Особенности разработки названия и слогана магазина

      При работе над подчеркиванием УТП в  ход идут такие детали, как упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. В рекламе средств сотовой и пейджинговой связи часто делается акцент на возможности общения на любом расстоянии. Герои роликов общаются друг с другом, находясь в разных уголках мира, в различных условиях, однако почти все сотовые средства связи в настоящее время имеют подобную функцию — международный роуминг. В погоне производителей за УТП появились «алмазные головки», «сверхчеткий кинескоп», а в йогуртах — и вовсе «живые бактерии» (первооткрывателем которых явилась компания Danon). Рекламисту остается в конце концов лишь попытаться включить УТП в слоган, что гарантирует повышение его эффективности.

      Информационную  и маркетинговую ценность слогана  увеличивает также указание на товарную категорию. Это помогает потребителю быстрее и легче отнести рекламируемый бренд к определенному типу товаров, выстроить ассоциативный ряд.

      Первым  и самым очевидным решением того, как сделать указание на товарную категорию, является простое упоминание:

• Fairy: «Самое экономичное средство для мытья посуды».Fairy: «Самое экономичное средство для мытья посуды».
• Шоколад Cadbury: «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury».
• Кофе МасСоnа: «Для влюбленных в кофе».
• Пиво «Три богатыря»: «Душевное пиво».

     Преимуществами такого подхода являются простота и понятность. Если рекламный ролик не перегружен лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание потребителем у него гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное — просто»!

     Товарная  категория может быть выражена описательно. Так, думая о холодильнике, потребитель представляет себе не просто сам предмет — возможно, он видит полки, заставленные любимыми продуктами, представляет себе свободные от хождения по магазинам вечера, а может быть, его воображение рисует жаркий день и спасение от духоты с помощью бутылки лимонада из его любимого холодильника. При описании товарной категории необходим рациональный подход; рекламист не сможет угадать мысли всех потенциальных потребителей, но исследование хотя бы какой-то доли покупателей бытовой техники в данном аспекте может оказаться полезным.

     Ярким примером подобного подхода служит реклама холодильников «Стинол». Один из посвященных им слоганов гласил: «Продукты выбирают "Стинол"!»  Здесь товарная категория указана  контекстуально («продукты»). Воображение рисует картину, где продукты расположены в холодильнике упорядоченно, аккуратно занимают свои места, они могут долго храниться и сохранять приятный и свежий внешний вид. Второй слоган утверждал: «Подходящий холодильник!» Товарная категория в данном случае указана прямо, а описание бренда вызывает лишь позитивные эмоции. Более того, после того как реклама с таким слоганом займет определенное место в сознании потребителя, он (потребитель) придет в магазин бытовой техники, уже зная, какой холодильник «подходящий».

     Существует  множество областей, составляющих контекст существования товарной категории. Перечень элементов контекста можно  представить следующим образом:

      Для привлечения внимания той или  иной группы людей, а также для быстрого определения назначения товара в слоган включаются указания на целевую аудиторию. Так, шоколадный батончик Milky Way всегда был рассчитан на маленьких детей, но купить его детям могли только родители, к которым чаще всего поступают обращения «купить что-нибудь вкусненькое». Отсюда в слогане шоколадного батончика появились следующие слова: «Все дети любят, все мамы советуют». Именно родители явились целевой аудиторией в случае с рекламой Milky Way.

      Указания на целевую аудиторию используются в рекламе все чаще и чаще:

• «Пепси-Кола»: «Новое поколение выбирает "Пепси"».
• Косметика Max Factor: «Работают профессионалы».
• Мужской дезодорант Mennen: «Максимальная защита для мужчин».
• Туалетная вода Hugo Boss: «Стиль Boss во флаконе — аромат для мужчин».

     Еще одним убедительным аргументом при выборе товара потребителем может оказаться производитель или место происхождения товара. Конечно, упоминание в слогане имени компании или названия страны — не 100%-ная гарантия выбора именно данного бренда, однако это может стать немаловажным критерием оценки товара.

     Если  речь идет о кофе, то это «Настоящий кофе из Бразилии» (слоган кофе Pele); если сигареты, то «Лучше "аромата Америки" (сигареты Chesterfield) не найти». При выборе бытовой техники потребитель  явно предпочтет качество и практичность, а это — Швеция, потому что «Сделано с умом»: слоган техники «Электролюкс» так и звучит.

     Тем не менее упоминание в некоторых  случаях страны-производителя является лишним, ничего не добавляя к достоинствам товара, а возможно и вводя в заблуждение: «"Chaka" — прекрасные орешки из Голландии». Кому из россиян Голландия представляется страной, где произрастают орехи? Скорее речь должна идти о тюльпанах.

     Рекламисты  активно спорят о том, стоит ли так явно ориентироваться исключительно на маркетинговую составляющую слогана, о которой ранее шла речь в статье. Действительно, вдалбливание прописных истин становится надоедливым, особенно если упоминание товара, товарной категории, отличных характеристик товара/услуги происходит постоянно. Ответ прост: нужно придавать слогану маркетинговую ценность, но в разумных пределах и в сочетании с ценностью художественной.

     Высшее  проявление художественной ценности слогана  — его запоминаемость. Существуют несколько приемов придания слогану  художественной ценности, среди которых основными являются [6]:

• Рифма должна быть функциональной, т.е. рифмуемые слова должны являться значимыми рекламными единицами, такими как имя бренда, показатели товарной категории. В слогане «Если обувь вам нужна, на "Динамо" есть она» ничего подобного нет.

          Один из самых удачных слоганов: «Молоко вдвойне вкусней, если это — Milky Way». Здесь есть и упоминание имени торговой марки, причем упоминание в самом рифмуемом слове, и указание на состав продукта (молоко). Или реклама чипсов: «Не грусти — похрусти».

     Важным  фактором, также влияющим на эффективность  слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Лексика, которая делится на общеупотребительную и специализированную, может нравиться и не нравиться тем, кто сталкивается с рекламой. Если рекламист не уверен, что его целевая аудитория однородна, то лучше не использовать слова, имеющие определенные ограничения в употреблении, жаргонную стилистику или малоупотребительные (устаревшие) слова. Так, во фразе «Хочешь всегда щеголять "от кутюр" — новая серия "Омса" — "Велюр"» налицо явное столкновение изысканного, высокого стиля, связанного с утонченностью и элегантностью («от кутюр»), и разговорного («щеголять»).

     Нет сомнения в том, что реклама, направленная исключительно на подростков и людей  не старше 25 лет, может содержать  слоганы с жаргонизмами и сленгом, свойственными потенциальной целевой  группе: «RC-Cola: кто не знает, тот отдыхает!» Или слоганы «Сникерса»: «Сникерсни по-новому!».

     Еще один прием — игра слов.

     Используя, например, каламбуры, можно получить неплохой эффект, причем слоган будет  звучать ярко, интересно, пробуждая  фантазии и воображение. Наиболее употребительными словами в данном случае могут служить омонимы. Показательным примером может служить слоган автомобиля «Шевроле Blazer»: «Все в одном ключе!» Здесь комбинируются прямое значение слова «ключ» (ключ от автомобиля) и переносное (в одном ключе, т.е. гармонично и взаимосвязанно).

     Заслуживают внимания слоганы, в которых используется принцип синтаксической или лексической  симметрии, т.е. употребление одинаковых частей предложения или слов в  разных частях слогана:

• «Вне политики! Вне конкуренции!» (торговый дом «Партия»).
• В аналогичной роли могут применяться противоположные по смыслу слова: «Здоровые дети — счастливые родители» (лекарство от простуды Calpol).
• Эффект противопоставления: «Международное качество — русский характер» (водка Smirnoff).

     Использование одинаковых местоимений: «Мой мир — моя обувь» (слоган обуви ЕССО).

     В практике рекламистов случается, что  некоторые зарубежные слоганы нуждаются  в адаптации и переводе на русский  язык. Это связано с политикой  головных компаний, расположенных за рубежом и отдающих распоряжения российским филиалам, или с недостаточной квалификацией российских рекламистов, которые не в состоянии придумать российский аналог на основе зарубежной идеи. Чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана и концепции рекламы в целом, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Второе правило — не копировать, а интерпретировать его содержание.

     Конечно, слоган «Живи, чтобы было что вспомнить» (в рекламе виски «Джонни Уокер») звучит неплохо, но оригинал Taste life! («Попробуй жизнь на вкус») все же имеет более богатое содержание.

     В ситуации со слоганами на иностранных  языках действует одно правило, которое  также упоминалось в самом  начале статьи, — максимальная простота. А самый известный за всю историю рекламы слоган, который использовался в рекламах в более 50-ти странах, но ни разу не переводился на язык целевой аудитории, — Always Coca-Cola! 
 
 
 
 
 
 
 

2.3. Типы слоганов

      Все слоганы должны отвечать основному  определению, данному в начале статьи, и служить единой цели — способствовать продвижению на рынок рекламируемого товара. Все вышесказанное представляет собой правила создания слоганов, приемы, позволяющие сделать лаконичную фразу в конце рекламы более привлекательной. Использование тех или иных приемов может варьироваться в зависимости от характера рекламы, а также от типов слоганов, применяемых в ней.

Слоганы могут быть:

• товарными, обслуживающими непосредственно товары и услуги, продающиеся конечным потребителям;
• корпоративными, являющимися частью имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного отношения к компании.

     Можно выделить эмоциональные слоганы, роль которых — произвести впечатление, воззвать к чувствам потенциального покупателя товара или услуги. Эти  слоганы присутствуют в рекламе большинства товаров для женщин (белье, колготки, косметика), сигарет, украшений, некоторых продуктов питания. К сожалению, многие слова, используемые в эмоциональных слоганах, как-то: «хороший», «идеальный», «прекрасный» и т.п. уже теряют свое значение, превращаясь в абстрактные понятия. Потребитель слышал о стольких «идеальных» и «прекрасных» товарах, что убедить его в подобных характеристиках очередного товара или услуги становится сложной задачей. Рациональные слоганы — слоганы, опирающиеся на факты, цифры, показатели и технические характеристики товаров.