Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Содержание

 

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
2. Система маркетинговых исследований

     2.1 Сбор первичной информации

     2.2 Анализ вторичной информации

     2.3 Обработка данных и формирование отчета

     3. Направления и результаты маркетинговых исследований

     Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

 

   Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных  и сведений, относящихся к конкретной  рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно  также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных  по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования  качества процедур принятия решений  и контроля в маркетинговой  среде. Имеется целый ряд аналогичных  и иных определений маркетинговых  исследований.

     Основные цели маркетингового исследования:

1) уменьшить неопределенность  и минимизировать риск  в  процессе  принятия управленческих решений;

2) следить за процессом  реализации маркетинговых задач.

      Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

      На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

      На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

    Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

    Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик  рынка;

2. Замеры потенциальных  возможностей рынка;

3. Анализ распределения  долей рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций  деловой активности;

6. Изучение товаров конкурентов;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакции на  новый товар и его потенциала;

9. Долгосрочное прогнозирование;

10. Изучение политики цен.

  Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

1. Недостаточный объем  информации для принятия решения;

2. Наличие внутренних  противоречий относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

3. Ухудшение ситуации (потеря  рынка, замедление товарооборота  и т.д.);

4. Изучение причин неожиданного  успеха;

5. Формирование новых  стратегических или тактических  замыслов.

     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

 

 

 

 

 

2. Система маркетинговых исследований
1. Сбор первичной информации

 

    Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

     До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных:

      Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

     Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

      Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

     Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

     Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Один  из наиболее простых и дешевых  методов исследования, осуществляемого  в реальных условиях. Этот метод  используется в случае, когда  наблюдатель хочет минимизировать  свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое  описательное исследование, при  котором действия респондента  отслеживаются без прямого контакта  с ним. В таком исследовании  могут быть задействованы механические  или электронные средства типа  сканера и датчиков. Снятие информации  идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного  искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно  оценивать половозрастной состав  посетителей магазинов, культурных  заведений, частоту и ассортимент  покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это  метод исследования, применяемый  для количественной оценки причинно-следственных  связей. При проведении эксперимента  исследователь изменяет один  или несколько переменных параметров  и одновременно наблюдает за  тем, как это изменение влияет  на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию  потенциальных потребителей или  иных групп людей на определенные  факторы или их изменения. Существует  два вида экспериментов:

1) искусственное моделирование  ситуации лабораторный эксперимент;

2) эксперимент в реальных  рыночных условиях в рамках  полевого исследования.

    Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. Примерами такого исследования служат:

1. Пробные продажи товара  различным целевым группам потребителей  с целью выявления степени  восприятия качества, цены, упаковки;

2. Оценка эффективности  рекламы в различных регионах;

3. Оценка эффективности  представления товара рынку (размещение  по торговым площадям, презентации  и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный  метод исследования. При проведении  опроса интервьюер обращается  к репондентам для того, чтобы  узнать факты, мнения и настроения  путем непосредственного или  телефонного общения, либо с помощью  анкет.

3.1. Анкетный опрос. Это  не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий  инструмент, требующий тщательной  проработки. Процедура такого опроса  предусматривает следующие этапы:

1. Определение цели опроса;

2. Согласование цели с  заказчиком и решение вопросов  финансирования;

3. Разработка рабочих  гипотез;

4. Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

5. Определение численности  респондентов и способа их  отбора;

6. Подбор и подготовка  персонала для проведения опроса;

7. Проведение опроса;

8. Обработка результатов  опроса и его анализ;

9. Составление отчета  и его представление заказчику.

    Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

3.2. Интервью. Обычно интервью  проводят на этапе поисковых  исследований. Дело в том, что  исследователь не всегда в  полной мере представляет себе  особенности той проблемы, которую  исследует. Поэтому, прежде чем переходить  к сбору статистических данных  о рынке, необходимо очертить  круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться  с помощью проведения индивидуального  или группового интервью (фокус - группы).

Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

     Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера - установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

     Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

       Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус - группы требует достаточно длительного времени (1 - 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус - групп:

- генерирование проверяемых  гипотез;

- генерирование информации  для опросных листов;

- предоставление предварительной  информации;

- получение представления  о новых концепциях в сфере  выпуска продукции;

- стимулирование новых  идей для новых товарных концепций;

- интерпретация ранее  полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос. Наиболее  простое средство скорейшего  сбора информации. Он дешев и  удобен, в ходе опроса по телефону  интервьюер имеет возможность  разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести  невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно  простых вопросов, требующих однозначных  ответов.

3.4. Почтовый опрос. Простое  средство достижения контакта  с лицами, которые либо не соглашаются  на личную встречу, либо не  хотят, чтобы на их ответах  невольно сказывалось влияние  интервьюера. Анкета, посланная по  почте, может содержать большое  количество вопросов. К недостаткам  можно отнести ненадежность почтовых  отправлений, нарушение анонимности  и низкий процент получения  заполненных анкет.

 

2. Анализ вторичной информации

 

      Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.