Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт

 

 

 

 

 

Микросегментационный  анализ проводится в четыре этапа:

•Рыночное позиционирование – банк ВТБ24 позиционирует себя, или решение о том, как фирма  должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и позиций, занимаемых конкурентами.

•Разработка маркетинговой  программы, направленной на целевые  сегменты.

Этот последний шаг  включает в себя разработку и проведение одной или нескольких маркетинговых программ, созданных специально для достижения желаемой позиции в целевом сегменте.На первом этапе сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя способами:

•Описательное сегментирование, основанное на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории.

•Сегментирование по выгодам, когда эксплицитно учитывается  товарная категория и система  ценностей человека.

•Сегментирование по образу жизни, в основе которого лежат  социокультурные характеристики потребителя  вне зависимости от товарной категории.•

Поведенческое сегментирование, когда потребители классифицируются на основе их фактического покупательского  поведения на рынке. Каждый из этих методов сегментирования имеет  свои сильные и слабые стороны. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.

Социально-демографическое  сегментирование (равно как и  поведенческое) —это анализ рыночных сегментов по факту их существования.

В нем не столько устанавливаются  причины образования сегментов, сколько описываются их характеристики. Собственно, по этой причине такое сегментирование и называют описательным.

 

 

Сегментирование по выгодам.

В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется  различиям не со-циодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два человека, принадлежащие  к одной социально-демографической  группе, могут иметь абсолютно

разные системы ценностей.

Кроме того, для одного и того же человека с разным опытом «общения» с товарами каждый из них  может иметь разную ценность. Например, человек может выбрать самую  простую кредитную карту по номиналу и дизайну, но при этом приобрести самое дорогое обслуживание  просто потому, что круг его общения выше среднего сегмента.

Сегмент «надежность  и качество».

Этой группе необходимы кредитные карты, способные служить  долго, качественно обслуживаемые, с адекватным набором технологий и функций, со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей).

Сегмент «карта как символ».

Этой группе требуется, чтобы к/к были функциональны  и одновременно имели эстетическую ценность. К/к должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известные партнеры по различным программам, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами, прозрачные (как например  выпущенная карта банка «Ренессанс»). Без подобной информации, отталкиваясь лишь от демографических характеристик, достаточно логичные выводы сделать невозможно.

 

Сегментирование посредством  совместного анализа

Цель, состоит в определении  покупательских предпочтений относительно  уровней свойств товара, а также  выгод, создаваемых этими свойствами.

 

1.1.5.   Выбор стратегии охвата сегментов базового рынка.

 
Рассмотрим различные стратегии  охвата рынка. 
— Стратегия концентрации, или фокуса 
— Стратегия функционального специалиста 
— Стратегия специализации по клиенту 
— Стратегия селективной специализации 
— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

     Банк ВТБ24 стремится присутствовать на всех рынках, связанных с кредитными картами. Соответственно для нас характерна стратегия полного охвата. В каких-то сегментах это хорошо получается, в каких-то не совсем, в каких-то нужно очень много работать. Возможности ВТБ24 позволяют освоить все эти направления достаточно эффективно, что позволило бы плотнее приблизиться к Сбербанку, который практически во всех сегментах занимает лидирующие позиции и по савокупным «заслугам» занимает твердое первое место, среди банков России! 

     Например банк Тинькофф, который специализируются на одном продукте, а именно кредитные карты, с одной технологией, а именно выдача и оформление кредитов дистанционно (по телефону, через интернет), и довольно успешно продвигают свои услуги на рынке кредитных карт.

  Так как рынок банковских услуг напрямую зависит от экономической ситуации в стране, в которой занимается этой деятельностью. Под влиянием технологического прогресса и по причине непостоянства потребительских привычек определения границ рынка постоянно меняются, обусловленные изменениями в одном из трех секторов (функции, технологии или потребители):

•Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения  новых товаров. Пример — различные  социальные проекты, новые возможности  и партнерские соглашения со страховыми компаниями;

•Расширение с включением новых функций за счет процесса систематизации

и создания товаров, выполняющих  сразу несколько функций. Пример — карта с увеличенным овердрафтом, карта кредитно/дебетовая, карта  имеющая персональный счет в опреденном(ых) магазине(ах);

•Расширение через использование новых технологий

за счет процесса замещения  технологий. Пример — Личный кабинет  на сайте банка, личный менеджер, определенные офисы обслуживания. 

1.1.5.2. Система  стратегического планирования

Сущность и система  стратегического планирования. Анализ внешней и

внутренней среды.

     В  понятие  "планирование"  входит  определение   целей  и   путей   их

достижения. На Западе планирование деятельности  предприятий  осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт,  финансы,  производство  и  закупки.

При этом, конечно, все частные планы взаимосвязаны между собой.

     Сам процесс  планирования проходит этапов:

1. разработка общих целей:

- увеличение объемов продаж кредитных карт;

- расширить спектр  услуг предоставляемых картами  ВТБ24;

- расширение продуктовой линейки, для увеличения охвата различных сегментов рынка кредитных карт;

     2)определение конкретных, детализированных целей на  заданный,  сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);

     3) определение путей и средств их достижения:

      - увеличение офисов продаж;

      - увеличение  региональных представительств;

      - увеличение  сетей банкоматов;

      4) контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

   Качество планирования  в большей степени зависит  от  интеллектуального

уровня компетентных сотрудников, менеджеров. В чем мы видим еще одну задачу, которую необходимо решить группе ВТБ. Речь идет не столько о интеллектуальном уровне сотрудников, сколько о компетентности сотрудников. Насколько хорошо они знают продукт, который они предлагают, насколько готовы решать проблемы, которые будут неизбежно появляться при появлении новых продуктов, а так же новых клиентов. Все планы  должны  составляться так,  чтобы  в  них   можно   было   вносить изменения,   а   сами   планы взаимосвязывались с имеющимися условиями. Поэтому планы содержат в себе  так называемые резервы, однако слишком большие резервы делают  планы  неточными, а небольшие влекут за собой частые изменения плана.

     Стратегическое  планирование  представляет  собой набор действий   и

решений,   предпринятых   руководством,   которые   ведут    к    разработке

специфических стратегий (см.выше). Эти стратегии предназначены  помочь  организациям достичь своих целей.

      Так, выделяют  основные  виды  управленческой  деятельности  в

рамках процесса стратегического  планирования:

-  распределение   ресурсов,  в  основном  ограниченных,  таких  как   фонды,

управленческие таланты, технологический опыт;

- адаптация к внешней  среде

- внутренняя координация

(координация стратегической  деятельности для отображения  сильных  и  слабых сторон  фирмы  с  целью   достижения   эффективной   интеграции   внутренних операций);

-  осознание  организационных   стратегий   (осуществление   систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации,  которая  может учиться на прошлых  стратегических  ошибках, т.е.  способность учиться на опыте).

     План разрабатывается с точки зрения перспективы всей корпорации,  а  не конкретного продукта. Редко когда руководители компании  можут  себе  позволить сочетать личные  планы  со  стратегий  организации.  Стратегия  предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в  которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее  производственно-сбытовые нужды.

    

1.1.5.3. Содержание  стратегического плана

   Стратегия ВТБ24 – стратегия эффективного роста, предполагающая существенное увеличение доходов на фоне качественного улучшения их структуры и повышения эффективности бизнеса. В отличие от предыдущего этапа, когда основной задачей было агрессивное наращивание объемов бизнеса и доли рынка, сейчас приоритетом является повышение эффективности, достижение целевого возврата на капитал, рост капитализации Группы.

Ключевые цели Группы ВТБ на конец 2013 года – рост прибыли  более чем в 2 раза по сравнению  с планом на 2010 год; ROE не менее 15% по Группе в целом и более 20% для  высокомаржинальных видов бизнеса; существенный рост рыночной капитализации; качественное изменение структуры доходов и повышение устойчивости финансовых результатов Группы.

Группа планирует продолжить политику диверсификации бизнеса, в  результате которой будет создано несколько опорных бизнес-направлений, имеющих значимый вес в прибыли Группы: корпоративный, инвестиционный и розничный бизнес, зарубежная сеть. При этом вырастет доля высокомаржинальных бизнесов, таких, как розничный и инвестиционный. Также увеличится доля комиссионных доходов в общем операционном доходе Группы. Улучшится структура фондирования, снизится концентрация бизнеса.

Для каждого направления  бизнеса в рамках новой стратегии  определены специфические цели.

Приоритетными задачами в корпоративном бизнесе являются:

• развитие сильного транзакционного банкинга и превращение банка ВТБ в основной расчетный банк для своих клиентов;
• создание корпоративно-инвестиционного банка; рост доли ВТБ в обслуживании крупных клиентов за счет кросс-продаж инвестиционных продуктов;
• увеличение числа активных клиентов нижнего подсегмента, крупного и сегмента среднего бизнеса;
• создание лучших на рынке команд в приоритетных отраслях.

Ключевыми приоритетами в части инвестиционного бизнеса  являются:

• построение платформы продаж ИБ-услуг для ключевых клиентских сегментов Группы;
• значительный рост доходов;
• сохранение позиций не ниже Топ-3 по основным продуктам.

Ключевая цель в розничном  бизнесе – существенный рост прибыли  за счет продолжения динамичного  развития бизнеса и повышение его эффективности, а также увеличение доли рынка и доли розничного бизнеса в портфеле Группы. В рамках развития розничного бизнеса Группа ставит перед собой следующие задачи:

• дальнейшее развитие сети и альтернативных каналов продаж и обслуживания;
• переход к сегментно-ориентированному подходу в обслуживании клиентов;
• совершенствование ИТ-платформы и технологий;
• повышение качества обслуживания;
• использование опыта и технологий ВТБ 24 (ЗАО) для развития розницы в странах СНГ.

Стратегия развития дочерних финансовых компаний на 2010-2013гг. предполагает построение эффективных, диверсифицированных и рентабельных бизнесов, достижение и укрепление компаниями позиций в соответствующих сегментах за счет развития продуктового предложения, диверсификации отраслевых и клиентских сегментов, развития региональной сети и других каналов продаж.

В части международного развития основной задачей является эффективное развитие бизнеса на рынках, где Группа уже имеет присутствие. Ключевым регионом для Группы является СНГ, где наша цель – укрепление позиций на рынке, активное развитие розницы, повышение эффективности сети и бизнес-процессов. В Европе, Азии и Африке Группа продолжит фокусироваться на обслуживании российских клиентов и клиентов из стран СНГ, таким образом содействуя развитию международного сотрудничества, экспансии клиентов из стран Содружества на международные рынки и предлагая им уникальный набор услуг на мировых финансовых рынках.