Отчет по практике в ОАО «Барановичхлебопродукт»

Исходя из всего выше сказанного, отделом маркетинга в 2011 г потрачены на рекламную деятельность следующие средства. Расходы представлены в таблице 7.1.

Таблица 7.1 – Расходы на рекламную деятельность в 2011 году

Примечание - Источник: [Бизнес-план предприятия]

Формирование спроса и стимулирование сбыта невозможно без самого действенного инструмента данной сферы маркетинга – рекламы. Реклама в рамках маркетинговой деятельности предприятия позволяет модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самого предприятия и его продукции, показать его общественную полезность.

Учитывая, стратегические планы предприятия, реклама призвана способствовать их реализации, отсюда стратегические задачи рекламной деятельности:

• наиболее полное информирование покупателей Республики Беларусь и стран ближнего зарубежья о предприятии и выпускаемой им продукции;
• формирование положительного имиджа предприятия на международном рынке;

• расширение имеющихся рынков сбыта продукции;
• завоевание сегментов рынка и новых рынков сбыта продукции;
• продвижение бренда предприятия за пределами Республики Беларусь;
• наращивание конкурентного преимущества на существующих рынках сбыта.

Различные направления хозяйственной деятельности, ассортимент производимой продукции на предприятии, ориентированный как на конечных потребителей продукции, так и на предприятия, использующие ее в качестве сырьевой базы (предприятия хлебопечения, сельскохозяйственные организации) определяют стратегию маркетинга, коммуникационную политику и основные цели рекламной деятельности.

Доведение продукции до конечных потребителей осуществляется через организации потребительской кооперации и непосредственно торговые предприятия.

Выделение двух основных групп потребителей продукции в свою очередь предопределяет значимость рекламного воздействия на определенный сегмент рынка.

Для конечных потребителей продукции в системе коммуникационной политики предприятия реклама имеет первоочередное значение, на второй план отодвигаются такие инструменты продвижения товара как стимулирование продаж и личная продажа.

Для производственных предприятий воздействие рекламы наоборот имеет второстепенное значение, а на первый план выдвигаются личные контакты и стимулирование продаж.

Реклама в том и другом случае призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Реализация рекламы должна обеспечить осведомленность о товаре, создать необходимый имидж товара и производителя, оказать соответствующее воздействие на потребителя.

Отсюда вытекают основные задачи рекламной деятельности:

• обеспечение осведомленности о товаре и его производителе;
• информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;
• создание имиджа товара и производителя;
• оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя. 

Разносторонняя деятельность предприятия требует Для обеспечения эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной товар. Поэтому задачи рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара различны.

На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость имеет реклама и в основном информативная, которая призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, создавать благоприятное отношение к товару и производителю. На данной стадии задача рекламы сформировать совокупность потенциальных покупателей и потребителей товара.

На стадии роста реклама сохраняет свою значимость и реклама носит увещевательный характер, то есть формирует предпочтение к товару, убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения. Задачи рекламы на данной стадии жизненного цикла товара состоят в информировании о местах продажи, создании имиджа производителя, акцентировании внимания на мотивах покупок при выборе товара.

На стадии зрелости действенность рекламы ослабевает, и она используется лишь для напоминания о существовании данного товара. Задачи рекламы состоят в побуждении покупателей к совершению повторных покупок, привлечении новых покупателей и потребителей.

Как и на стадии зрелости, на этапе спада реклама призвана напоминать о существовании товара, но задачи ее меняются и состоят в определении приоритетов при замене товара на другой и переориентации покупателей.

Разносторонняя деятельность предприятия требует применения различных видов рекламы, таких как:

• информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, качественных характеристиках. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж предприятия;
• увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения;
• напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки;
• товарная реклама призвана стимулировать продажу отдельных товаров;
• институциональная реклама направлена в основном на создание имиджа предприятия;
• сравнительная реклама призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров;
• конкурентная реклама обеспечивает показ преимуществ товаров предприятия по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих организаций.

Использование определенного вида рекламы должно способствовать наилучшему продвижению товара.

Какой из видов рекламы следует применять организации в каждом конкретном случае, зависит от товара и этапа его жизненного цикла.

Для доведения рекламного обращения до потенциальных покупателей необходимо использовать наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители. При этом необходимо учитывать:

• какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;
• сколько раз за данный интервал времени целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории;
• как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
• какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

В  зависимости от целевой аудитории, рекламируемого товара для предприятия наиболее целесообразны в использовании:

• реклама в прессе. Самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);
• печатная реклама. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);
• аудиовизуальная реклама – рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;
• радио- и телереклама. Озвучивание различных радиообъявлений, радио-роликов, радиожурналов и радиорепортажей; трансляция рекламных роликов, объявления, телерепортажей, телезаставок в перерывах между передачами;
• рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.);
• прямая почтовая реклама. Она осуществляется путем рассылки рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте, их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;
• реклама в Intеrnеt. Основным средством распространения рекламы в Intеrnеt является wеb-сервер. С его использованием реализуется весь спектр рекламных мероприятий. Надлежащее оформление и его узнаваемость гарантирует его посещение. Реклама в Intеrnеt предусматривает: информационное наполнение wеb-сервера, постоянное его обновление, наличие обратной связи и интерактивное взаимодействие с посетителями сервера.

Каждому средству распространения рекламы присущи как преимущества, так и недостатки. Поэтому следует в каждом конкретном случае следует выбирать те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемое воздействие на, потенциальных покупателей при приемлемых затратах на один рекламный контакт.

Осуществление рекламной деятельности предприятия непосредственно связано с работой представителей: аутсорсинговых компаний, которые обеспечивают разработку и воплощение рекламы.

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов на комплекс стимулирования. На предприятии ассигнования на рекламу определяются с учетом наличия средств и составили в 2011 г 1 224 000 000 рублей.

Реклама является безличной формой связи с потенциальными покупателями и поэтому реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект.

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

Для определения эффективности рекламной деятельности используют следующие методы:

• тесты на узнавание и запоминание рекламы;
• опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;
• тесты на словесные ассоциации;
• тесты, опросы об имидже предприятия;
• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного 
  мероприятия;
• замеры и сопоставление результатов торговой работы.

7.2 Реклама и маркетинговые решения по ее размещению. Подходы к организации связей с общественностью

Предприятие использует следующие виды рекламы своей продукции:

• Реклама в специализированных изданиях.

Специализированные издания являются основным источником пополнения базы данных, как по объектам, так и по покупателям. Поэтому достойная реклама в этом виде СМИ является крайне необходимой ( Беларусь 21 век, Бизнес Беларусь и прочее).

• Реклама в справочниках (Контакт Барановичи). Этот  источник  информации  является так же  необходимым,  поскольку многие люди регулярно пользуются этим видом информации.
• Реклама в газетах и журналах («Звезда», «Наш край», «Олеся», районных СМИ, «Что по Чем», «Белая русь» и др).
• Наружная реклама. Наружная реклама является эффективным средством прямой рекламы, но при условии достаточно большого количества рекламных носителей одновременно. Поэтому установлена стела на трассе М1. В ДЮСШ по плаванию размещены баннеры «Гаспадар» и «Скарбонка здоровья». Размещена реклама муки «Гаспадар» на автобусе междугороднего значения. Переоформлены все паспорта рекламы.
• РОS- материалы. Поскольку в 2010 году разработаны и согласованы новые буклеты, флаеры по всем видам продукции, то в 2011 году проведено активное распространение их в торговых объектах города,  области и республики в целом.
• Участие в выставках: «Брест Содружество 2011», «Прордэкспо Москва – 2011», «Барановичская весна 2011», «Продэкспо  Минск-2011», «Славянский калейдоскоп», «Содействие здоровому образу жизни».
• Полностью обновлен выставочный стенд «Гаспадар», а также новая ресепшен для проведения дегустаций. Проведено ряд акций дегустаций с целью стимулирования продаж смесей «Гаспадар», приуроченные к профессиональным и  праздничным мероприятиям, совместные акции с ТЦСОН, акции «Гаспадар» совместно с  ГАИ за безопасность дорожного движения, новогодние акции, акции-дегустации с продажей смесей совместно со студентами БарГУ и др.
• Телевидение.