Основы товарной политики предприятия на примере ОАО «Авиаагрегат»

 

Рис. 2.2.2. Товарная номенклатура ОАО «Авиаагрегат»

 

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ МАРКИ И АССОРТИМЕНТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1 Товарная  марка

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров предприятие  должно решить, будет ли оно предлагать их как марочные, т. е. фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Под маркой понимается имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название — произносимая часть марки. На  предприятии ОАО «Авиаагрегат» марочная политика  как таковая не ведется, со значительной долей условности ее можно отнести к стратегии корпоративных марок (весь товар реализуется под единой маркой).

Марочный знак (эмблема) - это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Из всего комплекса составных элементов фирменного стиля предприятием задействованы лишь товарный знак и логотип, к атрибутам фирменного стиля ОАО «Авиаагрегат»  можно отнести фирменные бланки, визитные карточки, конверты, значки и календари.

Товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченная правовой зашитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком. В целях идентификации товара в ОАО «Авиаагрегат» на сам товар, его упаковку  (клейма и штампы) и прочие вспомогательные средства (этикетки) наносится производственная маркировка. Поскольку упаковка товаров данного предприятия не выполняет функцию продвижения, то о ее рекламоспособности не может быть и речи.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Стандартизованные и дифференцированные товары.

Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар — это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Анализируя данный аспект с маркетинговой точки зрения, отметим также следующее. В ОАО «Авиаагрегат» для различных групп товаров применяются нестандартизированные (каждый вид товара имеет свою определенную упаковку) групповые упаковки (предприятие использует единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции).

Дифференцированный товар — это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров  — фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием.

Решения относительно марочных обозначений. Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий, а так как марочный капитал ОАО «Авиаагрегат» незначителен ,в виду низкой конкурентоспособности самой марки, предприятие не может воспользоваться ею как активом;

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.

Во-первых, товар можно выпустить  на рынок под маркой самого производителя.

Во-вторых, производитель может  продавать товар посреднику, который  присвоит ему свою марку.

В-третьих, производитель может  продавать часть товаров под  своей собственной маркой, а остальные  — под марками дилеров.

Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество — это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. К качеству у потребителей повышенный интерес

ОАО «Авиаагрегат»  делает ставку в борьбе с конкурентами, осуществляют низкие цены и очень высокое качество продукции, обеспечиваемые наличием высококвалифицированного штата сотрудников, хорошей производственно-технической базой, эффективно функционирующей на предприятии системой качества.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные названия.

2. Единое фирменное название  для всех товаров. 

3. Коллективные марочные названия  для товарных семейств.

4. Название фирмы в сочетании  с индивидуальными марками товаров.

Основное преимущество использования  индивидуальных марок в том, что  репутация фирмы не связана с  фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар  потерпит неудачу, это не нанесет  никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным.

Производители часто хотят, чтобы  название фирмы ассоциировалось  с марочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает  новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

 В связи со сложившейся  на рынке устойчивой тенденцией  сокращения средней продолжительности  ЖЦТ, обусловленной влиянием научно-технического  прогресса, ОАО «Авиаагрегат»   в целях удержания существующих, освоения новых рынков сбыта вынуждено постоянно решать вопрос об обновлении товарного ассортимента посредством создания новых товаров (инноваций и модификаций). Так, за последние 5 лет специалистами ОАО «Авиаагрегат»  было изобретено более 10 инноваций (устройство выправки опор (УВО-1-000-000), устройство демонтажа опор (УДО-1-000-000), электроусилители рулевого управления  (ЭУРУ) и проч.), пополнивших номенклатуру предприятия, сменив и компенсировав  снятые со временем нерентабельные виды продукции.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, как характер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.

Решение о расширении границ использования  марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки  — это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.

Решение о многомарочном подходе. В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном  подходе. Многомарочный подход — это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории

Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, — это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.

 

3.1 Ассортимент  товара

Товарный  ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, ОАО «Авиаагрегат» предлагает большой ассортимент аэродромного оборудования, так же изделия оборонной промышленности, автомобильной техники.

Завод завоевал на сегодняшний день большую долю рынка, предложив широкий товарный ассортимент. На сегодняшний день ОАО «Авиаагрегат» выпускает аэродромное оборудование, гидроподъёмники, лестницы, стремянки, съемные колеса, шины и т.д. Изготавливает комплектующие изделия для автомобилей: ЭУРУ, насосы ножные, домкраты, средства спасения, комплектующие изделия для самолётов.

 Фирмы, заинтересованные, прежде  всего в высокой прибыльности  своего бизнеса, имеют обычно  суженный ассортимент доходных  изделий. С течением времени  товарный ассортимент обычно расширяется. Так и наш завод со временем развивался и выпускал новые виды товаров. В  настоящее время осваивается серийное производство газовых амортизаторов и вязкостных муфт для автомобилей УАЗ, ГАЗ и др.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы или предприятия является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне  рынка, может принять решение  о наращивании своего товарного  ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

"Перенасыщение ассортимента  ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а потребители  оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме  следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

       Рыночный успех  является главным критерием оценки  деятельности отечественных предприятий,  а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой  товарной политики.