Организация сбыта в маркетинге

      _{На  протяжении уже более 80 лет  компания  «Адидас»  является  символом успеха в  мире спорта. История  компании началась в 1920 году,  когда  молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф  Дасслер сшил свою первую  пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета  была  такая  экипировка, которая помогала  бы  ему  добиваться  лучших  результатов.  Идея  оказалась настолько  жизнеспособной,  что  к  сегодняшнему   дню   компания   добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в  бизнесе,  и  представляет  широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных  бутс  и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. «Адидас»  -  это спортивная  обувь,  одежда  и аксессуары.  Основная концепция брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные  результаты.  Существует 3 подразделения «Адидас»:  Forever  Sport,  Originals  и  Adidas  Equipment, которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж.}

     _{В "семью" входят торговые  марки  Salomon  (горные  лыжи,  горнолыжные  ботинки, крепления  и аксессуары, одежда, ботинки  и  крепления  для  беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали  для  велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование  для  скейтбординга),  Bonfire  (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и  экипировка  для  альпинизма).}

     _{На  долю этих марок приходится около 12% продаж.}

     _{Группа  брэндов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все  необходимые  для занятий  гольфом  товары  (оборудование,  клюшки,   мячи,   одежда,   обувь, аксессуары и т.д.). Начиная  с  2002  года,  «Адидас»  также  получил  право представлять на рынке товары брэндов Maxfli и  Slazenger  Golf.  TaylorMade- аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.}

           _{Ни один из конкурентов  не обладает таким  диверсифицированным  портфелем торговых  марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних,  так  и для летних видов спорта.}

     _{«Adidas-Salomon AG» работает через  сеть из  более  чем  ста  филиалов, совместных предприятий  и представительств, расположенных  в  разных  странах  мира. Дистрибьюторская политика компании построена на  основе  деления  мира на  пять  регионов:  Европа/Ближний  Восток,   Африка,   Северная   Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании  можно  купить более чем в 160 странах мира.}

     _{Фирма «Адидас» использует  искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека,  под влиянием  его целей и принципов.  Согласно  этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить,  а затем использовать то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует в создании  потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять.}

     _{Отдел маркетинга  занимается  не  только промоушном, а собственно маркетингом. При  этом,  не  забывая,  что  понятие маркетинга включает в себя не  одно  P  (promotion),  а  четыре  -  product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).}

     _{На  стадии  производства  товара  ведущую   роль   играют   результаты маркетинговых  исследований  и  маркетинговых   акций,   как   изучающих   и формирующих потребности рынка.}

     _{Таким образом, при принятии решений о качествах  продукции  (в  т.ч.  и новой) и  количестве оной, о  необходимости  расширять  производство  ключевое решение принимается  на основе работы отдела маркетинга.}

     _{На  стадии продажи товаров  маркетинг и вовсе  стоит во  главе  угла.  Он стоит  и за  привлечением  внимания  к  новой  продукции,  и  за  разработкой  эффективной модели продаж, и за планированием  расширения каналов  сбыта.}

     _{Хотя  отдел маркетинга и занимается развитием и продвижением бренда, но каждый отдел,  каждый  сотрудник  компании  влияет  на  имидж  товара. Реклама, упаковка товара, корпоративные визитные карточки -  все  отражается на имидже, репутации и на  самом  ценном активе  -  на  брэнде компании «Адидас».}

     _{Вот  почему  сильный  и  успешный  брэнд  требует  от  каждого  в   компании убеждённости в том, что товар  действительно является самым лучшим. Умело  разработанный   и   последовательно   внедряемый   в   сознание потребителей  положительный  имидж,  подкрепленный  качеством  продукции   и уровнем сервиса, позволяет комрании занять одно из ведущих мест на рынке.}

     _{Это не вопрос политики  фирмы  «Адидас»,  это  философия  культуры,  которой  живет и дышит  брэнд. Сотрудники компании должны идентифицировать себя  с брэндом и быть его первыми  приверженцами.  Отдел  маркетинга  занимается  и политикой продвижения бренда внутри фирмы, среди своих  сотрудников,  это  и пропаганда идеи бренда, и разработка  корпоративных  стандартов  и  развитие понимания сотрудниками собственной ценности и вложений в рамках фирмы  и  ее ключевого бренда. Кроме того, разработка системы поощрения сотрудников,  для понимания и связи успеха фирмы с их личными успехами и достижениями.}

     _{В конечном счете, перед отделами маркетинга компании «Адидас» в разных странах стоят одни и те же цели. А именно:}

     _{- развитие бизнеса компании «Адидас»-Salomon}

     _{- увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)}

     _{- увеличение доли присутствия компании на рынке}

     _{- укрепление имиджа товара/бренда/компании}

     _{Организация сбыта (в рамках компании «Адидас») это деятельность по обеспечению наличия  нужных товаров и  услуг для нужной  аудитории  в  нужное  время  и  в нужном месте по подходящей цене при осуществлении  необходимых  коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.}

        _{Планирование рекламной  кампании  производится  группой  менеджеров  по рекламе совместно  с  рекламным   агентством  Premier  SV.  Ввиду  известности  бренда «Адидас»  используются почти  все каналы  распространения.}

     _{В первую очередь используется телереклама ввиду  большей  эффективности  и максимального  технического охвата. Из всех видов рекламы  этот вид один  из самых  дорогих.  Обычно  в  этом  виде  разработка   рекламного   клипа   не производится, тем  самым сокращая львиную долю затрат на  рекламную  кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании),  происходит  это  потому что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые  телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и  США.  Основная  работа  происходит  на этапе медиа планирования (определения  эфирного  времени  и  каналов  показа рекламы),  а  так  же  оценки  эффективности  этих  рекламных  вложений.   В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала  как  имеющие максимальный охват населения (приложение 6). Это ОРТ, НТВ и канал «Спорт».}

           _{Такое распределение  показов обусловлено  не только  охватом   населения, но   и   ключевой   аудиторией,   которая    естественно    более   близка   у целенаправленных  каналов таких как  «Спорт».  НТВ  же  выбрано  по  причинам выбора социально-демографических групп.}

     _{Кроме этого, согласно результатам  соц. исследований канал  НТВ является лидером  зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). ОРТ  выбран, но наименее инвестирован т.к.  в  основном  используется  за  счет  большего охвата зрителей.}

           _{В печатной рекламе  ситуация не столь  однозначна и основная  аудитория  это  молодежь, мужчины  и женщины в  возрасте от 18 до 25-27 лет, и  главное   в печатной  рекламе это серийность и повторяемость, это основа для  действенной печатной  рекламы,  согласно  исследованиям  проведенным  в  т.ч.  компанией «Адидас»  в  2001  г.  среди  своих  клиентов  запоминаемость  рекламы   при повторном знакомстве увеличивается  на  10-20  %. При разработке  печатной части рекламной кампании   учитывается цвет  и его восприятие,  носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на  рекламной площадке, а так же периодичность его появления.}

     _{Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan», «Men’s  Health»,  «Marie  Claire»,  «QuElle»,  «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».}

     _{Наиболее  предпочтительными  являются издания  ориентированные,  так  же как  и  товар  фирмы  «Адидас»,  на  потребителей  со  средним,  высоким   и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27  лет.  Большинство из  этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе,  что косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок.}

     _{При покупке рекламной  площади в том  или  ином  издании  учитывается  и распределение читателя к полосе и  эффективность  позиции обращения на странице.}

     _{Кроме   периодических   печатных   изданий,   компанией   производятся календарики, каталоги, отрывные  календари,  рекламные  плакаты,  доля  этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.}

     _{Реклама на транспорте –  достаточно  новый  вид  наружной  рекламы,  и компания «Адидас»  обратилась  к  нему  во  время  продвижения  своей  новой рекламной  компании «Со спортом  навсегда» и «Невозможное возможно».  Согласно исследованиям компании  в  2000  г.  Реклама  на  транспорте  была  признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда.  Кроме  того  у  такой рекламы  более  благоприятное  соотношение  эффект/затраты.  Что   в   итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. На данный  момент  затраты  на рекламу и общая эффективность этого вида рекламы не оценена.}

           _{Щитовая реклама  относится к «имиджевой»  рекламе, на нее  чаще  обращают  внимание  женщины,  и  она  достаточно  дорога,  примерная   цена   типичной перетяжки 2,500  тыс.$  Компания  «Адидас»  работает  с   двумя   основными владельцами рекламных поверхностей в Москве,  которые занимают  второе  и третье место.}

           _{Основной вид рекламной  поверхности это рекламные щиты 3x6 м. в  Москве фирма «Адидас» арендовала  за  2001  г.  Около  60  рекламных  поверхностей, основное  место  их  размещения  –  это  центр  Москвы,   близкие   к   сети распространения товаров и к крупным лучевым магистралям.} 

          _{Так же элементом рекламной кампании  является PR,  который включает в себя спонсорство и участие представителей  компании  «Адидас»  в разного рода спортивных событиях в случае  с компанией «Адидас»,  которая была  родоначальником очень популярной среди молодежи  спортивной   игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания  «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет  на  продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.}

           _{Так  же  компания  «Адидас»   периодически   получает   контракты   на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Кроме того, не  так давно (02.04) кампанией «Адидас»  была  спланирована  общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхема  и  не  менее известного боксера Али продвигающих бренд «Адидас» (Дэвид  Бэкхем,  заключив контракт до 2008 года получил за него около $160 000  000),  примут  участие 22  спортсмена  из   разных   стран.   Их   истории   станут   демонстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом  об  исключительных  отношениях между  компанией  и  спортсменами.  Кампания  была   разработана   рекламным агентством    180/TBWA,    которое    является    совместным    предприятием амстердамского агентства 180 и TBWA\Chiat\Day.}

     _{Планирование  продаж происходит за 2-3  месяца  до  поступления  товара новой  коллекции  через  центральный  московский  офис  компании   «Адидас», планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется  из  ЕС  два раза  в  год,  и  ключевые  просчеты  в планировании  объемов   продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять  на  прибыль и,  что хуже  всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.}

     _{Компания  «Адидас» имеет огромный опыт не только в  рекламе  собственных  товаров, но  и  в  стимулировании  внутреннего  рабочего  ресурса  компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события,  как  проведение вечера в  отдельно  снятом  ресторане  и  клубе,  стимулирующее  сотрудников компании к увеличению собственных достижений,  более  интенсивной  работе  в команде, налаживанию ключевых связей не только  между  представителями  топ- менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. При  достаточно  больших, но разовых (не  чаще  раза  в  год)  вложениях,  по  исследованиям  компании «Адидас» КПД сотрудников возрастает на 30-40 %, на период до полугода.}