Содержание.

    Введение……………………………………………………………………………2

1. Особенности разработки названий для бренд-нейм………………………….4
1. Бренд и составляющие его элементы………………………………………...4
2. Бренд-нейм как важнейший элемент бренда……………….………………..6
3. Методы разработки названий бренда...............................................................7
2. Практические примеры разработки бренд-нейм.............................................18
1. Разработка бренд-нейм «Tereza».....................................................................18
2. Разработка бренд-нейм «Пиканта»…………………………………………..19

    2.3 Разработка бренд-нейм «Молвест»………………...…………………………21

    Заключение………………………………………………………………………....23

    Список  литературы………………………………………………………………...25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение.

    Глядя на засилье логотипов в окружающем нас пространстве — на стойке баров, на форменной одежде, на посуде, столах и зонтиках, сувенирах, транспорте и т. д. обозревая весь этот марочный мир, хочется признать: Современная жизнь стала чудовищным набором брендированных стереотипов. Не слишком ли далеко зашли люди в брендировании всех и вся?

    Брендами  можно считать практически все, что нас окружает — само понятие  «уличное кафе», в котором мы предпочитаем сидеть, кофе, которое мы пьем, потому что мы предпочитаем его, а не чай. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. В то же время мы сталкиваемся с парадоксом: бизнес на массовых рынках без брендинга невозможен, но из десяти новых брендов девять уходят с рынка в течение первых нескольких лет, так и не найдя своего потребителя.

    После всего выше сказанного мне захотелось понять: а что на самом деле из себя представляют те самые «бренды», которые уже давно стали общим местом и некоторым составляющим маркетинга? И что нужно делать, чтобы действительно получилось что-то стоящее?

    Сейчас  можно заметить как часто и  быстро на рынке появляются все новые  бренды, и так же быстро исчезают. Например: не так давно был широко известен легендарный зонтичный бренд «Довгань», производивший все от продуктов питания, до витаминов и спиртных напитков. Но вскоре он совсем пропал и сейчас про него не слышно. Основная причина одна — почему-то потребитель, перестал покупать данный товар под конкретной торговой маркой. Усилия, которые затрачиваются производителями, рекламистами или брендостроителями, перестали приводить к успеху, то есть перестали действовать на потребителя. А он в ответ перестал платить. Дак как же должна быть построена концепция брендинга?

    Из  всего выше написанного следует выделить мои цели и задачи для полного раскрытия темы «Разработка названий для Brand-name».

    Целями  являются вопросы. Что такое бренд и брендинг? Что необходимо для того, что бы сделать бренд более эффективным? И как создаются названия для brand-name? А задачи – раскрыть частично тему бренда и брендинга, его разновидности. И попытаться определить примерный алгоритм создания хорошего бренда через создания для него названий.

    Далее в своей работе я попытаюсь  следовать поставленным целям, через  решение задач. И надеюсь раскрыть тему своей работы, достаточно широко. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Особенности разработки названий для brand-name.

1.1 Бренд и составляющие его элементы.

         Для того чтобы понять, почему  большинство мировых производителей  товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, и что он дает производителю и потребителю. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем.

    Бренд (англ.brand) - слово, знак, дизайнерское решение. Это сухое канцелярское определение не отражает аромат бренда. Бренду больше подходит определение, данное ему легендарным рекламным королем Дэвидом Огилви: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

    У бренда 3 основных составляющих:

- имя бренда (brand name)

- образ бренда (brand image)

- brand-loyalty

    Согласно  всему выше сказанному можно дать определения:

    Имя бренда (brand-name) – часть марки (бренда), которую можно произнести.

    brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

    brand-loyalty — те самые приверженцы или  группа преданных покупателей.

    Бренды  бывают:

-мировые (Соса-Cоlа),

-национальные (автомобили ВАЗ),

-местные (Ярмолпрод). 

    Оценка бренда происходит сразу по многим показателям, вот некоторые:

- сила бренда – способность доминировать в своей категории;

- релевантность – соответствия имиджа бренда ожиданиям потребителя;

- лояльность – приверженность именно этому бренду при наличии альтернативы;

- уровень известности – процент людей, которые знают этот бренд¹;

    Можно заметить, что бренд – дополнительная вероятнось того, что будет куплен именно Ваш товар. Хорошая иллюстрация тому – проведение закрытых/ открытых тестов. Например: открытый и закрытый тесты Coca-Cola против Pepsi².

 

  

    Interbrand ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бессменный лидер списка – марка Coca-Cola, оцениваемая примерно в 69 млрд. долл. – 59% от рыночной капитализации компании). Резонно отметить, что, с одной стороны, сильный бренд снижает предпринимательские риски, с другой - на создание сильного бренда необходимы ресурсы – денежные, временные, человеческие. И далеко не факт, что они будут окуплены. Но смысл бизнеса в том и заключается, чтобы рисковать, вкладывая деньги в проекты и стараясь получать свой предпринимательский доход. 

1.2. brand-name как важнейший элемент бренда.

    Brand-name —Название марки (бренда). Текстовая торговая марка или ее текстовая часть. Зарегистрированное наименование марочного товара, товарное имя, широко используемое в рекламе. Часть бренда которую можно произнести.

    Сегодня лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд. Сильный бренд позволяет быстрее  наладить дистрибуцию, позволяет захватить  большую часть рынка, продавать товар по более высокой цене. 
    Вновь создаваемый бренд всегда оказывается в центре маркетинговой активности своего владельца. В отличие от прочих маркетинговых инструментов, новый бренд остается неизменным. Имя и образ нового бренда — это то единственное, в чем конкуренты не смогут вас обойти. По сути, создание имени является второй по значимости задачей после создания самого продукта. Именно этим занимается особая отрасль брендинга — нейминг (производное от англ. to name - называть, именовать, нарекать). 
    Современные брендинговые подходы предполагают, что хорошее название должно быть запоминающимся, гибким, отличающимся от прочих. Я согласна. Однако выдающееся название — это иная история. Оно само говорит за вас. Оно выходит за рамки. Оно нарушает правила. Оно предлагает нечто совсем новое. 
    Название должно отражать как индивидуальные особенности нового продукта, так и философию владельца, его маркетинговую политику. Оно должно быть благозвучным, выразительным, по возможности кратким. Оно должно вызывать позитивные ассоциации или, как минимум, не вызывать негативных. Хорошо, если оно по смыслу, по звучанию или ассоциативно связано с соответствующей товарной группой. В идеале название должно доносить до потребителя основные выгоды продукта. И, наконец, оно должно быть “охраноспособным” с точки зрения патентного права.   

      Только при условии комплексного  системного подхода может быть  разработано название, наиболее  соответствующее заданным критериям.  Название, способное продавать. 

    1.3. Методы разработки названий бренда.

    Главная цель имени бренда — идентификация. Не стоит пытаться наполнить имя  бренда неким глубинным смыслом. Имя должно быть новым, необычным, оно  запомнится, в первую очередь, за счет своей простоты и оригинальности. Имя как товар: создав что-то уникальное, вы уже займете место в сознании потребителей. Смысловая нагрузка здесь зачастую абсолютно не важна, во всяком случае, она не может быть значительна. Мы имеем достаточное количество брендов, обладающих совершенно непонятными именами, и это не мешает им быть успешными. Примеры: Сок J7 — что может сказать это имя потребителю? Что может сказать потребителю логотип или имя NIKE, PEPSI или TIDE, обладают ли эти имена каким-то смыслом для российского потребителя? Удачное имя — это очень хорошо, но стоит ли ломать голову и платить огромные деньги за разработку невнятных имен, в которые авторы, якобы, заложили массу тайного смысла? В некоторых товарных категориях создать «говорящее» имя практически невозможно — среди бесконечных «хрустяшек», «вкусняшек», «чипсариков» и «пивгаликов» в первую очередь необходимо выделиться именем³.

    Имя должно идентифицировать бренд, и в  лучшем случае, если это возможно, соответствовать  определенным стереотипам аудитории.

    Далее мы произведем генерацию имени бренда. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда.

     ⁴

    Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд. Для бренда необходимо, что бы он был среди «своих». Что бы добиться этого необходимо, чтобы его имя пораждало у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной группой к соответствующим товарам или услугам. Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.