Особенности разработки названия и слогана магазина

российская  федерация

министерство  образования и  науки

государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

тюменский государственный  университет

международный институт финансов, управления и бизнеса

кафедра МАГИСТРАТУРЫ  
 
 

Курсовая работа

по дисциплине

«Мерчендайзинг»

НА ТЕМУ: «Особенности разработки названия и слогана магазина» 
 

Проверила:

к.э.н.

Киселица  Е. П.

Выполнила:

студентка 2 года обучения

магистратуры

программа «Маркетинг»

группы 25М901Мг

Пинигина  Е. П. 
 
 
 
 

     Содержание 

     Введение.........................................................................................................3

     Глава 1. Особенности разработки названия компании...............................6

1. Психоанализ названия компании.......................................................6
2. Психологические проблемы нейминга,

     или Как убеждать названием.................................................................................................................11

3. Оценка нового названия по методике ВААЛ......................................18
4. Психология звука в имени компании...................................................21

      Глава 2. Слоган — двигатель торговли.........................................................24

1. Понятие слогана, его признаки............................................................24
2. Этапы создания и восприятия слоганов..............................................26
3. Типы слоганов.......................................................................................36

     Заключение  …..................................................................................................38

     Список  используемой литературы.................................................................40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Удачное название должно быть не только выразительным и запоминающимся, но и решать целый ряд маркетинговых задач и, прежде всего, понятно и грамотно отражать позиционирование бренда и доносить необходимое сообщение до целевой аудитории бренда. В случае, если информация, заложенная в названии, не соответствует характеру бренда, бренд имеет все шансы потерять часть или даже всю целевую аудиторию, ведь в этом случае товар и потребитель говорят на разных языках. Товар, вводящий в заблуждение своим названием, вряд ли может рассчитывать на лояльность аудитории, как правило, его удел - случайные или единоразовые взаимоотношения с потребителем.

     К основным критериям удачного названия относятся:

     1. Охраноспособность;

     2. Уникальность;

     3. Возможность корректной транслитерации  на другие языки;

     4. Ассоциативность;

     5. Вовлечение – возникновение у  потребителя желания присоединиться  к кругу друзей компании и  совершить покупку;

     6. Понимание – потребитель должен  быстро понимать, почему компания  носит данное имя и как оно  связано со сферой ее деятельности;

     7. Запоминаемость;

     8. Выразительность;

     9. Уместность;

     10. Оригинальность;

     11. Положительная оценка с точки  зрения фоносемантики (науки о  символическом восприятии звуков);

     12. Наличие свободного доменного  имени;

     13. Возможность использования на  международных рынках;

     14. Соответствие позиционированию;

     15. Защита от клонирования и подражания (диверсионный анализ бренда);

     16. Ритмика – удобство произношения;

     17. Перспективы использования.

     Выбор названия – это задача, которую  нельзя решить чисто механически, руководствуясь толстым сводом правил и критериев. Многие удачные названия были придуманы интуитивно. Но стоит помнить о том, что в начале ХХ в. хороших и не занятых слов, подходящих для названий, было гораздо больше чем сейчас. Сегодня законодательные требования к названиям также ужесточились. Поэтому нейминг представляет собой область на стыке науки и искусства.

     Способов  имяобразования существует множество  – все зависит от фантазии создателя  и задач заказчика. Среди наиболее популярных:

     • Сложносокращенные слова — Tacking and Clipping (вырезание и склеивание): FedEx, Microsoft, Максидом.

     • Акроним (аббревиатура) — Acronym: IBM, KFC, ВАЗ, МТС.

     • Аллитерация (созвучие) — Alliteration: Intel Inside, Милая Мила (молоко).

     • Перенесение названия из одной группы товаров в другую — Appropriation: Soap (в переводе «мыло» — для программного обеспечения)и Java (сорт кофе — для программного обеспечения).

     • Произвольные реальные слова — Arbitrary real words: Apple, Adobe.

     • Заимствованные из иностранного языка — Foreign language: Haagen Daz, Quattro, Samurai, Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик).

     • По фамилиям основателей — Founders: Hewlett—Packard, Hilton, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань.

     • Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго — Fusion: Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропикола (лимонад), Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками).

     • Исторические и географические — Historical & geographical: Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин).

     • Юмористические — Humor: Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К.(суперконфета), «Тамбовский волк»(водка).

     • Мифологические — Mythological: Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки).

     • Звукоподражательные — Onomatopoeia: ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps.

     • Рифмованные — Rhyme: Вимм-Билль-Lанн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты).

       Иногда говорят: «Лучшее – враг хорошего». Названия не рождаются идеальными, они становятся таковыми с помощью грамотного маркетинга. Учесть абсолютно все критерии оценки и добиться соответствия названия каждому из них невозможно. Поэтому, выбирая название, стоит быть готовым к приемлемому компромиссу. Профессионалы всегда предложат вам варианты, среди которых действительно есть что выбирать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Особенности разработки названия компании

     1.1. Психоанализ названия компании 

     Название  компании или торговая марка (бренд) — это крик, исходящий из глубин фирмы в поисках внимания, в надежде на обретение известности и популярности.

     Где бы вы ни встретилось название фирмы: в газете, в рекламе, по радио или же в Интернете — оно всегда нацелено на привлечение внимания.

     В поисковых системах одно название старается перекричать другое, ведь каждое из них желает оказаться в первых результатах выдачи, выше остальных. Каждое название старается быть максимально понятным и звучным. У каждого бренда свой неповторимый голос: у одного — высокий, у другого — лишь гулкий шум, который действует только на подсознание. Возьмем, например, слово «банан» — и в нашем подсознании всплывает своеобразный образ предмета. Иногда на формирование этого образа влияет опыт ранних встреч с этим словом: допустим, если вы когда-то поскользнулись на кожуре банана, у вас могут возникнут неприятные мысли-ассоциации. Такой тип подбора названий для торговых марок напрямую связан с реакцией на слова, употребляемых в повседневной речи.

     Когда название используется в бизнесе, оно  должно быть уникальным, сильным, индивидуальным, относящимся к бизнесу, волнующим, способным вызывать интерес и одновременно быть притягательным на слух. Поэтому, не рекомендуется использовать имена со сложным произношением или те, которые мозг или подсознание просто-напросто откажется воспринимать. «Каменное облако», «Фиолетовый носорог», «Кукаманга» (означает «Великая корпорация» на наречии Угабуга (Ugabooga) Римской империи.)  Вам интересно? Уверен, что нет. Мозг просто не воспринимает эти названия.

     Название  должно неожиданно возникнуть в голове во время решения о покупке, в противном случае оно абсолютно бесполезно. И тогда продажи терпят неудачу. Когда же название уникально, мозг распознает его, к примеру, — Sony, Panasonic, Telus, Celestica — и обрабатывает его должным образом, осознавая его исключительную позицию среди всего остального повседневного бессмысленного текста. Когда оно слишком обобщенное: Главный или Объединенный — Объединенные Системы (United Systems), Общее Страхование (General Insurance) — оно, как мусор, отбрасывается и забывается. Повседневно используемые слова и термины создают меньшую реакцию, также как и числа — мозг не запоминает цифры, косые черты, тире, графические метки и другие символы. Исследования показывают, что только уникальные, единственные в своем роде, простые и одновременно сильные названия выживают и становятся легендами.

     В бизнесе, название, как правило —  это одно слово. Из двух слов — сомнительно, три слова — сложно. Из четырех  слов? — Почему бы сначала не прекратить бизнес? Также, если существуют десятки других названий, использующих те же слова в бизнесе, ваше название просто затеряется в толпе.

     Вот легкий тест — введите свое название в поисковой системе и, если в  результате оно будет выведено вместе с сотней-другой компаний, использующих схожее название, тогда считайте, что все затраты на рекламу у вас прошли впустую.  Если вы обнаружили сотни других компаний с этим названием, это объяснит уныние в вашем офисе, нехватку средств, малое посещение вашего сайта и т.д. Запомните: хорошее название заставляет ваш кассовый аппарат работать.

     Возможно, поэтому на сегодняшний момент название фирмы является самым главным  предметом в жизни компании. Но до сих пор, доменное имя, близнец  названия фирмы , для большинства  управляющих является самым недооцененным объектом в управлении. Разработка доменного имени зачастую поручается системным администраторам, интернет-провайдерам, а иногда даже юристам компании. Оно не завоевало еще уважение и статус самого важного предмета в Интернет-коммерции и настоящего пропуска к всемирному успеху.

     Тем временем разработка доменных имен остается недооцененной. Схватки между регистрационными службами и регистрация доменов  с целью перепродажи только сбивают  с толку компании и усложняют  разработку названий.

     Более тысячи проектов провалились в прошлом году, такие как Kozmo, Gazoontite, Boo.com и Marchfirst. Что касается последнего (в переводе означает одновременно и «Первое марта», и «Шагать первым»), название не имеет ничего общего с месяцем года, ни с датой начала деятельности. Наряду с ним был зарегистрирован Aprilfirst (Первое апреля) и дорогостоящее создание и разработка названия провалилось. Люди не поняли смысл, а неоднозначность названия привела к банкротству. Имя может сыграть очень злую шутку и отомстить, когда оно вводит в заблуждение мозг, играя с ним.

     Суммируя  вышесказанное, можно сказать, что, когда название не может довести  до адресата понятное и отчетливое послание, мозг просто игнорирует его, и ничто его не спасет.

     Дальше, чтобы проверить жизнеспособность названия, приводятся основные аргументы, обеспечивающие успех:

     1. ПАН ИЛИ ПРОПАЛ: Название попадает  точно в цель или же, наоборот, с треском проваливается. Потенциальные  клиенты уходят к конкуренту  только из-за того, что данное  название похоже на десятки других. Или же его просто трудно запомнить из-за сложного или неправильного написания/произношения. Отсюда и сложности в поиске компании в Интернете. enonymous.com — замена буквы 'a' на 'e', сложно запомнить и легко спутать; geotele.com — а может вы имели в виду geotel? 2way.com — слишком много способов написания названия. fastv.com — не сработает. Это fas-tv? или fast-v? csonet.com — тоже самое, сложное произношение.