Особенности ценообразования (на примере ООО «Мебель»)

     Недостаток стратегии – нет.

     Стратегия «роста проникающей цены» – повышение  цен после реализации стратегии  цены проникновения.

     Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

     Условия применения:

     ·         покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки);

     ·         товар – узнаваемый, отсутствуют заменители;

     ·         фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

     Преимущество  стратегии – нет.

     Недостаток  стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

     3. По отношению к конкурентам.

     Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

     Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

     Условия применения:

     ·         покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

     ·         товар – широкого потребления, имеет заменителей;

     ·         фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

     Преимущество  стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

     Недостаток  стратегии – зависимость от поведения конкурента.

     Разновидности:

     а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

     б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

     Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера.

     Маркетинговая цель – использования существующего положения.

     Условия применения:

     ·         покупатель – массовый;

     ·         товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут;

     ·         фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.¹⁷

     Преимущество  стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

     Недостаток  стратегии – зависимость от поведения конкурента.

     4. По принципу товарной  и покупательской дифференциации.

     Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные  товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие  и комплектующие товары.

     Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

     Условия применения:

     ·         покупатель – со средними или высокими доходами;

     ·         товар – взаимосвязанные товары массового потребления;

     ·         фирма – работающая с широким спектром товаров.

     Преимущества  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

     Недостатки  стратегии – нет.

     Разновидности:

     а) высокая цена на самый ходовой  товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров;

     б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

     в) выпуск нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью;

     г) связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных  товаров).

     Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

     Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

     Условия применения:

     ·         покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса;

     ·         товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

     ·         фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

     Преимущество  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

     Недостаток  стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

     Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа  одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

     Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

     Условия применения:

     ·         покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

     ·         товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

     ·         фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.¹⁸

     Преимущество  стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

     Недостаток  стратегии – нет.

     Разновидности:

     а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

     б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя.

     2.3. Управление ценами

     Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике конкретных различных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

     Основные  тактические приемы в маркетинговом  ценообразовании:

     ·         устанавливается широкий спектр скидок;

     ·         тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены – выше спрос);

     ·         практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);

     ·         в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

     ·         «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

     ·         особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

     ·         альтернативные способы – округление или дробление цен:

     ·         «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

     ·         «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны.

     «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип  покупателей, считающих, что их «оболванивают».

     ·         «пороговая цена» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

     Для стимулирования сбыта продукции  и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к товарам  используется система скидок с цены.

     По  своей коммерческой природе скидки могут быть одного из двух типов:

     ·         плановые скидки;

     ·         тактические скидки.

     К плановым скидкам можно отнести организацию фирмой рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют.

     Остальные типы скидок относятся к категории тактических. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии продавца.

     Существуют  следующие основные типы тактических скидок.

     ·         Скидки за большой объем закупок:

     ·         в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

     ·         в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

     ·         в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

     ·         Некумулятивные скидки — за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара.

     ·         Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из небольших по объему отдельных партий.

     Кумулятивные  скидки «привязывают» торговлю к поставщику, поскольку только в этом случае существует возможность получить новые партии товаров на все более выгодных условиях.

     ·         Скидки за внесезонную закупку. Цель — побудить покупателей приобретать эти товары до начала сезона, в самом начале сезона, вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.

     ·         Скидки за ускорение оплаты. Их главная задача — сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

     ·              количественную величину скидки;

     ·              срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

     ·              срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара.

     ·         Скидки для поощрения продаж нового товара. Это мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

     ·         Скидки при комплексной закупке товаров. Они являются мерой снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы. Цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке.