Планирование реализация и подведение итогов SР – кампаний. Пример SР кампаний

Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов.

Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею и по – настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный продукт или сославшись на позитивную репутацию компании, и ее руководства.

Техническое и Финансовое предложения.

Опираясь на результаты подготовительного  этапа:

1. Выявленные конкурентные преимущества фирмы;
2. Базовую информацию для разработки кампании:

• Цели;

• Целевые аудитории;
• Содержание сообщений;
• Специфика компании;
• Особенности ее имиджа.

PR – специалист  готовит и представляет на  рассмотрение коммуникативную стратегию  – Техническое и Финансовое предложения по организации PR – кампании.

Финансовое  предложение – расходная часть.

В Техническом предложении представлены:

• описания технологий;
• конкретные творческие разработки для предстоящей PR – кампании;
• тактика организации событий;
• информационная поддержка;
• соотношение последних.

Разрабатывая  техническое предложение, PR – специалист отталкивается от стандартных схем. Например, для продвижения товаров и услуг часто используются различные специальные мероприятия – промоушн.

В качестве справки:

Кризисный PR

Главная задача кризисного PR:

• минимизация урона общественному доверию;
• сохранение его уровня;
• восстановление;
• приращение.

Тактика кризисной информационной поддержки определяется конкретным перечнем задач, вытекающих из масштаба и характера кризиса:

1. Глобальный;
2. Локальный;
3. Внутренний.

Последний может быть:

• Финансовым;
• Экономическим;
• Возникнуть в результате внезапно обрисовавшихся юридических сложностей;
• Комбинации разноплановых проблем.

Целевыми аудиториями антикризисного PR – воздействия в зависимости от ситуации могут быть представители трех групп:

1. Элитарной:

• чиновники из вышестоящих административных структур;
• собственники;
• кредиторы;
• инвесторы и т.п.

2. Средней:

• компаньоны – «соседи»;
• «соседи» – конкуренты по бизнесу или политическому полю.

3. Массовой:

• потребители;
• покупатели продукции (товаров, услуг).

Репутационный (корпоративный) PR.

Репутационный PR компании – не одномоментное, а длительное действие. Программа планируется минимум на год. Чаще всего это публикации в изданиях, ориентированных на соответствующую целевую аудиторию, яркие акции, опирающиеся на информационные поводы.

Формирование позитивной репутации  компании или корпоративный (Репутационный) PR заключается в налаживании и оптимизации общественных связей («хороших отношений») с различными целевыми группами.

Условно выделяется два направления:

1. Внутреннее;
2. Внешнее.

Внутренний PR – задача которого – формирование у сотрудников «корпоративного духа», включает:

• разработку имиджа;
• символики и истории фирмы;
• появление «малых» СМИ для работников компании (печатных изданий, видео — , теле — , радиовещания);
• проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно – культурной жизни.

У персонала  создается ощущение, что руководство  думает о благосостоянии работников, заботится об их здоровье, пусть  проблемы пока есть, но они решаются.

Внешний PR – это позиционирование компании.

• По отношению к профильным департаментам властных структур (государственная значимость деятельности корпорации).
• В бизнес – среде по отношению к:

Компаньонам;

Конкурентам;

Инвесторам;

Кредиторам;

Клиентам.

• По отношению к неправительственным (политическим и общественным) организациям, населению региона, в котором представлены интересы фирмы.

Работа по формированию позитивного отношения «внешней среды» к компании строится следующим образом:

• Коррекция – разработка имиджа фирмы и начальное позиционирование в информационном пространстве;
• Развитие – оперативная информационная поддержка (как правило, осуществляется пресс – секретарем или собственной пресс – службой);
• Оптимизация – осуществление специализированных кампаний информационной поддержки фирмы.

Оценка проекта PR-кампании.

Оценка  идеологии, стратегии и тактики. Один из основных критериев оценки PR – кампании – адекватность выбираемых способов преследуемым целям. Цели определяют способы организации мероприятия.

Если требуется массовая аудитория, то следует:

• устраивать лотереи;
• розыгрыши призов;
• концертные программы, максимально притягивающие внимание к продукту.

Следующий критерий – специфика товара или услуги, компании или личности человека, над имиджем которого работают:

• Пресс – конференции;
• Круглые столы.

Имиджем можно  заняться параллельно, если позволит бюджет.

Следует также  тщательно оценить риски. Не стоит  забывать: конкуренты не дремлют.

При разработке проекта PR – кампании обязательно следует опираться на два принципа:

• набор инструментов стандартен, а вот эффективность PR — кампании во многом зависит от правильного их сочетания;
• нестандартные ходы, новые формы подачи сообщений дают больший эффект.

Оценка финансового предложения.

Точная цифра зависит от разработанного плана и реальных возможностей фирмы.

• яркий запоминающийся праздник, длящийся либо несколько дней;
• либо проходящий одновременно на нескольких площадках;
• или устроить карнавальное шествие;
• можно дважды в месяц в течение года проводить промоушн – акции;
• организовать конференцию с полным обслуживанием.

Если вы решили воспользоваться услугами PR – агентства и организовать не просто корпоративную вечеринку, а  привлекающий к компании внимание общественности яркий праздник, фестиваль, конференцию  или другую масштабную акцию, то среднее PR – агентство возьмет за свою работу 15 – 20 % от общей стоимости мероприятия.

Однако далеко не все стоит отдавать в руки внешних специалистов. С  работой со СМИ вполне может справиться PR – менеджер компании. Любое издание заинтересовано в заполнении своих страниц полноценными материалами.

Поэтому если Ваш PR – менеджер:

• поддерживает постоянный контакт с журналистами и редакторами;
• предлагает интересные факты или комментарии по актуальной тематике;
• рассказывает о новостях предприятия;
• способен заинтересовать этим сотрудников издания,

то вместо заоблачных сумм, расходы  на создание позитивного имиджа и  освещение деятельности компании в  прессе могут составить половину, а то и четверть запланированных  денег.

Сроки.

Условно PR — кампаний делятся на:

• краткосрочные;
• среднесрочные;
• долгосрочные.

Краткосрочная кампания занимает 2 – 3 мес.;

Среднесрочная – около года;

Долгосрочная – свыше 1,5 лет.

Подготовка PR – кампании может занять от 1,5 до 3 недель в зависимости от сложности  ситуации. В небольшом городе на подготовку уходит не больше недели, в нескольких крупных городах – больший срок, т.к. необходимо найти подрядчиков, договориться с ними, отправить сотрудников в командировку и т.п.

Составление бюджета для PR-компании.

Что дает и предполагает планирование бюджета:

• это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR – кампании;
• это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
• бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
• бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированных, но и регулировать превышение расходов;
• после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Разница между  отделом по связям с общественностью внутри организации и внешним PR – агентством состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.

Элементы бюджета PR – кампании.

1. Труд.

Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR – кампанией, но также всего обслуживающего персонала:

• секретарей;
• клерков;
• бухгалтеров;
• тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения.

Это относится  как к PR – отделу внутри фирмы, так  и к PR – агентству. И поскольку PR – кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;

2. Расходы на обслуживание офиса.

К ним относятся:

• фиксированные платежи за аренду;
• налоги;
• страховка;
• центральное отопление;
• оплата электричества;
• уборка;
• различные платежи за телефон и другие виды связи.

3. Материалы.

Сюда относятся затраты на все  технические средства – такие, как:

• бумага;
• стоимость почтовых тарифов;
• печать;
• наглядные материалы;
• выставочные стенды;
• фотографии;
• слайды;
• аудио — и видеомагнитофоны.

4. Прочие расходы.

Предполагаются расходы на оплату:

• поездок;
• проживание в отеле.

Специальные расходы, связанные с  организацией PR – событий, которые  предполагают плату за:

• использование микрофонов;
• видеокассет;
• телеэкранов;
• грузовиков;
• тентов;
• стульев;
• зонтов и т.д.

Вычисление расходов.

Когда PR – агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет:

• зарплату;
• стоимость обслуживания и доход;
• технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.

В отличие от рекламных агентств, PR – агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом, клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.