Понятие, цели, задачи выставок

1. Понятие, цели, задачи выставок. 

В системе  маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с  практическим маркетингом, поскольку  во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

- оказание  предприятиям, организациям, арендаторам,  лицам, занимающимся индивидуально-трудовой  деятельностью, выставочно-информационных  услуг;

- развертывание  рекламной деятельности. На договорных  началах осуществляется рекламирование  новой продукции, научно – исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;

- информирование  потенциальных потребителей о  новой продукции, сферах ее  применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;

- обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

- освещение  достижений и перспектив развития  в области науки и техники,  освоения и внедрения новой  технологии, прогрессивных технологических  процессов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

Проведение  маркетинговой работы на выставке связано  с изучением конъюнктуры рынка  и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором  экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

Выставка  функционирует за счет денежных поступлений  от взносов ее участников, входной  платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно – оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Таким образом, оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Ярмарки и выставки взаимодействуют с системой товарных бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления. 

Контроль  – управление и корректировка  действий организации для достижения поставленных целей.

Оценка  – определение соответствия результатов  поставленным целям.

Оценка  является составной частью контроля.

Существуют 3 типа маркетингового контроля:

1. контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов;
2. контроль прибыльности. Осуществляется по различным группам товаров, отдельным товарам, отдельным сегментам рынка, каналам распределения и т.д. Данный контроль позволяет принимать своевременные решения по каждому этапу жизненного цикла товаров;
3. стратегический контроль, проводимый для периодической оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Виды  контроля в маркетинге:

- на  уровне компании – это стратегический  маркетинговый контроль, т.е. попытка  обеспечить соответствие всех  элементов стратегического маркетингового плана поставленным целям и корректировку в случае отклонения от целей;

- на  уровне товара – контроль маркетинга  товара, т.е. попытка обеспечить  соответствие всех элементов  плана маркетинга товара поставленным  целям;

- маркетинг,  предназначенный для комплекса маркетинга отдельного товара. Менеджеры по товару проводят оценку эффективности стратегий по товару, распределению, продвижению и ценообразованию.

Различают следующие виды систем контроля:

1. Система контроля за результатами деятельности, оценивающая результаты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла.
2. Система управляющего контроля, выявляющая отклонение результатов работы во время планового периода, а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществлять корректирующие действия.
3. Система адаптивного контроля, позволяющая вносить изменения в цели и действия по достижению целей. Такая система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологии.

Адаптивный  контроль – это упреждающая система: руководство предвидит изменения  внешних условий и разрабатывает  новые возможности оценки и контроля результатов. Цели могут быть изменены с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов.

Особенность систем управляющего и адаптивного  контроля: они построены таким  образом, что позволяют вносить  изменения во время планового периода. При адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем – цели остаются неизменными.

Контроль  эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов  комплекса маркетинга.

Контроль  продуктовой политики с позиций  потребителей оценивает характеристики отдельных продуктов, их маркировку и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей  и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль  деятельности в области продвижения  продуктов обращен на оценку эффективности рекламных компаний и других элементов комплекса продвижения продукта, таких как стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок.

Контроль  в области доведения продукта до потребителя состоит из двух частей:

1. оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;
2. оценка эффективности работы службы сбыта – осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки.

Контроль  эффективности деятельности торговых агентов происходит по показателям: количество визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к их общему количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя.