Организация сбыта в маркетинге

     _{-стабильность  ассортимента;}

     _{-колебание  цен;} 

     _{-эластичность  предложения.} 

     _{2. Факторы, характеризующие  спрос:} 

     _{-степень  удовлетворения потребителей;}

     _{-сегменты, их размер и потребительская активность;}

     _{-эластичность  спроса;}

     _{-емкость  рынка спроса;}

     _{-цикличность  и сезонность спроса.}

     _{3. Пропорциональность  рынка сбыта:} 

     _{-соотношение  спроса и предложения;}

     _{-соотношение  между объемами  товаров, поступающих  от местных, российских     региональных и иностранных производителей;}

     _{-доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;}

     _{-тенденция  развития рынка  сбыта, характеризуемая  такими показателями, как тренды объемов  продаж,}

     _{4. Деловая активность  рынка сбыта:} 

     _{-частота  и размер заказов;}

     _{-степень  загрузки мощностей предприятий;}

     _{-виды  и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;}

     _{-наличие  строящихся или  реконструируемых  предприятий.} 

     _{5. Уровень конкуренции  и монополизации:}

     _{-число  фирм-конкурентов;} 

     _{-деление  рынка между фирмами - конкурентами;}

     _{-деление рынка между марками товаров - конкурентов.}

     _{6. Характеристика системы  распределения (дистрибьюции):}

     _{-число  и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;}

     _{-число  и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;}

     _{-анализ  каналов сбыта  по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;}

     _{-анализ  системы логистики  сбыта;} 

     _{-анализ  системы сервисного  обслуживания.}

     _{7. Уровень коммерческого  риска:} 

     _{-инвестиционный  риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т. ч. развитие сбыта;}

     _{-риск  неполучения или  недополучения денежных  средств за поставку (при  товарном кредите);}

     _{-риск  утери, порчи, кражи  поставляемой партии  товаров;} 

     _{-риск  ухода важных покупателей  к конкурентам.}

     _{Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:}

     _{1 определение границ  рынка;} 

     _{2 анализ маркетинговой  внешней среды  рынка сбыта;} 

     _{3 оценка конъюнктуры  рынка сбыта.} 

     _{При планировании выхода на новый рынок  сбыта полезно  принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на основании опыта лучших компаний:}

     _{1. Крупные рынки  сбыта требуют  наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого.}

     _{2. Чтобы выйти на  рынок, где работает  сильный конкурент,  необходимо изучить  его слабые места  и использовать это в своей сбытовой деятельности.}

     _{3. Необходимо правильно  прогнозировать потребности рынка и не производить товар, если точно не определили, кому он будет нужен. В США, только один из пяти продуктов оказывался успешным.}

     _{4. Прежде чем выходить  на новый рынок  сбыта, нужно иметь  ответы на следующие  вопросы:} 

     _{-сколько  капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?}

     _{-когда  окупятся затраты?} 

     _{-когда  возможно получение  первой прибыли?} 

     _{-кто  даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?}  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          _{1.2 Маркетинговые факторы  воздействия на  сбыт} 

     _{Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.}

     _{По  степени управляемости  со стороны продавца маркетинговые факторы  делятся на управляемые  и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.}

     _{К управляемым факторам относятся следующие  маркетинговые инструментарии: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.}

     _{К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней  среды и рынка сбыта, рассмотренные в предыдущей главе.}

     _{Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.}

     _{Наконец, нерелевантными факторами  являются те, которые  не оказывают заметного  влияния на поведение покупателя в данной ситуации.}

     _{Задача  анализа маркетинговых  факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:}

              _{-базовые детерминанты  спроса;}

              _{-дополнительные  детерминанты спроса.}

     _{Правильный  выбор системы  детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных  расходах ресурсов сбыта.}

     _{Однако  управление сбытом посредством  маркетинговых управляемых  факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.}

     _{Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные  изменения тех  факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять.}

     _{Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно - сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными.}

     _{Задача  службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.}

     _{Применительно к российским предприятиям-экспортерам это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей.}

     _{По  мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет  возможность выбора из большего числа  предложений. По этой причине, постоянно  растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т. д.)}

     _{Для защиты своих интересов, потребители объединяются в различные Союзы, а посредники (реселлеры) организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т. д.}

     _{Следующий проблемой, обусловленной  поведением потребителей, является противоречие между дифференциацией  товарного предложения (чтобы  учесть предпочтение разных потребителей) и реальным исполнением принципа дифференциации, когда многообразие выбора, наоборот, вызывает у потребителя раздражение.}

     _{К настоящему времени  товарное насыщение  рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых.}

     _{Формирование  активных клиентов из числа пассивных  и потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.}

     _{Усиление  конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.}

     _{На  практике не всегда конкурентам выгодно  открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна противоположная концепция - концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.}

     _{Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).}

     _{С функциональной точки  зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.}

     _{Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.}

     _{Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.}

     _{Стратегия сбыта должна определять:}

     _{типы  посредников и их роль в цепочке сбыта;}

     _{уровень селективности сбыта;}

     _{возможности опта и розницы;}

     _{потребности в обслуживании после продажи;}

     _{оптимальную структуру методов  и каналов сбыта;}

     _{структуру цены для конечного  покупателя (потребителя);}

     _{направление в области сбытовой коммуникации.}