Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Декабря 2009 в 15:36, Не определен
Курсовая работа
Рыночная
ситуация.
Компания
Hygiene Kinetics, уже имевшая успех на российском
рынке гигиенических средств с брендом
Ola! приняла решение о расширении портфеля
брендов и завоевании новых позиций на
рынке. В качестве направления для расширения
был выбран один из сегментов, наиболее
интересных с точки зрения дальнейшего
роста - средства по уходу за тяжелобольными,
преимущественно лежачими людьми.
Разработка
названия.
При разработке
названия торговой марки, требовалось
учитывать интимность темы и неразвитость
товарной категории. Таким образом, было
разработано имя бренда, не сфокусированное
на специфике заболевания, однако, отражающее
общую концепцию позиционирования "Понимающий
помощник".
Так родился
нейм Tereza - наделенный благоприятной семантикой,
рождающей ассоциативный ряд с человеком,
который всегда поможет, избавит от проблем
и облегчит страдания.
Продукт.
В качестве
продукта мы имели подгузники для взрослых,
пеленки и влажные салфетки в ценовом
сегменте выше среднего. Данный товар
категории Incontinence рассчитан на лежачих
больных, людей с заболеваниями опорно-двигательной
функцией и страдающих недержанием.
Целевая
аудитория.
Исследования
показали, что целевая аудитория бренда
представлена двумя основными группами
- родственниками лежачих больных и провизорами.
Ядро целевой аудитории - родственники,
осуществляющие уход за больными - женщины
30-55 лет со средним уровнем дохода. Семья
для них - важнейшая составляющая жизни,
они трудоспособны и стремятся жить полноценной
жизнью, однако не имеют на это возможности,
так как много времени уделяют своим больным
родственникам. Забота о родственниках
лежит целиком на их плечах, они вынуждены
постоянно быть начеку, никто не может
понять и помочь.
"Натуральный продукт", 2001 (тендер)
Разработка названия и графического дизайна торговой марки для майонезов и кетчупов
Российский рынок масложировой продукции отличается высокой конкуренцией, особенно в нижнем и среднем ценовом сегменте, куда и планировалось вывести новую марку для майонезов, соусов и кетчупов. Необходимым условием была возможность регистрации марки как словесного товарного знака. Мало того - необходимо было создать такую марку, которая не только бы была надежно зарегистрирована как словесный товарный знак, но еще и исключала любую возможность "встать с ней рядом", т.е. название должно было иметь надежную защиту от имитаций, при которых потребители могли из-за схожести названий перепутать продукцию компании "Натуральный продукт" и ее конкурентов.
Заказчик считал данный нейминг-проект очень сложным и не был уверен, что небольшая компания справится с ним лучше него самого, поэтому параллельно в работу были вовлечены сотрудники компании "Натуральный продукт". Всего сотрудниками было предложено более 100 вариантов названия. Студия ArtGraphics.ru предложила всего 3 варианта, один из которых ("Пиканта") настолько поразил Заказчика, что был сразу же утвержден. Это название одновременно стояло особняком от всех остальных марок, представленных на рынке, имело очевидную ассоциацию с товарной категорией и обладало безукоризненной юридической чистотой. Также был утвержден изобразительный товарный знак, который впоследствии был изменен Заказчиком.
Название
утверждено заказчиком, успешно зарегистрировано
в ФИПС и активно используется Заказчиком,
вызывая зависть некоторых других российских
масложировых компаний. С тех пор другие
масложировые компании не раз просили
нас сделать что-то похожее на "Пиканту",
даже просили подделать ее с помощью похожего
названия - но эта марка неповторима. В
настоящее время Заказчик выпускает под
маркой "Пиканта" широкий ассортимент
масложировой продукции (которая имеется
в продаже, в частности в магазинах Metro
Cash & Carry)12.
3.3. Разработка бренд-нейм «Молвест».
Клиент: Воронежский Молочный Комбинат
Проект: Создание бренд-нейма для группы компаний
Предыстория:
На данный момент в группу компаний входят молочные комбинаты и молочный дистрибьютор. Увеличение масштаба холдинга, рост доли на рынке, расширение географии продаж - все это диктовало переход на новый качественный уровень управления. Введение корпоративных стандартов потребовало создания единого бренд-нейма холдинга.
Решения BrandLab:
Создание Бренд-нейма для группы компаний
Особенности проекта:
Сложность задачи состояла в том, что к названию предъявлялись сверхусловия. Оно должно быть универсальным - не иностранным, но и не старинным русским. И самое главное, оно не должно прямо отражать молочную и сельскую темы. Представьте себе, разработать имя для молока, забыв про молоко!
В названии требовалось отразить, прежде всего, современный менеджмент, технологичность, масштаб и силу, косвенно - отношение к молочной отрасли и российскую принадлежность.
Имя было выбрано из 652 вариантов.
МОЛВЕСТ - несуществующее название, синтезировано в BrandLab. В нем есть нотки молока, инвестиций, вестей (хороших), глагола "молвить", и немного запада (west), т.е. все то, что и требовалось. По сравнению со "стереотипными" словами, такое имя легко регистрируется в Роспатенте.
В логотипе также
не должно было быть коров, крынок, лугов
и пр. сельских мотивов. А желательно
- динамика, стремление, современность.
Все эти качества нашли отражение
при разработке логотипа13.
Заключение.
В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что brand-name играет неоценимую роль для создания бренда. В свою очередь бренд с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивый бренд необычайно живуч, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
И в своей работе я поставила цели определить бренд и брендинг. Попыталась рассказать, что необходимо, что бы сделать его более эффективным. И в общих чертах я смогла это сделать. Бренды должны выполнять свою роль — быть эффективными инструментами ведения бизнеса, а не просто красивыми картинками. Понятие брендинга я так же раскрыла. Брендинг — управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления. И выделила главную цель, с помощью которой возможно сделать эффективный бренд. Мы можем только управлять потребителем. И мы должны научиться им управлять. Мы должны им манипулировать, четко понимая, как и куда мы будем направлять ход мыслей, желаний и действий потребителя.
Но так как главной моей задачей было определение примерного алгоритма создания хорошего бренда через создания для него названий. Большую часть своей работы я выделила именно под это.
Я рассказала, что из себя представляет нейминг, на сколько он важен в процессе создания бренда. Возможно, после прочтения второй главы можно выразить ее главную мысль. Что при разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на «эффективность» слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе.
И
после всего выше написанного можно
подвести итоги. Что бы создать действительно
работающий бренд, приносящий доход, а
в последствии и экономящий средства.
Необходимо приложить множество усилий.
И на разработку самой концепции, направленности
действий, и на логотипы, слоганы, и многие
другие атрибуты брендинга. Но не менее
важно выделить и создания того самого
имени бренда, которое впоследствии, возможно,
станет лицом всей фирмы, организации.
При помощи, которого не потребуются лишние
усилия на запоминаемость того или иного
продукта, на его дальнейшее продвижение.
Человек при упоминании одного лишь имени
сможет понять, о чем идет речь. И таких
примеров сколько угодно: Памперсы – детские
подгузники Pampers (Procter & Gamble); Calve – соусы,
кетчупы и майонезы; Mars – шоколад. Продолжать
можно сколько угодно. Но все мы прекрасно
понимаем, что бы этого добиться, необходимо
проделать огромную работу. А для этого
не обойтись без специалистов.
Список литературы.