Организация сбыта в маркетинге

     _{Сбытовая  политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.}

     _{С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:}

     _{функции преодоления:}

     _{а) пространства (транспортная функция)}

     _{б) времени (хранение на складах)}

     _{товарные функции :}

     _{а) перегруппировка  по количеству (фасовка)}

     _{б) перегруппировка  по качеству (сортировка, очистка, смещение)}

     _{в) формирование ассортимента (комплектование)}

     _{г) предоставление сервисных  услуг} 

     _{торговые  функции:}

     _{а) освоение рынка (новые  сферы сбыта или новые целевые группы)}

     _{б) удержание завоеванных  позиций на рынке} 

     _{в) увеличение доли рынка  за счет :}

       _{- вытеснения конкурентов} 

       _{- вхождения в новые сегменты рынка}

       _{- стимулирование  спроса потребителей} 

     _{г) организация продаж через:}

       _{- консультирование покупателей}

       _{- заключение торговых  сделок} 

       _{финансовые функции:}

     _{а) предоставление товарного  кредита} 

     _{б) выравнивание рыночных цен} 

     _{в) получение прибыли} 

     _{Как известно из теории маркетинга, сбыт может  быть прямым (продажа  товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).}

     _{Прямой  сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.}

     _{При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие  на потребителя, поэтому  можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.}

     _{При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание  имиджа торговой марки  производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт  с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.}

     _{Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.}

     _{При разработке каналов  сбыта предприятие  определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта.}

     _{Все органы сбыта, принадлежащие  предприятию, должны рассматриваться  как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б).}

     _{Формирование  органов сбыта  предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия.}

     _{При принятии решений  анализируется экономическая  эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.}

     _{Системы сбыта типа А}

     _{Такая система сбыта  характерна для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.}

     _{К основным формам юридически самостоятельных  органов сбыта  относятся:}

     _{-сеть  розничной торговли (магазины) предприятий;} 

     _{-сбытовые  дочерние оптовые  предприятия;} 

     _{-оптово-розничные  склады-магазины (кеш  энд керри) предприятий;}

     _{-торговые  дома предприятий.} 

     _{Признаками  правовой самостоятельности  этих предприятий  являются:}

     _{-наличие  устава предприятия  с соответствующими записями о правовой форме деятельности;}

     _{-наличие  собственного банковского  расчетного счета;} 

     _{-регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции, Госкомстате и т. д.);}

     _{-ведение  собственного бухгалтерского  баланса.} 

     _{Достоинства:}

     _{1) Увеличивается ответственность  всех дочерних  фирм за результаты  своего труда;} 

     _{2) Улучшается контроль за издержками;}

     _{3) Производитель становится  ближе к потребителю на региональных рынках;}

     _{4) Улучшается управление  процессами за  счет гибкости  и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.}

     _{Недостатки:}

     _{1) Дочерние фирмы  могут выйти из состава материнской компании}

     _{2) Усложняется финансовый  контроль за деятельностью  дочерних фирм;}

     _{3) Определенный риск  при найме на  работу топ - менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.}

     _{Система сбыта типа Б}

     _{В этом случае предприятие  организует сбыт непосредственно  с помощью отдела сбыта или других органов:}

     _{-торговых  филиалов;}

     _{-торговых  представительств.}

     _{-Отдел  сбыта может иметь  сеть торговых  агентов или коммивояжеров.}

     _{В некоторых случаях  в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия.}

     _{Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).}

     _{Достоинства:}

     _{-Централизация  принимаемых решений,  позволяющих снизить  риск финансовых  потерь;}

     _{-Возможность  концентрации усилий  в одном важном направлении;}

     _{-Возможность  проведения единых  маркетинговых стратегий.} 

     _{Недостатки:}

     _{-В  случае роста предприятия плохо контролируются издержки;}

     _{-Ответственность  за неудовлетворительные  направления действия  предприятия ложиться  на его высшее  руководство, не  затрагивая среднее  и низшее звено;}

     _{В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т. д.).}

     _{Характеристика  системы сбыта, независимой  от предприятия в правовом и экономическом отношении}

     _{Рассматриваемая система сбыта  состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу.}

     _{На  большинстве крупных  и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.}

     _{На  крупных предприятиях, стратегически нацеленных на новые рынки  с новым продуктом, служба маркетинга трансформируется в самостоятельное структурное подразделение. Вместо вице - президента по сбыту целесообразно ввести должность вице - президента по маркетингу, тем самым подчеркнув инновационную политику предприятия. В этом случае маркетинговые решения носят стратегический характер, а сбытовая политика должна следовать маркетинговой стратегии.}

     _{Рассмотренная структура предприятия с точки зрения теории управления называется департаментной.}

     _{Если  продукция предприятия  диверсифицирована  или сбыт организован  на нескольких рынках (например, региональный сбыт), то подразделения  сбыта могут быть организованны по дивизионному принципу. Последнее предполагает самостоятельную организацию сбыта по каждому каналу. Это позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе. С другой стороны, возрастают издержки сбыта (увеличивается число сотрудников, расходы на аренду, охрану и т. д.).}

     _{При малой рентабельности товара, что может  быть вызвано как  рыночной коньюктурой, так и большими издержками предприятий, сбыт может быть организован по матричной структуре управления. Отличительной особенностью является то, что главными линейными руководителями становятся не начальники подразделений, а менеджеры, отвечающие за конкретные линии сбыта. Задача других подразделений обеспечивать линии бизнеса необходимыми ресурсами. Распределение и контроль за использованием ресурсов возлагается на ресурс - менеджеров.}

     _{Разработка  и организация опытной продажи новых товаров может быть организована по проектной схеме. Разрабатывается план проекта (цель, объемы ресурсов, сроки), нанимается персонал из числа временно привлеченных или нанятых по совместительству специалистов, называется руководитель проекта и контроллер (супервизор).}

     _{Установление  контактов с покупателями, например, с розничной торговлей (магазинами) происходит различными способами:}

     _{-с  помощью торговых агентов;}

     _{-методом  телефонного «обзвона»  торговых точек;} 

     _{-путем  размещения рекламы  и приема звонков от покупателей.}

     _{Поставка  товара производится после заключения договора поставки, который заключается  либо на поставку одной  партии товара, либо на поставку в течении определенного срока (например, года) товаров в количестве и ассортименте в соответствии с общей спецификацией, прилагаемой к договору. В последнем случае, каждая поставка производится по заявке магазина на основании общего договора.}

     _{Задача торговых агентов состоит в поиске покупателей, выявлении их потребностей, организации заключения договоров на поставку, контроль над взаиморасчетами, своевременностью поставки товара в магазины и наличием их в торговом зале.}

     _{Система управления сбытом должна предусматривать концентрацию всей информации о наличии товарных запасов на складе, фактических поставках покупателям, состоянии платежей за поставленный товар.}

     _{Задача  бухгалтерии состоит  в учете и контроле за поставками, приеме платежей в соответствии с заключенными договорами. Бухгалтерия ведет учет фактических сбытовых издержек и определяет финансовые показатели сбыта (оборот, прибыль). Бухгалтерия регулярно производит сверку своих данных с данными отдела сбыта.}

     _{Склад представляет отделу сбыта информацию о товарных запасах, планируемых новых поступлениях, складской цене, оборачиваемости каждого наименования товара, фактически произведенной отгрузке, возврате товара с указанием причины.}

     _{В отчете транспортного  отдела указывается  количество доставленного товара, время доставки, время ожидания разгрузки, условия разгрузки, особенности приемки товара магазином и возможные претензии к предприятию-поставщику. В случае невыполнения доставки товара в указанные сроки, указывается причина и принятые транспортным отделом меры.}