Организация сбыта в маркетинге

            _{Глава 2 Роль организации  сбыта в деятельности компаний}

_{2.1 «NIKE» поддержка  молодому спорту} 

     _{«NIKE»  — американская компания, всемирно известный  производитель спортивных товаров. Компания NIKE начинавшая свой бизнес как предприятие по импорту японских беговых туфель и не владеющая ни одной фабрикой, стала прообразом нетоварного бренда. Вдохновленные потрясающим успехом «найковской загогулины», многие традиционные, то есть вертикально интегрированные компании усердно копируют модель Nike.}

     _{Nike — один из крупнейших  производителей спортивных  товаров в мире. Продукция выпускается  под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также  Nike контролирует  компании, выпускающие  товары под брэндами Bauer, Cole Haan, Converse, и Hurley International.}

     _{Отличительные черты от прямо  или косвенно конкурентных продуктов, находящихся  на рынке.}

     _{Обувь компании Nike занимает достойное место  среди таких марок  как Adidas, Reebok, и Puma. Продукция  компании Nike сочетает в себе последние модные тенденции и новые прогрессивные технологи, в отличие от конкурентов: Adidas и Puma уделяют повышенное внимание дизайну одежды и обуви, не уделяя должного внимания материалу и инновациям в производстве тканей; Reebok же напротив продает одежду отличного качества, но не стильную и не интересную для людей, которые следят за модой и всегда стараются быть на высоте, выглядеть красиво и стильно, даже если на них простые футболка и майка.}

     _{Кроме того, эту продукцию  отличает то, что  это яркая, красивая одежда, не чисто  спортивная, в ней  можно пойти как  на свидание (если ты любитель спортивного  стиля и если свидание будет на свежем воздухе), так и в клуб с друзьями. Она  предназначена не только для спортивных залов и для тренировок, но и для повседневной носки.}

     _{Российский  рынок спортивной обуви заполнен товарами как отечественного, так и зарубежного  производства. В целом  рынок спортивной обуви в России можно разделить  между следующими странами-производителями:}

     _{-спортивная  продукция из Китая  и стран Юго-Восточной  Азии — до 70% (как  правило, в большинстве  своем это контрафактная  продукция под  брендами мировых  производителей, продажи  которой в России  достигают $300–500 млн. в год);}

     _{-продукция европейских стран — порядка 15%;}

     _{-отечественная  продукция — 10–15%}

     _{Маркетологи компании «NIKE» делят  рынок спортивной обуви на следующие  сегменты:}

     _{1. спортивная обувь  для спортсменов-профессионалов - дорогая обувь  за счет применения  при производстве  новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта;}

     _{2. спортивная обувь  для спортсменов-любителей  - не менее качественная  продукция, разных  ценовых сегментов,}

     _{3. рассчитанная на  общего пользователя  обувь спортивного  стиля – модная, спортивная, повседневная обувь для отдыха.}

     _{Система продаж спортивной обуви  «NIKE» характеризуется  следующей структурой: мультибрендовые  гипермаркеты, торговые центры; мультибрендовые  сети; фирменные монобрендовые  магазины; специализированные магазины; фирменные магазины и бутики одежды повседневного стиля (линия спортивной одежды); отделы в универмагах, супермаркетах, гипермаркетах; рынки, палатки у станций метро и т. п.; магазины экономкласса; дисконтеры; интернет - магазины.}

     _{Предлагаемый  ассортимент в значительной степени ориентирован на представителей профессиональных и полупрофессиональных видов спорта.}

     _{Примечательно, что для многих мужчин спортивная одежда часто является альтернативной классическому стилю, используемому в  повседневной жизни. Так, при покупке одежды саратовцы среднего класса чаще отдают предпочтения маркам Adidas, Nike, Columbia, Puma и т. д. Как показывают результаты различных исследований, именно спортивные марки лучше всего знакомы российскому, при разговоре о марках одежды покупатели в первую очередь вспоминают такие бренды, как: Adidas, Reebok, Puma, Nike и др. Этот факт объясняется активной рекламной и PR-деятельностью названных компаний (спонсорство ведущих спортивных мероприятий, громкие акции и т. д.)}

     _{Компания Nike производит по мимо спортивной и не совсем спортивную обувь, которую потребитель может носить не только в спортивном зале, но и каждый день, обувь, которую вполне можно носить с костюмом. Разрабатывается обувь для детей. «Nike» в равной мере заботится о душевном и физическом состоянии своих клиентов; беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы умеете играть» направлена на содействие более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. «Nike» вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что компания не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях. Таким образом, это есть дополнительное конкурентное преимущество.}

     _{Помимо  прочего, «Nike» делает упор на различные совместные проекты с другими компаниями, в частности разработанный «Apple» эксклюзивно для «Nike» элемент управления плеером «iPod», интегрированный в подошву модельного ряда кроссовок «Nike+». Это результат взаимодействия с другими отраслями.}

     _{Для поддержания собственных  конкурентных преимуществ  американский производитель  использует и достижения рекламного дела. «Nike»  превратила свой логотип (изображение  крыла Ники, греческой  богини победы) в  самый известный  торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, можно часто заметить, что на продукции фирмы «Nike» отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа. Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях корпорации в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно «Nike» тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет «Nike» ассоциируется с именами спортивных звезд. «Nike» – яркий пример результата сплочения компании вокруг ценностей бренда.}

     _{В новой европейской  рекламной кампании знаменитый лозунг Nike - Just Do It, появившийся в 1988 г., заменен на заявление Here I Am.}

     _{Оно больше отвечает потребностям европейских женщин, уверяет Марк Бермаф, креативный директор Nike в рекламном агентстве Wieden + Kennedy, разработавшем для спортивного гиганта как старый, так и новый слоганы. Как выяснилось из проведенного для Nike исследования, в спорте европейских девушек привлекает не дух соперничества, а общение в спортзалах с единомышленниками, удовлетворение от чувства усталости после занятий, говорит Бермаф.}

     _{Для рекламной кампании Wieden + Kennedy сняло пять анимационных клипов, посвященных  пяти сильнейшим европейским  спортсменкам. В одном из них появляется нарисованная российская теннисистка Мария Шарапова. «У тебя ничего не выйдет», «Ты недостаточно быстрая. Ты не сможешь удержаться на вершине долго», - злобно шепчут ей критики. Но теннисистка упорно продолжает игру. В конце ролика мультипликационная Шарапова превращается в настоящую и образует букву I в слогане Here I Am. Мультипликационный формат выбран для того, чтобы сделать ролики «менее агрессивными», говорит Бермаф. Остальные участницы рекламной кампании Nike менее известны: это итальянская прыгунья Симона ла Мантиа, шведская атлетка Николь Спириг, британская бегунья Николь Сандерс и французская дзюдоистка Дельфина Дельзай. Ролики должны донести до потребителей идею о том, что в спорте важнее самоутверждение, а не состязание.}

     _{При этом от старого слогана  компания полностью  не отказывается. Just Do It будет использоваться в Европе для продвижения  линии мужской  одежды и обуви, Here I Am - для женской. Транслировать  новые ролики на телевидении  не планируется, уверяет  представитель Nike. Они появятся на Facebook, Bebo и в других социальных сетях, популярных у молодежи.}

      _{Технологические новинки спорта: футбол и теннис в линзах}

     _{«Если однажды вы включите свой телевизор, чтобы посмотреть футбольный матч, и первое, что вы увидите на экране, будет красный глаз вампира, прожигающий вас насквозь, не пугайтесь - это всего лишь Уэйн Руни опробует новую экипировку от компании Nike»-реклама от 11.05.08.}

      _{Нестандартное решение в области рекламы}

     _{Одним из лучших образцов нестандартной и, главное, эффективной  рекламы называют эксперты последнюю  рекламную кампанию Nike. Суть заключается  в следующем: агентство JWT Mexico построило 3 автомашины. При этом выглядят эти машины более чем нестандартно: одна из них - в форме гигантского футбольного мяча, а две другие - в форме бутсов Nike.}

     _{Передвигаясь  по городу, две машины-бутсы  следуют за мячом, тем самым создавая иллюзию игры, как  будто игрок бежит  за мячом.} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      _{2.2 «Reebok» главное в сбыте   – эффективный торговый персонал}

     _{«Reebok» на рынке спортивной обуви} 

        _{Reebok является крупнейшим  после Nike мировым  производителем спортивной  обуви. Помимо  спортивной обуви, Reebok продает также  марки Rockport, Greg Norman Collection и обувь Ralph Laurent. Reebok прославилась на рынке благодаря амортизирующей технологи и DMX, применяющейся в ее кроссовках.. Компания сосредоточивает свои ресурсы и усилия на создании диверсифицированных каналов распределения для производимых ею спортивной обуви и других спорттоваров - таких, как специализированные обувные магазины, универмаги и большие спортивные магазины. Уникальность Reebok состоит в том, что компания в своей маркетинговой стратегии придает особое значение отношениям с розничной торговлей.}

        _{Процесс сбыта  в компании Reebok включает  в себя три элемента  установление доверительных  отношений между  представителями  по работе с  клиентами и розничными  торговцами; обеспечение  розничных торговцев  необходимой информацией  в том объеме, который  позволял бы им успешно продавать товары  Reebok; наконец, поддержка розничных продавцов уже после продажи. Новиков Дмитрий, первый вице-президент и генеральный менеджер Reebok, разъясняет позицию компании: «наша цель - не сбыт товара розничным торговцам, наша цель - продажа товара потребителю. Поэтому розничный торговец является для нас партнером. Наши торговые представители всегда начеку, они мыслят как розничные торговцы и продают товар потребителю».}

     _{Сбытом  в Reebok занимаются команды, состоящие из представителей по работе с клиентами (они занимаются непосредственно продажей товара розничному продавцу) и векторных менеджеров, которые посещают магазины, занимаясь там в том числе и обучением персонала.}

        _{В компании Reebok у  представителей по  сбыту на подготовку к сделке уходит в среднем 70% рабочего времени. И только 30% - непосредственно на саму сделку по продаже.}

     _{Команда представителей по сбыту  организована в компании в соответствии с  тремя основными  каналами распределения Reebok:}

       _{-специализированные  спортивные магазины}

       _{-обычные магазины  спорттоваров} 

       _{-универмаги.}

     _{Штат  представителей по сбыту  соответствует каналу распределения, поскольку  именно канал распределения  наиболее оперативно реагирует на нужды  и запросы потребителей. Вознаграждение команды  получают как за краткосрочные достижения, так и за долговременные успехи. В первом случае размер вознаграждения зависит от объемов продаж и прибылей в текущем квартале, во втором - от работы всей команды и от общекомандных усилий. «В списке побудительных мотивов деньги обычно стоят на четвертом ил пятом месте, - утверждает Дмитрий. - Главная же мотивация - одобрение хорошо сделанной работы. Именно это является движущей силой успеха». Руководство компании постоянно отмечает успехи представителей по сбыту, и это, по мнению Дмитрия, ключ к высокому уровню мотивации, энергичность и удовлетворенности менеджеров по сбыту.}

     _{Недавно Reebok оснастили всех представителей по сбыту  компьютерами-ноутбуками. Теперь они могут  сверять складские  запасы, отслеживать  своевременность доставки заказов и даже оформлять новые заказы, находясь вдали от офиса. Все больше внимание Reebok уделяет и налаживанию отношений с заказчиками. Демидов Александр к примеру, характеризует свои отношения с крупным заказчиком как «доверительные и уважительные». «Мы уже стали с ним хорошими друзьями, - говорит Александр, - вместе ходим болеть на стадион, это, на мой взгляд, помогает нам и в работе». Еще одно нововведение компании – поощрение сотрудников магазинов. Например, продавец, сумевший реализовать за месяц наибольшее количество кроссовок Reebok, получает билет на концерт или на футбол.}