Планирование реализация и подведение итогов SР – кампаний. Пример SР кампаний

Бюджет для PR – кампании, проводимой PR – агентством.

Проведение  встреч клиента и PR – агентства предполагается ежемесячно.

 
 

№	Определение	Расшифровка	Формула	Назначение
1	12 х  Х ч. х Х $	12 встреч  умножаем на количество требуемых  часов и умножаем на почасовой  тариф. Таким образом, если каждое заседание  длится 3 часа, стоимость 1 часа 85 $,	12 х  3 х 85 = 3060 $.	Столько требуется в год для проведения регулярных встреч клиента с агентством.

Эти средства не относятся к тактической работе. И, как правило, стоимость часа не является фиксированной, она может  либо повышаться, либо понижаться.

Рабочее обеспечение  состоит из новых сообщений, организации  и проведения новых открытий, составление  ежегодных финансовых отчетов, создания и публикации статей  в газетах  и журналах, записи интервью и рассылке записи на радио и телевидение.

Непредвиденные  расходы – это сумма финансовых средств, которые не привлекаются на целевое использование, но к ним  обращаются, если требуется больше денег, т.к., например, выросли цены. Это “спасательный круг” в  случае непредвиденных обстоятельств. И деньги не обязательно должны быть потрачены. Анализируя эти цифры, клиент решает, принимать или не принимать бюджет, тратить больше или меньше, придерживаться или отказаться от предложенного порядка действий. Обе стороны решают, на каком этапе они находятся, что должно быть сделано, сколько потрачено.

Распределение средств.

В рамках этого  бюджета создаются более конкретные дополнительные бюджеты, и только их итоговые суммы отражены в общем  бюджете для PR – кампании. Официальное  открытие, ежегодный финансовый отчёт, выпуск журнала – все это требует составления своих дополнительных бюджетов.

Скажем, расходы на официальное открытие будут зависеть от:

• места проведения;
• числа гостей;
• обширности программы;
• предусматривается ли размещение на ночь;
• оплата проезда;
• арендные платежи за использование тентов, стульев, микрофонов;
• почасовой оплаты привлеченного персонала.

Расходы на составление ежегодного отчета  учитывают:

• составление;
• печать;
• распространение отчета.

Эти расходы зависят от:

• числа страниц;
• числа копий;
• размеров страниц;
• качества печати;
• наличия иллюстраций;
• качества бумаги;
• стоимости распространения, которое может включать стоимость конвертов, марок и другие расходы.

Издание ежеквартального  журнала предполагает только что  описанные расходы для выпуска  ежегодного финансового отчета, однако, возможны дополнительные расходы на фотографии и дизайн.

Составление бюджета отделом по связям с общественностью

внутри фирмы.

В этом случае мы не принимаем во внимание  почасовую оплату, которая должна покрывать зарплату, затраты на обслуживание офиса и получение дохода. Можно подумать, что работа PR – отдела внутри фирмы обходится дешевле работы PR – агентства, если сравнивать только зарплату персонала, и не учитывать того, что PR – отдел также должен быть оборудован и, соответственно, обслуживаться. Любая деятельность компании сколько – то стоит. Это легче проследить на примере маленького PR – агентства, чем большой организации. Таким образом, деятельность PR – отдела может оказаться дороже, чем найм агентства, чьи услуги будут предоставляться лишь определенное время.

Статьи бюджета для большой организации с собственным отделом

по связям с общественностью.

 

№	Наименование	Расшифровка
1	Зарплата	PR-менеджеры,  помощники, редактор корпоративного  журнала, фотограф, секретари и др.
2	Платежи за аренду и обслуживание	Аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и др. виды связи
3	Амортизационные платежи	Мебель  и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства
4	Страховка	Машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка
5	Приемы  для прессы	Приглашения, материалы.
6	Выпуск  корпоративного журнала	Редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение.
7	Внешний журнал	То же самое
8	Презентация	Подготовка  слайдов, сценарий, фотографии, музыка, копирование, приглашения, проведение
9	Производство  видеофильма	Сценарий, актеры, музыка, съемка, режиссура, монтаж, копии, распространение
10	Новостные релизы	Поиск информации, создание, рассылка.
11	Подготовка  статей	Поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование.
12	Обзор прессы	Плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета
13	Информационная  служба	Распространение информации
14	Аудиозапись для радио	Интервьюирование, тиражирование, распространение
15	Телевидение	Подготовка  информации  для ТV
16	Печатные  издания	Листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты
17	Спонсорство	Призы, награды, меценатство
18	Профессиональные  конференции и семинары	Материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт
19	Фотоматериалы	Съемка, печать
20	Поездки	Транспорт, оборудование, приглашение прессы, проживание в отеле, мелкие расходы
21	Выставки	Охрана , плакаты, модели
22	Транспорт	Легковые  автомобили, грузовые машины
23	Канцелярские  расходы	Материалы
24	Телефон, факс, телекс	—
25	Почтовые  расходы	—
26	Непредвиденные  расходы	—

 

Анализ бюджета.

Этот бюджет отражает весь комплекс действий PR – отдела. И, в общем, он является более полным, всеохватывающим по сравнению с бюджетом PR – агентства. Заметим, что такие понятия, как «редактирование» и «создание» требуют материальных и временных затрат – последние покрываются зарплатой.

Просмотрев  представленные позиции, руководство  может увидеть, в каком направлении действуют PR – менеджеры; как цены соотносятся с производительностью организации, на основании чего вносятся какие – то исправления или добавления перед тем, как начать работу. Кроме того, данные вычисления показывают, что можно и что нельзя сделать с данным персоналом и ресурсами.

Рабочие часы– это важный аспект  как для PR – агентства, так и для PR – отдела. Зарплаты, отраженные в бюджете, должны оплачивать достаточное количество рабочих часов, в течение которых работа будет выполнена. Например, не рекомендуется выпускать корпоративный журнал, пока не найдут специалиста, у которого есть и время, и способности редактировать его. Это как раз тот случай, когда выгоднее будет соединить работу PR – отдела с услугами PR – агентства, которое имеет студию дизайна и соответствующее компьютерное обеспечение для издательской деятельности.

Гонорары и бюджет PR – агентства.

Порядок вычисления вознаграждения включает следующее:

1. Рабочее время плюс затраты на подручные средства:

• бумагу;

• конверты;
• фотографии.

Дополнительные расходы:

• проезд;
• проживание в отеле.

1. Время – это число часов, необходимых для реализации PR – программы.

2. Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить:

• зарплаты;

• покрыть административные расходы;
• расходы на обслуживание офиса;
• получить доход.

Иногда используется не почасовая  оплата, а оплата по дням.

1. Иногда почасовая оплата соответствует уровню зарплаты главного специалиста и его помощника.
2. Некоторые агентства оценивают вклад каждого в выполнение  программы и оценивают свое время на основе зарплаты и расходов.

Расценки PR – кампании.

Нередко PR – агентства первоначально устанавливают  низкие расценки на свои услуги, чтобы привлечь больше клиентов, намереваясь в будущем повысить цены, но это не совсем выгодная практика, т.к. в этом случае агентство может проиграть, либо некоторым клиентам придется платить вдвойне. Таким образом, составление бюджета играет немалую роль для успеха вашего бизнеса и построения хороших отношений.

Следует иметь  в виду, что Вы оплачиваете только часть рабочего времени специалиста. Специалист не продает все свое рабочее  время. В действительности, часть времени, которую может предоставить специалист, составляет всего 40 или 50 процентов. Этот факт часто не учитывается, когда клиент сталкивается с высоким уровнем почасовой оплаты. И удовлетворённость клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы PR – кампании отражены в бюджете.

В прошлом, PR – агентства устанавливали  приблизительные расценки, и клиент, в этом случае не мог понять, что  он получает за эти деньги, а агентство  могло превышать расходы. Таким  образом, PR – кампания должна быть тщательно  расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

Если Вы получите в результате выполнения заказа несколько вырезок из газет с  заметками о Вашем бизнесе  и счет на большую сумму денег, Вам будет простительно, если Вы подумает, что Вас обсчитали.

Другой вариант, когда Вы узнаете, что эта сумма включает:

• разработку концепции,
• написание истории,
• поиск поддержки, одобрения,
• создание различных вариантов сообщений для различных журналов,
• составление списка адресатов,
• печать релизов,
• рассылку приглашений,
• рассылку сообщений по факсу и электронной почте,
• ответы на вопросы редакторов.

И если все  это подкреплено анализом тиража и круга читателей журналов, которые  напечатали информацию, тогда чек  на большую сумму денег действительно оправдан. Эти расходы будут обоснованы более эффективно, если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям PR – кампании. Один единственный репортаж, но в одной из ведущих газет, может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, который следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе. И не следует путать это с бесплатной рекламой.

PR – программа  и бюджет должны учитывать  распределение времени и денег на регулярные встречи в офисе клиента или в агентстве. Эти встречи должны проводиться, по крайней мере, ежемесячно. На них обсуждается сделанная работа, и вносятся коррективы в PR – программу. В отличие от PR – агентства, рекламное агентство работает на основе комиссионных, и таким образом, рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными. С PR – агентством все иначе, и клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое он потратил на клиента, т.к. PR – агентство не имеет другого источника дохода.

Пример PR – кампании.

СПРАВКА:

ЦА – Целевая аудитория

Франчайзинг – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

Промоутеры – лицо или группа лиц, занимающаяся целенаправленной рекламой товара, услуги или знаменитости с целью продвижения их на рынок. К ним также относятся наёмные рекламные агенты, принимающие участие в BTL – акциях.

BTL – (от английского below—the— line – под чертой)  комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от английского Above theLine) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

Включает в себя:

• стимулирование сбыта
• мерчендайзинг
• POS – материалы (аббревиатура от английского point of sale – место продажи)
• директ мейл (от английского direct mail – прямые почтовые рассылки)
• выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Мерчендайзинг или мерчендайзинг – (от английского merchandising) – часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчендайзинг призван:

• определять набор продаваемых в розничном магазине товаров
• способы выкладки товаров
• снабжение их рекламными материалами
• цены.