Содержание 

 

     Введение

 
 

     Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам.

     Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

     Цель курсовой работы рассмотреть маркетинговые методы ценообразования.

     В соответствии с целью курсовой работы поставлены следующие задачи:

     1. Рассмотреть понятие цены и  ценовой политики

     2. Определить факторы ценообразования

     3. Выделить этапы ценообразования

     4. Изучить методы и стратегии рыночного ценообразования

     Предмет курсовой работы -  маркетинговые методы ценообразования…

     Объект  курсовой работы – способы управления ценами.

 

     1. Цена и ценовая  политика. Факторы  ценообразования

     1.1.Цена, её основные функции

 

     Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.¹

     Успешная  работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

     Изучение  закономерностей цен и ценообразования  опирается на современную экономическую  теорию. Как известно, существуют различные  взгляды на экономическую природу  цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

     Уровень и поведение цены на рынке находятся  под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них.

     Это определяет двойную роль коммерческой цены:

     ·         индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

     ·         маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

     Рыночная  цена выполняет различные функции:

     ·         посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

     ·         важного показателя конъюнктуры рынка;

     ·         фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

     ·         инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

     ·         фактора налогообложения;

     ·         главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

     ·         средства влияния на инвестиционную политику;

     ·         фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

     ·         мощного орудия конкурентной борьбы.²

     Важность  ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

     1) цена определяет уровень спроса  и объем продаж;

     2) цена определяет рентабельность  бизнеса (прибыль, срок окупаемости  затрат);

     3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

     4) цена – удобная база для  сравнения конкурирующих товаров;

     5) другие составляющие маркетинга  должны быть совместимы с ценой  (например, расходы на продвижение  товара).

     Место цены и ценообразования в маркетинге схематично изображено на рисунке 3.1. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

     Структура конкретной цены, соотношение ее элементов  зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины  канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

     

     Рисунок 1.1. Место цены в системе маркетингового ценообразования

     1.2.Факторы  ценообразования

 

     Из  двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами  являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно, общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительской стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.³

     На  микроуровне действует большое  количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга (рис. 1.2, табл. 1.1).

     

     Рисунок 1.2 - Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены  

     Важным  фактором ценовой политики фирмы  является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками  определяется несколькими характеристиками.

     Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.    

     Таблица 1.1 - Производственные факторы ценообразования⁴

 

 

      Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

     Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных  фирм контролировать ценовую ситуацию. Спрос является одним из важных факторов ценообразования (табл. 1.2). 

     Таблица 1.2 - Спрос как фактор ценообразования⁵

 

 

     Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

     1) числа, размера конкурентов-продавцов,  степени агрессивности их политики;

     2) наличия конкурентной среды со  стороны покупателя;

     3) изменения цен конкурентных и  дополняющих товаров.

     Конкуренция продавцов. Основой для конкуренции как элемента рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

     Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков (табл. 1.3).   

     Таблица 1.3

     Возможности ценообразования  при различных  типах конкурентной среды⁶