Особенности ценообразования (на примере ООО «Мебель»)

     ·         разработку ценовой стратегии предприятия.

     Этап 1. Выявление внешних  факторов, влияющих на цену

     Влияние внешних факторов может:

     ·         уменьшить свободу предприятия в установлении цен;

     ·         не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования; значительно расширять эту свободу.¹⁰

     Разрабатывая  цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться товар. Различают четыре типа рынка. Особенности рынка свободной (чистой) конкуренциисостоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отрасли возрастет, цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства. Цена складывается под воздействием спроса и предложения.

     Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны следующие основные черты:

     ·         острая конкурентная борьба между фирмами;

     ·         дифференциация товара; легкость проникновения на рынок.

     Олигополистическая  конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне сложно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свои товары.

     На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно.

     Помимо  типа рынка, на ценообразование оказывают влияние следующие факторы¹¹:

     ·         потребители, имеющие различные желания и предпочтения;

     ·         участники каналов товародвижения; государство, которое может фиксировать цены, вводя государственные прейскурантные цены; заморозить розничную цену, но это неэффективно в условиях рыночной экономики; зафиксировать цены монополиста.

     Этап 2. Определение целей  ценообразования

     Перед фирмой может стоять несколько целей  ценообразования.

     ·         Лидерство по охвату рынка. Фирма стремится максимизировать сбыт, завоевать определенную долю рынка. Стратегия долговременная, рассчитанная на несколько лет. Первоначальная цена ниже, чем у конкурентов. В дальнейшем она повышается в соответствии с рыночной ситуацией.

     ·         Максимизация текущей прибыли. Компания намерена быстро получить наличные деньги. Цены высокие или имеют тенденцию к росту. Существует необходимость постоянного измерения спроса, выбора варианта, который дает наибольшую прибыль в данный момент времени или на данную партию товара.

     ·         Обеспечение выживаемости предприятия. Цель фирмы — обеспечение окупаемости затрат, сохранения существующего положения. Цены крайне низкие, едва покрывающие затраты.

     ·         Обеспечение лидерства по показателям качества. Компания стремится сохранить лидерство на рынке по показателям качества. Стратегия долгосрочная, характер цен также долгосрочный. Устанавливаются более высокие цены, чем у конкурентов.

     Этап 3. Выбор метода ценообразования

     Методы  ценообразования позволяют установить исходную цену товара до его выхода на рынок. Рынок скорректирует цену и обеспечит установление окончательной цены товара.

     Этап 4. Разработка ценовой  стратегии

     Необходимо  решить, как бы нам хотелось, чтобы  изменялась цена: росла, падала, плавно, ступенчато.

     Этап 5. Ценовая тактика  или рыночная корректировка цены

     В цене необходимо отразить влияние рынка.

     Фирма должна принять ряд  решений.¹²

     ·         Об установлении стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен. Цены могут меняться в зависимости от времени дня, недели.

     ·         Об установлении единой цены и ее изменении по сегментам рынка (разница в уровне сервиса).

     ·         Об установлении психологически привлекательных цен.

     ·         О продаже товарного ассортимента по ценовым ступеням (ступенчатое дифференцирование цен).

     Чтобы покупатель мог четко отделить один качественный уровень товара от другого, необходимы следующие условия:

     ·         ценовой переход от одной марки к другой не должен быть плавным;

     ·         цены на товары разного качества не должны быть близкими.

     ·         О перераспределении издержек в рамках ассортимента.

     На  определенные продукты или их варианты устанавливают более высокие  цены. Это снижает уровень продаж изделия, но повышает интерес к другим товарам, что позволяет разнообразить  ассортимент.

     ·         О перераспределении издержек в рамках номенклатуры.

     В цену одного товара включают издержки или часть издержек на производство других для укрепления конкурентоспособности  предприятия. Например, фирма «Кодак»  продает достаточно дешевые фотоаппараты, а издержки возмещаются продажей пленки.

     Этап 6. Страхование ценообразования  от неблагоприятных  внешних воздействий

     Транспортные  расходы включают в состав себестоимости  и соответственно в цену товара. Включение транспортных расходов в  цену предприятия называется системой франкирования. Франкирование — оплата за перевозку груза от производителя к потребителю.

     Франко  означает, до какого пункта на пути продвижения  товара от производителя к потребителю  транспортные расходы включаются в  состав цены. Существуют базисные условия поставки, которые обуславливают условия оплаты транспортных расходов поставщиком и потребителем. Например, условия поставки «Франко — склад поставщика» (цена «ex works») означают, что потребитель оплачивает полностью все транспортные расходы.

     2.2.Методы и стратегии рыночного ценообразования

     Стратегическому уровню цены (высокому - низкому), с которым  товар выйдет на рынок, необходимо придать  цифровую форму. Выбор метода расчета  исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных  факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку.

     Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать  затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

     1. Затратные методы  ценообразования. Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.¹³

     Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.   

     Ц = Полные затраты + Н × Полные затраты.   

     Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально  выявленным переменным затратам каждого  продукта; издержкам производства и  реализации, стоимости переработки  и другие. В первом случае используется формула:  

     Полные  затраты = Переменные затраты + Постоянные затраты × Постоянные затраты/ Переменные затраты  

     Метод не учитывает разное положение продуктов  на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации  издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

     Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):  

     Ц = (Переменные затраты + Покрытие)/ Объем  выпуска.  

     Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная  стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток  является прибылью.

     Ценообразование на основе обеспечения  целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).  

     Ц = (Совокупные затраты + Планируемая  прибыль)/ Объем выпуска  

     Такие расчеты проводятся для различных  объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

     Метод рентабельности инвестиций.  

     Ц = Совокупные затраты/ Объем выпуска + Сумма % за кредит.

     Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

     Затратный метод применяется при определении  нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

     2. Методы, ориентированные  на спрос. Ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

     Метод опроса потребителей – осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.¹⁴ Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид: 

     p = b – bx

     z = c + cx,