Основы товарной политики предприятия на примере ОАО «Авиаагрегат»

Такие товары дополнительно подразделяются на схожие и несхожие. Схожие товары покупатель рассматривает как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в какой-то мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Обычно при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары  особого спроса – товары с уникальными  характеристиками или отдельные  марочные товары, ради приобретения которых  значительная часть покупателей  готова затратить дополнительные усилия. К примеру, определенные марки товаров, автомобили, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром  особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают, каких – либо сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами.  При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары  пассивного спроса – товары, которых  потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их приобретении. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

 

2. Основные понятия товарной политики предприятия

Товарная политика представляет собой  совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации*.

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 3.

 

Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560с

Рис. 3. составные элементы товарной политики предприятия.

 

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке,  руководствуясь которым  предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств.  Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

 

 

 

 

 

3. Цели, задачи и основные направления товарной политики

 

Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей  маркетинговой стратегии предприятия  – это связано с тем, что  товар служит основным источником получения  прибыли, кроме того товар – это  центральный элемент комплекса  маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и  определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии  могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки  имеют  стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма  преследует  цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют  при разработке   и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

1. важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7. можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и предусматривает  решение принципиальных задач связанных  с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
• разработка и внедрение на рынок новых товаров;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• принятие решений связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

 

 

4. Значение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического  курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия  на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой  деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОАО  «АВИААГРЕГАТ»

2.1 Общая характеристика предприятия

ОАО "Авиаагрегат" возникло на основе Махачкалинского машиностроительного завода, который относится к министерству оборонной промышленности. Завод начал свою работу в 1969г. В начале он больше походил на мастерскую, но завод строился и вскоре уже получал государственные заказы с 1971 г. Начал выпуск оборонного значения. Основной продукцией завода было аэродромное оборудование: стремянки различных видов, гидроподъемники для различных видов самолетов, замки для кабины пилота, вставки ключевые, съемники шин, съемники колес.

Завод наращивал темпы производства, растирались производственные площади, строились новые корпуса и  на заводе начали производить более  сложные виды продукции: водо-спиртозаправщики, передвижная установка ЭГУ для  проверки энерго-гидро систем на самолетах, изделие «Комар», снабженное радиостанцией для нахождения попавшего в аварию летчика, а также ракетная установка и установка для взлета беспилотного самолета-разведчика.

Махачкалинский  машиностроительный завод, созданный  в 1971 году, преобразован 01.09.92 г. в Акционерное общество открытого типа "Авиаагрегат". Учредителями являются трудовой коллектив Махачкалинского предприятия "Авиаагрегат" и Государственный Комитет по управлению государственным имуществом (фонд государственного имущества).

ОАО осуществляет различные виды деятельности в различных отраслях и сферах экономики, не запрещенные действующим законодательством и соответствующие Уставу предприятия. Обладает обособленным имуществом, может от своего имени приобретать имущественные и неимущественные права и обязанности, быть истцом и ответчиком в судебных органах.

Главными  задачами ОАО являются удовлетворение потребностей отраслей экономики и населения в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, работах и услугах в целях получения прибыли и реализации, на этой основе социально-экономических интересов своих акционеров и членов трудового коллектива.