Особенности разработки названия и слогана магазина

     Рассматривая  социально-психологические аспекты  названия, прежде всего нужно остановиться на том, как оно соотносится с  имиджем не только рекламируемого товара, но и самого потребителя. Понять и  почувствовать важность этого условия можно, лишь детально изучая психологическую концепцию, которая получила название COOL-AD-TECHNOLOGY.

     Говоря  о современном нейминге, учитывающем  психологию современного потребителя, проживающего в стране с хорошо развитыми  рыночными отношениями, нельзя не сказать об этой технологии, которая, на наш взгляд, является наиболее перспективной именно для России.

     В соответствии с социально-психологической  моделью рекламы (или рекламы  как коммуникации для коммуникации) название торговой марки должно помогать человеку, купившему вещь с таким именем, чувствовать себя «крутым» в кругу значимых для него людей, иначе говоря «то ве cool». При этом в каждом социально-демографическом сегменте представления о том, что есть «круто», - разные.

     Так название марки может стать полноценным с психологической точки зрения брендом. Но, например, при использовании слова «тындырмындыр» это будет сложно сделать, ведь при его произнесении в сознании возникает монгольская степь, кумыс и загорелое крестьянское лицо с раскосыми глазами. Другое дело слова типа «тэйкер», «холдер», «снайдер», «хайдер» и аналогичные им. Хотя они могут ничего не обозначать, при их употреблении в сознании русского человека всегда возникают некие привлекательные образы, появляется что-то американское, что-то удивительно ловкое, без комплексов и проблем, самоуверенное и недостижимое.

     Итак, несколько слов о благозвучности. Слово может звучать «круто»  само по себе вследствие особого сочетания  букв, а может приобрести такую  эмоциональную специфику в ассоциации с тем, что им обозначается. Например, психологам маркетинга давно известно, что сочетание двух букв «г» и «н» в русскоязычных названиях, используемых в рекламе, чаще всего неприемлемо по той причине, что большинство слов русского языка, где эти буквы стоят одна за другой, имеют явный негативный оттенок. Например: гном, гнида, гнус, гнусь, гнусавый, гной, гнев и др. Для этапа оценки нового названия наиболее привлекательной сегодня является методика ВААЛ, над созданием которой трудилось большое количество известных российских психологов и психолингвистов. Однако и здесь есть проблемы, которые следует обсуждать в процессе выбора стратегии создания нового имени и его психологического тестирования.

     Оказалось, что программа не лишена противоречий и выдает некоторые результаты, не согласующиеся с нашим повседневным опытом. Например, она практически не учитывает, какому объекту присваивается тестируемое имя, а ведь от психологической установки, создаваемой этим объектом, в значительной степени зависит, как будут восприниматься аудиальные характеристики названия и, самое главное, как будет оцениваться данное название с точки зрения концепции, которую мы называем COOL-AD-TECHNOLOGY.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Оценка нового названия по  методике ВААЛ 

     Несколько слов о самой компьютерной программе ВААЛ. Перед демонстрацией ее возможностей всегда полезно сделать две вещи:

1. рассказать аудитории о семантическом дифференциале;
2. провести показательный психологический эксперимент, убеждающий аудиторию в том, что метод ВААЛ, несмотря на некоторые его недостатки, все-таки работает.

     Семантический дифференциал - методика получения  информации от человека, придуманная  американским психологом Ч. Осгудом. Она  представляет собой набор противоположных  по значению прилагательных (биполярных конструктов), измеряемых по шкале от -3 до +3, например, «грустный-радостный», «агрессивный-доброжелательный», «дешевый-дорогой» и пр.

     Ч. Осгуд на основе статистической обработки  данных, полученных от большого количества респондентов, выявил три хорошо скоррелированных фактора: «активность», «сила», «оценка» и показал, как можно строить некие психосемантические пространства, описывающие психологические, прежде всего эмоциональные, характеристики различных объектов. В этом случае объект может быть правильно оценен респондентом и однозначно проанализирован исследователем даже по неадекватным объекту словам. Например, при оценке слова «забор» можно пользоваться прилагательными «быстрый-медленный», «сладкий-горький» и т. д. И все равно будут получены некие сходные эмоциональные оценки респондентов. Именно семантический дифференциал был положен в основу методики ВААЛ. Ее наиболее распространенный сегодня коммерческий вариант включает следующие измерительные шкалы: хороший-плохой, красивый-отталкивающий, радостный-печальный, светлый-темный, легкий-тяжелый, безопасный-страшный, добрый-злой, простой-сложный, гладкий-шероховатый, округлый-угловатый, большой-маленький, грубый-нежный, мужественный-женственный, сильный-слабый, холодный-горячий, величественный-низменный, громкий-тихий, могучий-хилый, веселый-грустный, яркий-тусклый, подвижный-медлительный, быстрый-медленный, активный-пассивный.

     Таким образом, само звучание слова с определенной психологической установкой может  создавать в сознании потребителя  образ, который психолог маркетинга хочет воспроизвести. Для этого группе слушателей предлагают, например, представить себе ситуацию посещения ресторана с неизвестной, но экзотической кухней и ответить на вопрос, из каких продуктов сделано некое блюдо под названием «Чоффер»? Большинство (приблизительно от 75% до 95% всех людей в любой аудитории) ответят, что это мясное, горячее и острое блюдо. Процентов 40-60% скажут, что оно с сыром.

     А если мы создадим установку, что это  название транспортного средства, то большинство присутствующих ответит, что это мотоцикл, похожий на «Харлей Дэвидсон», паровоз или джип-внедорожник, но никак не велосипед или автомобиль с электрическим двигателем. Таким образом, на восприятие незнакомого названия объекта (или нового товара, который мы выпускаем на рынок) будут влиять как минимум два фактора: звучание названия и психологическая установка, создающая соответствующий образ. Установка позволит отнести его к определенной группе вещей, известных человеку.

     Чем же интересна программа ВААЛ с  точки зрения нейминга? Она позволяет, не проводя дорогостоящих исследований на больших группах людей, путем простого ввода некоего слова или большого рекламного текста в компьютер, определить, как эти слова будут оценивать люди по шкалам семантического дифференциала. Вот лишь несколько примеров оценки известных фирменных названий: «Нестле» - красивый, безопасный, добрый, нежный, женственный; «Данон» - хороший, красивый, простой, величественный, грубый, мужественный, сильный, холодный, храбрый, могучий, большой, подвижный, активный, яркий; «Акрихин» (предприятие и лекарство от малярии) - плохой, отталкивающий, страшный, сложный, шероховатый, низменный, женственный, слабый, тихий, трусливый, хилый, маленький, пассивный, тусклый, печальный; «Кока-кола» - угловатый, мужественный, подвижный.

     Но, как было сказано выше, в реальной практике эффективного маркетинга, основанной на понимании законов психологии, нужно учитывать не только звучание чаще всего незнакомого слова, но и особенности самого объекта, имеющего соответствующий имидж, формирующийся на основе мнений многочисленных потребителей. Так, например, на введенное в компьютер слово «мерседес» программа выдает следующие характеристики: безопасный, добрый, нежный, женственный, хилый, маленький. Тот, кто знает историю названия этой торговой марки, прекрасно понимает, что характеристики вполне соответствуют первоисточнику. А вот объект, обозначенный данным словом, уже воспринимается иначе, чем его прототип. И если «безопасный» к нему вполне подходит, то уж «хилым» и «маленьким» сегодня его вряд ли назовешь.

     Напиток «Фанта» достаточно популярен среди  молодежи, но звучание слова «фанта»  по методике ВААЛ производит впечатление  чего-то плохого, отталкивающего, страшного, шероховатого, угловатого, злого, темного, тяжелого, слабого, тихого, хилого, грустного, медлительного, пассивного, тусклого, печального. Почему тогда название не уходит с рынка? Этот вопрос непростой, и его решение требует специальных исследований и достаточно глубокого психологического анализа.

     Автор названия всегда один, а потребителей всегда много, и они разные. Именно поэтому необходимы психологические исследования, определяющие или прогнозирующие возможную реакцию потребителей  
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.4. Психология звука в имени компании 

     Только относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики, подсознательно воздействуя на решения и поступки любого человека.

     Не  верите? – Тогда прислушайтесь  к этим словам: кровь, гроб, гром, мрак, мразь, раб, рана, рыдание, рвота… Что общего между ними? – Во всех этих словах акцент сделан на звуке «р», который исключительно эмоционален и вызывает тревожность и беспокойство. Вот почему, кстати, красивый и благородный камень мрамор никогда не вызывает положительных эмоций, так как звучит весьма мрачно (оба слога мра+мор – очень тревожны) И если назвать салон связи, например, гРомкоговоРитель, то можно быть уверенным, что это название никогда не будет вызывать положительную реакцию на уровне подсознания человека. 

     До того момента, как человек научился общаться с помощью слов, каждое из которых несет свой определенный смысл, он получал информацию с помощью звуков. И сегодня животные легко смогут отличить угрожающие звуки от всех остальных. Человек же в результате своего развития отошел от природы, но на биологическом уровне, на уровне всё того же подсознания, он по-прежнему прислушивается к каждому звуку и считывает с него необходимую информацию.

     Когда человек слышит непонятную иностранную речь, он реагирует на неё только как на набор звуков, таких же обычных звуков как шелест ветра, стук дождя, пение птиц, гром грозы.

     Почему  итальянский или французский  языки называют языками любви? Потому что большинство звуков этого  языка звучат мягко, что называется «ласкают слух». А теперь вспомните немецкий язык: из-за своего «грубого» и жесткого звучания он изначально кажется агрессивным. Недаром существует пословица: "Французский язык создан для любви, Немецкий – для ругательств, а Русский – для всего вместе".

     Богатство и широта русского языка объясняется в первую очередь богатством его звука. Выбирая название для чего бы то ни было, необходимо учитывать этот фактор. Иначе уже на уровне подсознания есть риск отвергнуть  потенциальных заказчиков и клиентов. Разберем на конкретных примерах эмоциональное значение некоторых звуков. Начнем, конечно, со звука «А». Известно, что звук «А» - это один из основополагающих звуков речи любого языка, это первый гласный, который усваивают дети, самый простой и открытый, самый звучный и яркий, широкий и гортанный.

     Психологически  этот звук передает образ начала, волевого и энергичного старта (особенно в  начале слова). «А» - это открытость и размах, активность и пламенность, неудержимый поток энергии, авангард, сила и величие, храбрость и громкость, прямота и правда. Победа настоящего над прошлым, крик радости и страха, дар жизни и порыв страсти. Энергия «А» подобна армии, идущей в атаку с криком «Ураааа!».

     Звук  «А» соответствует красно-алому  цвету огня, энергии и силы, выражающему  те же психологические характеристики. А теперь вспомним ещё раз Coca Cola: не только её логотип, но и название на психологическом уровне несет мощный эмоциональный заряд. Не в этом ли одна из причин успеха бренда?

     Энергия этого звука отлично подходит для названий, например, спортивных компаний – Адидас, Найк, Пума.

     Если  с «А» наш алфавит начинается, то «Я» он заканчивается. Этот звук сочетает в себе «Й» и «А»: он уже, чем «А». Этот звук имеет энергию  «А» и динамическое стремление «Й». Психологически «Я» имеет такие  характеристики: яркость и вдохновение, проникновенная активность и едкость (язвительность, яд), страстность и увлеченность, чувственное влечение и романтизм, влюбленность и явление себя, красивость, сочетание силы и восприимчивости, энергии и эмоциональности, влажности и огня. «Я» - это ярко красно-розовый цвет, цвет влюбленности и самолюбования, чувственной импульсивности.

     Этот  звук идеально подходит для дорогих, элитных товаров, предметов роскоши  – автомобили «Ягуар», духи «Ямамото».

     И подобные характеристики есть у всех звуков:

     «И» - серый, тихий, нейтральный;

     «В» - серый, тихий, нейтральный;

     «Д» - темно-желтый, негромкий, мягкий, положительный;

     «Х» - эмоциональный, громкий, грубый, отрицательный  и т.д.