Основы товарной политики предприятия на примере ОАО «Авиаагрегат»

Наряду с отмеченными выше достоинствами  действующей на предприятии системы качества следует отметить и ее недостатки, в частности такие, как отсутствие ее тесной привязки к анализу потребительских предпочтений на рынке (что явилось причиной всех неудач предприятия при его попытке выйти на рынок потребительских товаров), отсутствие адекватной современным требованиям калькуляции затрат на качество.

б) управление маркой: заключается  в разработке и реализации предприятием соответствующего фирменного стиля и марочной стратегии. Ранее выполнение данных функций в ОАО «Авиаагрегат»  было вменено в обязанность ныне реорганизованной службе сбыта,  в настоящее же время подобного рода деятельность на предприятии не ведется. Из всего комплекса составных элементов фирменного стиля предприятием задействованы лишь товарный знак и логотип, к атрибутам фирменного стиля ОАО «Авиаагрегат»  можно отнести фирменные бланки, визитные карточки, конверты, значки и календари.

Марочная политика (стратегия) в  ОАО «Авиаагрегат»  как таковая  не ведется, со значительной долей условности ее можно отнести к стратегии  корпоративных марок (весь товар  реализуется под единой маркой). Марочный капитал незначителен в виду низкой конкурентоспособности самой марки, посему ОАО «Авиаагрегат» не может воспользоваться ею как активом;

в) управление упаковкой: заключатся в разработке и реализации предприятием соответствующей концепции упаковки. Таковая на ОАО «Авиаагрегат»  по сути не имеет место быть: все решения в этой области продиктованы лишь требованием технико-эксплуатационных нормативов и финансовой целесообразностью.

Анализируя данный аспект с маркетинговой  точки зрения отметим также следующее. В  ОАО «Авиаагрегат»  для различных  групп товаров применяются нестандартизированные (каждый вид товара имеет свою определенную упаковку) групповые упаковки (предприятие использует единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции).

Из  всего комплекса функций  и задач, решаемых современной упаковкой, последняя у данного предприятия выполняет лишь функции локализации (ограничение в некотором объеме определенного количества продукции) и защиты (от повреждений, сохранение потребительских свойств. В целях идентификации товара в ОАО «Авиаагрегат»  на сам  товар, его упаковку  (клейма и штампы) и прочие вспомогательные средства (этикетки и проч.) наносится производственная маркировка. Поскольку упаковка товаров данного предприятия не выполняет функцию продвижения, то о ее рекламоспособности не может быть и речи;

г) подкрепление товара: в качестве такового следует рассматривать  любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, ремонт, обучение, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). В ОАО «Авиаагрегат»  практикуется использование такого элемента системы подкрепления товара, как гарантии: надежности функционирования, возврата денег при ненадлежащем качестве товара и прочее. Что касается такого вида подкрепления товара как сервисное обслуживание, то, к сожалению, нужно признать, что это одно из самых непроработанных  и, вследствие чего, уязвимых  мест в товарной политике ОАО «Авиаагрегат»: в связи с развитием тенденции стандартизации товаров производственного назначения и их модульного проектирования и производства возникает угроза потери индивидуализации предложения, что в сфере производства и обращения материальных товаров является крайне нежелательным; удачным компромиссом для устранения противоречий между производством (предложением) и потреблением (спросом) является оказание услуг делового характера. Ежегодно публикуемые в журналах различных стран результаты проводимых ими маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что в настоящее время хорошее обслуживание потребителей является более важным, чем новая самая современная технология или нововведение в производстве материальных товаров. Не менее 50% потерь в бизнесе - результат плохого обслуживания или его отсутствия как такового вообще, а не высоких цен, как многим кажется. Более 25 лет во всем мире ежегодно свыше 80% новых товаров не находит сбыта и снимается с производства. В числе важнейших причин - слабое развитие товаропроизводителями систем послепродажного обслуживания, услуг коммуникации, информационного обеспечения и т. д. Неудовлетворительное качество предоставляемой услуги вызывает немедленное, порой весьма длительное недовольство клиента, заставляет его обращаться к другим поставщикам, и выбор последних определяется уже не ценой или технологией предлагаемых ими изделий, а качеством совокупности оказываемых услуг в процессе распределения товаров по сбытовой сети, доставки и эксплуатации продукции. Отсюда вывод: получить заказ просто, послепродажное обслуживание - вот что важно. Кроме того, на современном этапе именно деловой сервис производителя является тем элементом товарной политики на который делается основная ставка в борьбе с его конкурентами за выход и укрепление на международном рынке. Таким образом, ОАО «Авиаагрегат»  игнорируя данный аспект товарный политики, подрывает тем самым свои конкурентные позиции, лишается столь мощного инструмента обеспечения конкурентоспособности.

Подводя итоги анализа конкурентоспособности  продукции ОАО «Авиаагрегат»  и эффективности управления ею, отметим  следующее: в качестве основных элементов, на которые ОАО «Авиаагрегат»  делает ставку в борьбе с конкурентами выступают низкие цены и очень высокое качество продукции, обеспечиваемые наличием высококвалифицированного штата сотрудников, хорошей производственно-технической базой, эффективно функционирующей на предприятии системой качества. Наряду со столь значительными плюсами можно отметить и не меньший минус данного аспекта товарной политики ОАО «Авиаагрегат». В качестве такого ее «узкого места» выступает, в первую очередь, отсутствие развитой системы сервисного обслуживания заказчиков, а, кроме того, пассивность предприятия в области осуществления им марочной политики.

2. Управление ЖЦТ: заключается  в проведении анализа, осуществлении планирования и контроля  процессов создания новых товаров,  состояния ЖЦТ, снятия последних с производства.

В связи со сложившейся на рынке  устойчивой тенденцией сокращения средней  продолжительности ЖЦТ, обусловленной  влиянием научно-технического прогресса, ОАО «Авиаагрегат»  в целях  удержания существующих, освоения новых рынков сбыта вынуждено постоянно решать вопрос об обновлении товарного ассортимента посредством создания новых товаров (инноваций и модификаций). Так, за последние 5 лет специалистами ОАО «Авиаагрегат»  было изобретено более 10 инноваций (устройство выправки опор (УВО-1-000-000), устройство демонтажа опор (УДО-1-000-000), электроусилители рулевого управления  (ЭУРУ) и проч.), пополнивших номенклатуру предприятия, сменив и компенсировав  снятые со временем нерентабельные виды продукции.

В целях продления жизненного цикла  своих товаров на рынке в ОАО  «Авиаагрегат» по результатам осуществляемого  анализа динамики и мониторинга рынка сбыта продукции ведутся разработки модифицированных ее вариантов (табл. 2.2.1)

Создание модификаций товара осуществляется посредством его дифференциации (ОАО «Авиаагрегат» предлагает рынку новый вариант продукта одновременно со старым с целью достижения большего разнообразия предложения данного вида товара).

Наряду с модификацией товарного  ассортимента ОАО «Авиаагрегат»  осуществляет и стратегию модификации  рынка сбыта своей продукции  путем выявления и освоения новых  перспективных его сегментов.

Таблица  2.2.1.

Управление жизненным циклом товара

3. Управление ассортиментом и  номенклатурой продукции (формированием ассортимента) заключается в проведении их анализа и планировании на перспективу.

Товарная номенклатура ОАО «Авиаагрегат»  представлена тремя основными ассортиментными группами, являющимися группами товаров производственного назначения (детали, оборудование, приспособления и проч.) (рис. 2.2.2).

ОАО «Авиаагрегат» использует два  различных подхода к формированию номенклатуры и ассортимента, планируемых к производству товаров в зависимости от сферы их применения: по оборонной продукции (20-25% от общего объема производства) планирование ассортимента осуществляется на основании формирования портфеля заказов (Министерство обороны РФ, «Рособоронэкспорт» и проч.), ассортимент продукции гражданского характера определяется частично портфелем заказов, а также по результатам проведения кабинетных маркетинговых исследований посредством анализа показателей спроса, сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности продукции.

Подбор ассортиментных групп в  ОАО «Аваагрегат»  ведется по принципу ориентации на имеющиеся технологии и производственные мощности (предприятие берется даже за индивидуальные заказы клиентов, если это позволяют его технико-технологические возможности). Наращивание ассортимента ведется  одновременно в двух направлениях: ОАО «Авиаагрегат» стремится разнообразить ассортиментный ряд одновременно товарами со сниженными (наращивание вниз) и с более высокими (наращивание вверх) характеристиками (в частности, ОАО «Аваагрегат»  за последние 5 лет значительно расширило предлагаемый ассортимент гидроподъемников их модификациями с более высокой и низкой грузоподъемностью).

В качестве основного методико-ананалитического инструмента исследования ассортимента продукции на предмет экономической целесообразности ее дальнейшего производства в ОАО «Авиаагрегат» используется метод анализа рентабельности ассортиментных групп – это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, основанный на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.  Однако данный метод имеет и ряд недостатков, в частности, он не учитывает связи между продуктами в ассортиментом ряду (комплементарность), влияние производства тех или иных товаров на отношения с клиентами.