Особенности разработки названия и слогана магазина

     Например, звуки «е» и «д» более теплые, чем «и» и «т», но менее определенные. Теплая загадочность звуков «е» и «д» будет полезна для названий женского назначения – декор, дева, надежда.

     «Г» очень темный, «у» холодный и короткий. Эти звуки удобны только для описания каких-либо страшных, неприятных событий и предметов и названий фильмов страшилок – гуманоид, угроза, глубина, гусеница.

     Казалось  бы, достаточно узнать значение каждого  звука и можно приступать к  выбору нужного товара. Но и здесь  всё не так просто. Характеристики звуков, данные выше, носят общий характер и могут значительно меняться в зависимости от сочетания с другими звуками и своего расположения в слове.

     Например, согласный звук «Д» вызывает положительную  эмоцию. Если в начале слова этот звук ассоциируется с негрубой установкой свой позиции с некоторыми возможными уступками, то в конце слова выражает доброе отношение собеседнику или оппоненту, независимо от результата переговоров - дед, дядя, да, давай.

     То, как будет звучать ваше название, гордо и привлекательно, ярко или  блекло зависит от той эмоциональной окраски, в которую окрашены конкретные звуки.

     Многие  бизнесмены уже научились выбирать названия с правильной смысловой  нагрузкой, прокладывая тем самым  путь к мозгу человека. Выбрав название с нужной вам эмоциональной окраской, вы проложите дорогу к сердцу потребителя. 
 
 

     Глава 2. Слоган — двигатель торговли

1. Понятие слогана, его признаки

     Обычно  слоган стоит в самом конце  сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой  товарной марки. Эта позиция обусловлена  тем, что главной функцией слогана является резюмирующая, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит необходимым связующим звеном между многочисленными и многоформатными рекламными сообщениями, мелькающими на телеэкранах, в прессе, на щитах наружной рекламы, но входящими в общую рекламную кампанию. Слоган обычно появляется в каждом сообщении независимо от его формата и размера.

     Слоган  — это короткая фраза, которая  в нескольких словах должна передавать смысл рекламной акции, ее идею потребителю. Слоганы придумывают для различных товаров, для новых услуг, тарифов... Они должны в краткой, сжатой форме описывать все положительные свойства товара, быть максимально информативными, запоминающимися. Слоган должен доносить до клиентской аудитории кредо фирмы. К его разработке нужно отнестись со всей серьезностью — нелепое сочетание слов может крайне негативно сказаться на рекламе марки.

     Давно стало понятно, что в современном  мире без рекламы не обойтись ни одному товару. Хорошее вино не нуждается в рекламе? Как бы не так, сегодня даже хорошее, выдержанное вино требует какого-никакого упоминания, неизвестную марку потребитель ни за что не купит в магазине, какой бы качественной ни была продукция. Хороший слоган необходим для продвижения товара на рынке не меньше, чем уникальные тексты для сайта для его индексирования в поисковых системах и продвижения в их списках в топ.

     Для создания слоганов для рекламы часто  применяют известные цитаты из художественных произведений, всеми любимых фильмов, изречения великих людей, вплетая в них название своего продукта.

     По  своей структуре слоганы можно  разделить на три вида: связанные, содержащие в себе название продукта и указание на его возможное применение, они понятны сами по себе; привязанные  — в них также упоминается название компании, но сферу ее деятельности в отрыве от рекламы по одному слогану определить невозможно; свободные — отдельные фразы без упоминания марки, которые можно было бы применить ко многим изделиям, легко запоминаются, но не обладают устойчивой ассоциацией с конкретным товаром из-за отсутствия нарицательных имен, из-за чего немногие компании решаются их использовать. Связать в сознании потребителей такой слоган с продукцией определенной фирмы — сложная задача.

     Для привлечения внимания к слогану можно использовать в его структуре некоторые несоответствия нормам языка. Подобная неправильность привлечет внимание, будет способствовать лучшему запоминанию.Собственно разработка слогана — процесс достаточно трудоемкий, к которому необходимо приложить гораздо больше усилий, чем это кажется на первый взгляд. Конечно, можно просто сидеть и ждать вдохновения... Но лучше провести определенную работу, создать базу данных, на основе которых и разработать слоган. Для начала необходимо определить, что именно должно быть отражено в слогане — деятельность компании, какие-то характеристики ее продукции, личные качества клиентов, которые будут пользоваться товарами, или же просто призыв к покупке? Следующий шаг — нужно поставить себя на место клиента и представить, что именно будет ему интересно, какой именно слоган может запасть ему в душу. Наконец, можно составить описание товара и услуги, выбрать среди этого главные, ключевые слова и, используя эти ориентиры, «нарастить» вокруг них слоган.Удачный слоган оправдает все ожидания и вложения в разработку. Хорошая фраза может даже войти в повседневную жизнь, стать поговоркой, часто употребляемой в речи. Слоган свяжет воедино идею компании, ее стиль, легенду товара, все его положительные качества. 
 
 
 

2.2. Этапы  создания и восприятия слоганов 

     Хороший слоган можно без преувеличения  назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании.

     Все свойства и принципы построения, использования  и последующей оценки слогана  предусматривают резюмирующую роль данного элемента — даже тогда, когда  слоган дается лишь в совокупности с именем торговой марки и, соответственно, подлежит более строгой оценке.

     Прежде  чем создавать слоган, необходимо понять принципы его воздействия  на потребителя.

     На  этапе восприятия потребитель знакомится со слоганом. При фильтрации информации в нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, сведения «первого уровня», допущенные к процессу обработки информации. Здесь очень важно знать, какими будут первые секунды встречи потребителя с рекламным сообщением.

     В связи с этим основным элементом  воздействия на данном этапе является форма слогана.

     Если  предыдущий этап пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Сознание потребителя приступает к  обработке содержания рекламной  фразы, к поиску важной фактической, а также художественной информации для восприятия ценности слогана. Здесь очень важно не допустить того, чтобы слоган показался «серым» и обыденным и не был выделен потребителем из целого ряда других сообщений.

     Этап  вовлечения — наиболее важный. Слоган здесь может «добиться» достижения главной цели всей кампании — убедить своим содержанием потребителя предпринять конкретные действия, а именно покупку товара или приобретение услуги [3, 4].

     На  данном этапе слоган может и постигнуть неудача: информация, заложенная в нем, окажется неактуальной вследствие неправильно  сформулированных целей кампании. Дело еще может оказаться и в том, что реклама не вызовет никаких эмоций или, что еще хуже, эмоции будут отрицательными.

     Многое  зависит от тех компонентов, которые  лежат в основе двух важнейших  параметров общей ценности слогана:

• маркетинговой ценности;
• художественной ценности [5].

     Маркетинговая ценность слогана заключается в  содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке  или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности.

     Художественная  ценность рекламной фразы заключается  в тех художественных приемах, которые  автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и  более сообщений в рекламе  конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

     Помимо  маркетинговых и художественных параметров можно назвать составляющие, вложенные в слоган самим автором, и те, что представляют собой результат влияния окружающей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами по той же торговой марке; фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями конкурентами, и т.п.).

     Одна  из первых и серьезных проблем, стоящих  перед создателями слогана, —  это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее значимы, а какими можно  пренебречь для обеспечения краткости и запоминаемости слогана.

     К основным единицам информации, включаемым в общий объем сведений о товаре, можно отнести [12]:

• УТП — уникальное торговое предложение (unique selling proposition);
• имя бренда.

      Это минимальная информация, которая позволит потребителю узнать о том, кто к нему обращается и чем этот «собеседник» ему может быть интересен.

      Имя бренда — это, как правило, зарегистрированное название торговой или товарной марки, указанное на упаковке продукта, под  которым он выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы, и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, целью которой является создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом [7].

      В зарубежной, особенно американской, практике большинство имен брендов товаров  массового потребления содержат в себе уникальное торговое предложение (УТП). Имена понятны и лаконичны. К примеру, в начале 90-х годов по каналам российского телевидения шла реклама шампуня Vidal Sassoon. Wash & Go («Вымыл и пошел»), название которого служило одновременно и именем, и слоганом. Или серия моющих средств «Санлайт» («Солнечный свет»). То есть для потребителя, как в указанных случаях, достаточно знать название бренда, чтобы хорошо представить себе его основные характеристики.

      Не  всегда в российской практике имя  торговой марки включается в слоган, однако это должно быть оправданно с маркетинговой точки зрения. Если бренд является «новичком» на рынке, слоган обязательно должен включать его имя. Особенно это касается долгосрочной кампании, в которой используются различные средства распространения маркетинговой информации (радио, ТВ, пресса и наружная реклама). Такой слоган становится краткой формулировкой центральной идеи кампании, объединяет все рекламные материалы, косвенно информирует потребителя о качестве товара, его преимуществах перед конкурентами.

      Слоган  «Твикс: сладкая парочка», который присутствовал на всех без исключения рекламных носителях, безусловно, запомнился потребителем. Любой опрос покупателей в магазине мог бы без труда выявить, что слоган, оставшийся в сознании человека, легко ассоциируется с брендом. А вот, скажем, удачный слоган «Победа над дорогой» не всегда ассоциируется с шинами Bridgestone.

      Что касается УТП, то часто у объекта  рекламы реально может и не существовать уникального преимущества — он ничем не отличается от конкурентов. Особенно это касается недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае рекламист может сам создать УТП, основываясь на одной из обычных характеристик объекта рекламы или построить его на эмоциях.

      Одним из ярких примеров подобного создания УТП может служить случай с составителем рекламных текстов К. Гопкинсом [8]. Этот человек прославился оригинальными рекламными идеями и великолепно справился с задачей увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива. В поисках решения К. Гопкинс ознакомился с технологией производства напитка и обнаружил, что пивные бутылки стерилизуют паром. И хотя эта операция обычна и применяется повсеместно, ее суть легла в основу рекламного обращения, рассчитанного на потребителя, явно не знающего таких деталей. Эффективно проведенная рекламная кампания под девизом «Наши бутылки стерилизуются паром» помогла продукту занять свое место в нише, еще не освоенной другими.