Понятие и цель составления плана маркетинга

 

 

Содержание.

Введение……………………………………………………………………….2

I. Теоретическая часть………………………………………………………...3

1. Понятие и цель составления плана маркетинга…………………………..3

2. Основные направления плана маркетинга………………………………..7

3. Структура и составляющие плана маркетинга…………………………...8

4. Как можно оценить, насколько хорош маркетинговый план?................11

Заключение……………………………………………………………….......13

II. Практическая часть……………………………………………………….14

1. Резюме…………………………………………………………………….14
2. Описание продукта……………………………………………………….15
3. Анализ рынка сбыта……………………………………………………...16
4. План маркетинга………………………………………………………….17
1. Стратегия сбыта……………………………………………………….18
2. Ценообразование……………………………………………………...19
3. Реклама и продвижение продукции………………………………….19
5. Производственный план………………………………………………....21
6. Организационный план…………………………………………………..23
7. Финансовый план………………………………………………………...26
1. Анализ точки безубыточности……………………………………….27
8. Анализ рисков…………………………………………………………….30
1. Риск несоблюдения расчетных сроков реализации проекта……….31
2. Риск связанный со степенью доступности сырья…………………...31
3. Технологический риск………………………………………………..31
4. Риск отсутствия или падения спроса………………………………...32
5. Риск неплатежей………………………………………………………32
6. Экологический риск…………………………………………………..32
7. Расчет риска реализации продукции………………………………...32

Список литературы…………………………………………………………..34

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность темы исследования охарактеризована тем, что результативность управления маркетингом в большей степени зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: организации, планирования и системы контроля в организации. При этом элемент планирования является первоначальным среди основных составляющих.

При жестких конкурентных условиях маркетинг является главной функцией организации, следовательно, и план маркетинга доминирует над иными планами и разрабатывается в первую очередь.

Значимость изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга в организации, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно:

1) Помогает избежать лишних действий, которые не приведут к намеченным целям;

2) Позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

3) Является документом, который организует работу всего предприятия;

4) Систематизирует и доносит  до сотрудников предприятия идеи, находившиеся в голове руководителя до его составления;

5) При наличии плана сотрудники компании мобилизуются;

6) Позволяет четко распределять  время и другие ресурсы.

В целом, маркетинговый план помогает повысить эффективность работы предприятия при помощи четкого определения основных целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Цель исследования – рассмотреть план маркетинга, как составляющий элемент бизнес-плана организации;

Задачи исследования - рассмотреть сущность плана маркетинга, как составляющий бизнес-план организации;

 

I.Теоретическая часть.

1. Понятие и цель составления плана маркетинга

План маркетинга — документ, являющийся основной частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и разрабатываются методы их достижения.

Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает: "логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по установке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по достижению их за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана". [1]

Так, под планированием маркетинга понимается деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Эта деятельность является элементом более общего понятия – "системы планирования маркетинга", включающей не только разработку плана маркетинга, но и его реализация и контроль. [2]

По мнению Дж. Вествуда, термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения целей маркетинга. Звучит это элементарно, но реальный процесс является достаточно сложным. Каждая из компаний владеет специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые еще и изменяются во времени. "Маркетинговое планирование используется для деления рынка на сегменты, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента" [3]

Согласно мнению авторов пособия "Политика и практика маркетинга на предприятии" В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно рассмотреть в широком и узком смысле:

1.Широкое понимание термина "план  маркетинга".

Это раздел маркетинга комплексного бизнес-плана развития предприятия.

2. Узкое понимание термина "план  маркетинга".

Так, при узком понимании термина "план маркетинга", авторы В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев отмечают, что:"разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия обязан создать такие методы и такую политику, которые охарактеризуют предприятие как систему, а перспективное планирование как процесс, при помощи которого система приспосабливает свои ресурсы к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды предприятия. Бизнес-план может создаваться как для уже функционирующих на рынке предприятий, так и для становления инвестиционного проекта". [4]

Таким образом, в узком смысле понятие "план маркетинга" является синонимом в литературе понятию "бизнес план" (например в работе В.А.Гончарука ).

Е.П.Голубков упоминает различные подходы к пониманию плана маркетинга при изучении вопросов маркетингового планирования. "Планирование маркетинга в различных организациях реализуется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для разных компаний различается: иногда он лишь чуть шире плана деятельности сбытового отдела. С другой стороны - план маркетинга, опирающийся на подробнейшее рассмотрение бизнес стратегии, что приводит к разработке интегрального плана, охватывающего всю продукцию и рынки. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, который включает несколько разновидностей планов маркетинга. Единственным плановым документом подобных организаций является бизнес-план, созданный для компании в целом, или для отдельных направлений её развития. В данном плане приводится информация о сегментах рынка, их емкости, рыночной доле; описываются препятствия вхождения на рынок, приводится характеристика потребителей и конкурентов; определяется маркетинговая стратегия; предоставляются прогнозируемые оценки сбытовых объемов на несколько лет с разбивкой по годам". [1]

Следующее понимание определения "план маркетинга", которое приводит Дж. Вествуд:

- маркетинговый план – "одна из важнейших частей бизнес плана организации, а процесс планирования маркетинга обязан осуществляться как одна из частей общего процесса планирования и составления бюджета организации",

- маркетинговый план - это "документ, который содержит основные цели маркетинга услуг и товаров организации и пути их достижения",

- план маркетинга – "как одна из частей корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как одна из частей генерального плана организации и процесса формирования бюджета".

Согласно мнению Дж. Вествуда, есть ряд разных подходов к планированию. В традиционном планировании планы подразделяются обычно в зависимости от периода времени на который они рассчитаны, например:

- долгосрочные планы;

- среднесрочные планы;

- краткосрочные планы. [3]

Е.П. Голубков использует понятие "стратегический план маркетинга". По его мнению, "совокупность маркетинговых стратегий, целей и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который на следующем этапе планирования должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование".

При изучении стратегических планов Е.П.Голубков подчеркивает, что можно говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых и более детальных планов маркетинга. [2]

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит в себе долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план конкретизируется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется план маркетинга на год.

План маркетинга на год (Оперативный план маркетинга) описывает маркетинговую ситуацию на данный момент времени, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав входит: программа мероприятий, ресурсное и финансовое обеспечение.

План маркетинга организации является одним из ключевых при планировании деятельности, наряду с бюджетом, планом производства, планом продаж. План предприятия на год, соответственно, формирует основные задачи предприятия, но для работы в конкурентной среде маркетинга - усилия на занимаемом сегменте рынке - являются главной функцией предприятия. В связи с этим, маркетинговый план превосходствует по значимости над другими частями общегодового плана, поскольку:

1. Релевые показатели плана маркетинга  влияют на показатели других разделов годового плана;

2. Решения, записанные в плане маркетинга, определяют, что именно будет производить предприятие, какая цена, где продавать и как рекламировать;

Маркетинговый план выполняет функцию основной инструкции для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Маркетинговый план можно сравнить с картой: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Определение целей. Определив при помощи ситуационного анализа есть ли у компании благоприятные возможности, составляется их список в порядке значимости, определяет целевые рынки, установка задач и определение сроков выполнения. Организация также определяет цели в отношении заинтересованных сторон, репутации, технологии и других областей, требующих внимания [5]

Цели маркетинговый план:

1.Определение маркетинговых целей, организация контроля их достижения;

2.систематизация, краткое описание идей руководства организации, доведение до их сотрудников;

3.концентрация и разумное распределение  ресурсов фирмы.

2. Основные направления плана маркетинга

Разработка стратегии.Можно достигнуть любой цели множеством способов. Стратегия — это выбор наиболее эффективного способа достижения целей.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных  маркетинговых (рыночных) целей в маркетинговом плане в первоочередно необходимо обозначить основную задачу на данный момент (например-проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). [5]

Определение тактики. Необходимо подробно проанализировать намеченную стратегию с точки зрения комплекса 4Р и действий, которые необходимо предпринять в конкретные сроки определенными сотрудниками, занимающимися реализацией этого плана. [5]

Бюджет. Действия, которые запланированы и мероприятия компании потребуют расходов, из которых и складывается бюджет, необходимый для достижения поставленных целей. [5]

Контроль. Необходимо составить график проверки выполнения плана и показатели, позволяющие оценить, реализуются ли запланированные мероприятия. Если компания не соблюдает намеченный график, следует пересмотреть собственные цели, стратегию или предполагаемые действия. [5]

Блоки мероприятий в плане маркетинга:

1.по активации сбыта продукции;

2.по ориентации предприятия на потребителя;

3.по способу коммерческой информации;

4.по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

5.предложения по ценообразованию;

6.предложения по выпускаемому ассортименту;

7.предложения по рекламе и  отношениям с общественностью.

Возникает вопрос: «А можно ли, чтобы маркетинговые планы имели формат стандарта? Каким именно должен быть этот формат»

Я считаю что правильнее придерживаться стандартного формата. Он позволит руководству легко сравнивать различные планы. К тому же формат дает возможность упорядочить размышления об эффективности маркетинга.

В любом плане маркетинга есть 6 шагов: ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегии, определение тактики, бюджет и контроль.