Особенности разработки названия и слогана магазина

     2. РАЗНЫЕ ЗНАЧЕНИЯ: Когда название  обозначает одну вещь для одной  группы лиц и совершенно другую для другой. Это может серьезно затуманить образ фирмы и затраты на раскрутку не приведут ни к какому результату. К примеру, macsleep.com не сработает — для многих будет создаваться впечатление McDonald's. thinktankworldwide.com — Что это значит? B2E.com — что это такое? Мы до сих пор пытаемся понять, что такое B2B и B2C!

     3. ЭВОЛЮЦИОННЫЙ КРИЗИС: Когда старое  доброе название ничего не  говорит клиенту о своем происхождении   и новых идеях, заложенных в  нем. К примеру — accipiter.com —  что это? mesomorphosis.com — не сработает, т даже не удивительно. CIT — и что это значит? efdex.com — это и не FedEx и не пойми что. eBreviate — ужасное произношение. i2 — слишком много способов написания и нет понятного послания.

     4. НАУЧИТЬ ВСЕЛЕННУЮ: Когда, зачастую, в рекламной кампании вы учите людей, как правильно писать и произносить ваше название, объясняете его странное происхождение... Вместо того, чтобы продвигать бизнес, вы учите людей, что делать в ситуации, когда они сталкиваются с вашим названием. Этот метод не работает. Gekko/Gyco; Atto/Auto; Clarity/Clarica. К примеру — equipp.com — не сработает. Лишнее 'p' создает дополнительный груз. bellzinc.com — это телефонная компания или вы занимаетесь металлом? eWanted.com - Кем? Почему?

     5. МЕЖДУНАРОДНОСТЬ: Когда сталкиваются с серьезными трудностями перевода или бывают случаи, что название является неприличным в других странах. phocuswright.com — это кто так написал? clickmango.com — не сработает. Не дай бог скажите это в Таиланде. justp.com — не сработает. Вы уверены? Just pee?

     6. ЧЬЁ ЭТО: Если вы не владеете  правами на торговую марку  или же у вас нет солидного  доменного имени - это самая  неприятная ситуация. Все ваши  средства будут потрачены на  объяснения, выделение из толпы,  а в конечном итоге — рекламу  конкурентов. snowball.com, living.com, thirsty.com, go.com, eve.com — все это пустая трата времени.

     7. ОПРАВДАНИЯ: Не надо заставлять  сотрудников решать еще одну  задачу — объяснять и оправдывать  название при вручении визитки. ebolavirus.com — не сработает. Это  заразно?! wetnose.com — не сработает. Нет уж, спасибо, обойдусь без вашей визитки. wwwrrr.com — не сработает. И слава богу, что у них не получится! 

     Чтобы не прыгать из огня да в полымя, придерживайтесь  трех золотых правил — Не копируйте  знаменитые или модные названия, не перебарщивайте с тонкостью смысла и регистрируйте своё название.

     Всемирная узнаваемость может быть достигнута только при условии соблюдения этих правил нейминга. Понимание стратегий  и перспектив нейминга, который вписывается  в особенности сети интернет, правил корпоративных номенклатур, альфа-структур, альфа-динамики, маркетинговых особенностей, перевода на другие языки, моделирования и создания иерархии нейминга, регистрации названий и их поддержки и многих других факторов укрепляет успех проекта по созданию названия.

     Снабжение товара торговой маркой (брендинг) предстает  в разнообразных формах и масштабах, от вертикального к горизонтальному, от внутреннего к внешнему и от умственного к духовному, но, в  случае, когда оно соприкасается  с разработкой имен (неймингом), брендинг полностью становится другим предметом. Разработка имен — подобно магии, а снабжение товара торговой маркой — колдовство. Если у вас есть магическое имя, то при помощи некоторого колдовства вы сможете обратить на него внимание и загипнотизировать зрителей. В противном случае, вы остаетесь наедине со своими второсортными трюками. Это объясняется тем, что создание названия — письменный процесс, и вам нет необходимости продумывать дизайн или упаковку или же проделывать какие-либо другие процедуры брендинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Психологические проблемы нейминга, или Как убеждать названием 

     Сегодня придумать хорошее название для  новой торговой марки труднее, чем  выбрать имя новорожденному ребенку. Ведь на полках небольшого российского супермаркета располагается около 7 тыс. наименований товаров, а в гипермаркетах и того больше - их количество превосходит 50 тыс. Где же разработчикам найти столько хороших названий? И чем вообще хорошее название отличается от плохого с точки зрения психологии маркетинга? Как оценить, насколько новое название продукта приемлемо для рынка и какие для этого существуют методики?

     Чаще  всего в отечественной маркетинговой  литературе термин naming переводят с  английского как «присвоение  имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний ».

     В мировой маркетинговой практике известны ситуации, когда готовому продукту придумывали название или, наоборот, когда сначала в силу объективной необходимости (нужды, потребности) возникало название, некий термин, а потом разрабатывался соответствующий продукт: вещь, устройство, приспособление, деталь, прибор, упаковка, рекламоноситель и пр.

     Возьмем, например, слово «трансформер». Понятно, что маркетологи, стремясь к «удовлетворению  нужд и потребностей людей посредством обмена» (наиболее известное определение маркетинга по Ф. Котлеру. - Прим. ред.) были очень заинтересованы в разработке вещей, меняющих свою форму в зависимости от ситуации их использования. В результате широкое распространение данного термина стимулировало фантазию разработчиков и в значительной степени способствовало производству товаров-трансформеров, появившихся даже в тех областях, где традиционно считалась невозможной какая-либо разумная рационализация. Так были выпущены детские коляски-трансформеры, меняющие свою форму с летней на зимнюю и легко складывающиеся в багажнике малолитражного автомобиля, и другие всевозможные трансформеры: садовые инструменты, мебель, сумки для женщин, портфели для мужчин, рюкзаки для подростков и многое другое.

     Сегодня в обиход постоянно входят новые  слова, которые оказывают такое  влияние на разработчиков, что заставляют их изобретать новые товары и услуги. Тем самым создаются и удовлетворяются  новые человеческие потребности. Например, к числу таких терминов относятся два модных слова «фит» и «гламур». Термин порождает стиль, а стремление следовать стилю создает товар, на который всегда найдется платежеспособный покупатель. Нужно только обзавестись подходящим термином и сделать его модным. От того, как будет называться новый продукт, зависит, как быстро он начнет приносить прибыль. Плохое название товара не обязательно навсегда закроет ему путь к потребителю. В конечном счете можно подобрать другое название, хотя это будет стоить денег и, как показывает практика, иной раз немалых. Однако если товар нужен потребителю и качественно сделан, он все равно будет продаваться. Но продавцу понадобится во много раз больше финансовых средств на раскрутку товара и на «клиширование» в сознании потребителей этого неблагозвучного названия.

     Например, люди старшего поколения хорошо помнят, как больше тридцати лет назад  родной отечественный автомобиль «Жигули» (реально «Фиат») готовился к экспорту и был срочно переименован в «Ладу», чтобы избежать нежелательной ассоциации со словом «жиголо» и подобными ему словами, явно имеющими негативное значение во многих языках. Сегодня знаменитые рок- и поп-звезды в шоу бизнесе «продаются» под чужими именами. Например, Сара Львовна Семендуева получила имя Жасмин, Анатолий Калинкин превратился в Криса Кельми и т. д. И это психологически понятное и абсолютно нормальное явление в современном маркетинге.

     В создании нового имени можно выделить три наиболее важных этапа:

1. целевой - определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия;
2. креативный - собственно разработка или выбор названия;
3. и, наконец, третий - оценочный - определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

     Для каждого этапа есть свои методы и  на каждом возникают свои специфические психологические проблемы. Например, какова цель разработки названия новой торговой марки? Точнее сказать, каковы цели? Достаточно ли, когда название лишь хорошо звучит или хорошо запоминается?

     С точки зрения психолога, алгоритм выбора названия нового товара в наиболее упрощенном виде может быть следующим:

1. Определить основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.
2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).
3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).
4. Далее следует выбрать название, которое в наибольшей степени соответствует данным критериям, и проверить его на уникальность, сопоставив с аналогичными наименованиями, имеющимися на рынке. Оценка вариантов названия должна проводиться в условиях лабораторного психологического эксперимента. Компании, у которых отсутствует опыт таких исследований, могут воспользоваться психологически более слабыми, но проверенными в маркетинге методами: традиционным опросом или методом фокус-групп.

     В качестве примера можно привести разработку названия для серии фруктовых  джемов, которую в 1998 году проводило  Психологическое агентство рекламных  исследований (ПАРИ) для небольшой  греческой компании «ИтеркомРус».

     На  полках российских супермаркетов встречались небольшие темные баночки с джемами, на этикетках которых было написано по-английски: «Happy Farmer» и «Farmer's Gift». Но компании нужен был новый российский бренд. Название продукта на русском языке должно было совпадать по форме и содержанию с психологическими установками российских потребителей и ассоциироваться с видом деятельности компании. В соответствии с поставленными целями копирайтеры предложили ряд вариантов названий, которые были подвергнуты сравнительному анализу в условиях лабораторного психологического исследования на внимание, память, эмоции, речь, образное и ассоциативное мышление и пр. Эти исследования показали, что менталитет российских потребителей джемов отвергает целый ряд предложенных вариантов. Так не прошли проверку некоторые функциональные названия, например «12 бутербродов», а также те, которые содержали «греческую тематику». Наиболее приемлемым оказалось название «Садовникъ» с твердым знаком в конце слова. Оптимальное по количеству букв, это слово хорошо располагалось на этикетке в виде «деревянной» арки, вызывало все необходимые ассоциации, иллюстрировалось портретом садовника, созданного одним известным московским художником. Для 1998 года это название было наилучшим.

     То  есть сначала заказчик формулировал техническое задание в соответствии со своими целями, затем копирайтер подбирал или придумывал варианты названия и, наконец, психолог в лабораторных условиях проводил их оценку и предоставлял объективную информацию о психологических характеристиках данного названия.

     Таким образом, эти три этапа нейминга тесно связаны с двумя отраслями  науки о психическом. Первая отрасль - это общая психология, которая  изучает психические процессы (ощущения, восприятие, память, эмоции, мышление, мотивацию, речь и др.). Вторая - социальная психология, которая определяет отношения потребителя с другими людьми. Это две необходимые составляющие психологии рекламы и маркетинга.

     Говоря  о роли общей психологии в практике нейминга, целесообразно остановиться на важной проблеме эффективности психических процессов. Так, в настоящее время одной из наиболее модных психологических концепций в маркетинге становится концепция относительно молодого маркетолога Мартина Линдстрома, известная под названием BRAND sense. Ей дал высокую оценку Ф. Котлер. Смысл концепции состоит в том, что новый товар (бренд) должен доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств, а привлекательность бренда должна определяться психологическими механизмами, аналогичными религиозным чувствам. Рассматривая более детально эту концепцию на уровне теоретической психологии, можно интерпретировать ее положения так: имя должно привлекать внимание, легко запоминаться и воспроизводиться по памяти, соответствовать определенным нормам психических порогов различения информационного сигнала, соответствовать психофизическим законам ощущений, вызывать необходимые для успешных продаж эмоции, активизировать ассоциативное мышление и т. д. В этом случае удачное по одному основанию название может оказаться крайне неудачным по другим причинам. Например, оно может легко запоминаться, но вызывать негативные эмоции или наоборот. Поэтому возникает необходимость в специальном психологическом тестировании названия с применением методик, оценивающих его с максимально возможных сторон.