·         Скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые:

     ·              регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного времени;

     ·              относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими товара для его рекламы;

     ·              скидка предоставляется на индивидуальной основе и может быть оформлена в форме персональных карточек покупателей.¹⁹

     Таким образом, цена - единственный элемент  традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и маркетинговой политики предприятия.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции  или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

 

     3. Особенности ценообразования (на примере ООО «Мебель»)

     3.1 Краткая характеристика ООО «Мебель»

 

     ООО «Мебель» - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков (в том числе у красноярских и московских фирм) - в основном у поставщиков, с которыми налажены договорные отношения. Организационно-правовая форма - ООО. Учредитель один. В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора.

     Фирма учреждена в 2000 году, расположена  в центре г. Зеленогорска, ул. Парковая, 4. Торговое предприятие располагает  комплексом помещений, необходимых  для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Торговля ведётся в помещении общей площадью 174 м2. В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м2.

     Транспортировка производится двумя «Газелями», на каждой «Газели» работают 1 водитель-экспедитор и 2 грузчика-сборщика.

     В соответствии со штатным расписанием  в фирме работают: директор, 2 бухгалтера (в т.ч. главный бухгалтер), 2 водителя-экспедитора, 4 грузчика-сборщика, 4 продавца (в т.ч. 2 продавца, ответственных по складу), уборщица.

     Мебель  закупается в разобранном виде. В таком же виде она хранится на складе. В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может увидеть только в каталоге).

     Основная  цель ООО «Мебель» - это получение  устойчивой прибыли. Исходя из условий рынка возникает не менее важная цель - удержание доли рынка. На рынке мебели существует большая конкуренция. Всё это говорит о необходимости:

     1) принятия управленческих решений  в ООО «Мебель» на основе  данных маркетинговых исследований;

     2) разработки и внедрения ценовой политики, подходящей под условия удержания доли рынка; 

     Важно отметить, что предприятие должно ориентироваться не на сиюминутное  получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного  развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного внутрифирменного планирования.

     Стратегическое  планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку  главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее.

     Стратегическое  планирование на розничном торговом предприятии включает следующие  этапы:

     разработка  общих, а затем и более конкретных (на краткосрочный период) целей  развития фирмы;

     оценка  текущего состояния компании;

     определение стратегии фирмы;

     разработка  долгосрочного плана;

     контроль  за достижением поставленных целей  и соответствующая коррекция  плана, т.е. сопоставление плановых показателей с фактическими.

     ООО «Мебель» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.

3.2 Анализ ценовой  политики предприятия ООО «Мебель»

 

     На  предприятии «Мебель» применяется  следующая методика ценообразования.

     Калькулируются  все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные  расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором, на основе:

     1) некоторых данных о норме прибыли  на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

     2) данных о норме прибыли в  ООО «Мебель» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

     3) данных маркетинговых исследований;

     4) на основе собственной интуиции  директора.

     Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия  на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО «Мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что на предприятии «Мебель» используются одновременно 2 метода ценообразования:

     метод полных издержек (затратный метод)

     метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

     В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «Мебель» можно представить так:

     Цена = С + П + Н, (7)

       где С - себестоимость,

     П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),

     Н - налоги.

     После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией  на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

     ООО «Мебель» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются  примерно на таком же уровне, как  у конкурентов. Из-за существования  зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

     Нейтральная стратегия ценообразования выбрана  по следующим причинам:

     1) Рынок мебели можно отнести  к рынку монополистической конкуренции.  На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

     Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

     2) Мебель - довольно большая покупка  для большинства российских семей,  занимающая вполне ощутимую долю  в бюджете, люди к выбору  мебели относятся достаточно  серьёзно. Люди не покупают первый  попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.

     Если  говорить о других методах ценообразования, то можно предположить, что в данных условиях ООО «Мебель» для перехода к стратегии премиального ценообразования  необходимо было хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы.

     А при переходе к стратегии ценового прорыва, скорее всего, произойдёт следующее: ООО «Мебель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.

     Для того чтобы выиграть на больших объёмах  закупок необходимы:

     уверенность, что товар будет раскуплен;

     маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;

     уверенность в том, что у этих же поставщиков  такими же большими партиями товар  не закупят конкуренты, т.е. нужны  барьеры.

     Таким образом, ООО «Мебель» не может осуществить  стратегии премиального ценообразования  и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.

3.3 Актуальные проблемы  ценообразования  ООО «Мебель»

 

     Как и любое среднее розничное  предприятие, «Мебель» имеет свои проблемные стороны в ценообразовании. Недостатки ценовой политики можно охарактеризовать в следующих недостатках:

     1) Зачастую интуитивный выбор коммерческих  решений, не подкреплённый научным  анализом ситуации - на предприятии  отсутствует чётко проработанная  методология политики цен, реализуемая  на всех уровнях организации. Норма прибыли в основном берется из личных расчетов владельца, а не исходя из рыночных условий.

     2) Неразвитая система скидок. Они  назначаются только в том случае, когда товар плохо продаётся,  тем самым исправляя ошибки  закупок. Это уменьшает спрос на товары и сокращает величину потенциальной прибыли, т.к. мебель - товар, покупатели которого достаточно чувствительны к цене. Система скидок позволила бы быстрее продавать залежавшийся товар, который занимает место на складе, увеличивая свою стоимость в связи с увеличением издержек хранения. Высокие скидки для потребителей, которые хотят купить много мебели для нового дома, увеличили бы объем продаж и приток клиентов.

     3) Слабые по охвату и редко  проводящиеся маркетинговые исследования  формируют недостаточно информации для принятия управленческих решений в проблемах ценовой политики. Здесь сказывается недостаточность финансовых средств для проведения исследований, которые бы более четко определили уровень цен, приемлемый для рынка и потребителей.

     4) Традиционный и довольно старый  подход к ценообразованию на  предприятии в полной мере  не учитывает рыночные изменения,  а концентрируется лишь на  издержках производства и ценах  конкурентов, установленных на  аналогичную продукцию.

     Все проблемы ООО «Мебель», связанные с ценообразованием, в основном является следствием следующих причин: ограниченности финансовых средств и целей предприятия, а именно удержание позиций на рынке. Эти недостатки можно решить, взяв кредит в банке и поменяв стратегию на рынке.