимы финансовые ресурсы в объеме 310000 рублей, из которых:

• 195000 рублей – как заемные средства на срок 5 лет;
• 115000 рублей - как собственные средства в виде собственного капитала.

Срок окупаемости рассчитан расчитан по показателям амортизации, чистой прибыли и объема инвестиций, составляет 40 месяцев.

Чистый дисконтированный доход проекта за 4 года составит 116534,4 рубля при ставке дискантирования в 18%, а если учесть возможный риск снижения объема продаж на 9% - 51268,84

Внутренняя норма доходности составляет 49,57% , а если учесть возможный риск снижения объема продаж на 9% - 41,54%

Индекс доходности – 1,596, если учесть риск снижение объемов продаж – 1, 1386

         Возвращение кредита может быть осуществлено в течение 85 месяцев при учёте годовой ставки в размере 14%.

          Как мы можем видеть данный проект является весьма эффективным, т.к. он в процессе своей реализации помогает создать новые рабочие места, приносит положительный бюджетный эффект и способствует увеличению экспорта товаров из России.

2. Описание продукта

Продукция, которую мы выпускаем можно представить как нечто среднее между игрушкой, которая представляет собой прозрачный надувной шарик, и популярного кондитеского изделия – сахарной ваты. Вкусовая линейка сахарной ваты состоит из шести вкусовых и цветовых решений, что и обозначено на этикетке каждого из изделий (банан, ваниль, вишня, апельсин, мята, виноград)

          Наш продукт упакован в 2 сферы из полиэтилена, которые запаяны на, специализированном на выполнение данных работ оборудовании.  Одна из сфер содержит на себе рисунок, а вторая сфера остается чистой (не закрашенной). Это сделано намерено, чтобы разместить на свободном пространстве рекламу.

На производстве нашего продукта мы предъявляем высокие требования к качеству выпускаемой продукции, путём установление мер жесткого контроля за качеством каждого выпущенного изделия. И сам выпуск продукции производится только при соблюдение определенных условий:

• Постоянное поддерживание необходимой температуры
• Обеспечение минимизации влажности для увеличения срока хранения и улучшения вкусовых свойств продукции.

Ориентировочная отпускная цена составляет 6,1 рубль, в которую входит доставка нашим транспортом до центрального склада при минимальной партии  65 000 в месяц. Если же приходит заказ на 110 000 и более в месяц, то и цена на выпущенные изделия, соответственно, становится ниже.

Продукт, который мы выпускаем транспортируется в упаковке из полиэтилена по 50 изделий в каждой. Упаковка прямоугольной формы размером 0,5х0,5х0,16 м. Имеются сертификаты соответствия на всю выпускаемую продукцию . На каждую партию выписывается качественное удостоверение.

Есть возможность приобрести эксклюзивные рекламные права на рекламу на данном изделии.

Исключительное право на выпуск изделия подтверждается патентом № 46895 на промышленный образец, приоритет от 18.03. 2014, «Упаковка для хранения и транспортировки кондитерских изделий».

 

3. Анализ рынка сбыта

Проанализировать потенциальные рынок сбыта является одним из наиболее значимых этапов подготовки бизнес-плана. Опыт показывает, что большинство неудач коммерческих проектов, которые со времени провалились связанно со слабым изучением потенциального рынка и переоценивания его потенциальной емкости.

     Потенциальными рынками  сбыта являются:

• г. Москва
• г. Санкт Петербург
• г. Екатеринбург
• г. Самара
• г. Минск (республика Белоруссия).

Таблица 1 – Величина суточного спроса на продукцию в штуках.

          Из Таблицы  следует, что самый большой спрос в регионах: Москва, Санкт Петербург и Минск.

Есть возможность повысить спрос в сутки до максимума, если увеличить количество затрат, которые идут на маркетинг, это крайне заметно в тех районах, где продукция пользуется наибольшим спросом. Отсюда следует вывод, что именно в эти районы следует направлять основные затраты на рекламу.

 

4. План маркетинга

На потенциальном рынке присутствуют товары-аналоги, но наличие ряда преимуществ по сравнению с аналогами, а именно: линейка вкусов нашего продукта гораздо шире и разнообразнее, чем у аналогов; продукция планируемая для выпуска имеет высокое качество. Вышеперечисленные преимущества делают открытыми секторы рынка, соответствующие выпускаемой продукции ООО «СЛИГВАЙТ».

Выше было сказано, что на данный момент ООО «СЛИГВАЙТ» не имеет серьезной конкуренции на потенциальном рынке. Выпуск аналогичной продукции только начинается в г. Казань, но срок хранения нашей продукции гораздо дольше, чем у конкурентов 60 дней против 14-ти. Таких результатов удалось добиться за счёт специальной технологии. На Германском рынке присутствует продукт-аналог, но для нас он малоинтересен, т.к. наша компания ориентируется на Российские рынки сбыта. Но отсутствие конкурентов не может длиться вечно. Современный бизнес имеет большие темпы развития и заполняет всё больше «ниш». Исходя из вышесказанного вытекает вывод, что ООО «СЛИГВАЙТ» необходимо постоянно проводить работы, направленные на повышение качества и цены производимой продукции с целью улучшение позиций продукта в конкурентной борьбе.

Еще одним не менее важным вопросом является распространение произведенной продукции нужному потребителю, в нужное время и по нужной цене. Т.е. необходима хорошо продуманная и успешно реализуемая маркетинговая стратегия для того, чтобы достичь конечной цели, а именно: выполнение планируемого объема продаж; обеспечение соответствующих рынков необходимой продукцией.