Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт

Важной задачей является обеспечение поддержки растущего  бизнеса, усиление инфраструктуры. ВТБ24 планирует существенно повысить операционную эффективность за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, совершенствования ИТ-платформ и технологий во всех компаниях Группы.

Кроме того, необходимо усовершенствовать  систему управления Группой для максимизации синергетического эффекта между различными видами бизнеса и максимального использования преимущества широкого географического присутствия за пределами РФ.

Член правления ВТБ24 отметила: «Достижение поставленных целей позволит Группе ВТБ создать бизнес принципиально иного масштаба и эффективности, что, в свою очередь, должно положительно повлиять на рыночную капитализацию».

 

1.2.Результаты  анализа стратегической привлекательности  макросегментов базового рынка   организации

Спрос на товар или  услугу может быть определен просто — как количество реализованной продукции. Что касательно банковской сферы- это можно выяснить путем выпуска кредитных за отчетный период.

Спрос является производным от факторов среды и маркетинговых усилий в отрасли в целом. Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой марки в первичном спросе. Данный спрос также является функцией отклика (рис. 1)

Рис. 1 Доля банков на рынке  кредитных карт

 

 

По мере увеличения совокупного маркетингового воздействия объем продаж тоже возрастает, хотя и медленнее. При достижении определенного уровня интенсивности маркетинга первичный спрос достигает своего верхнего предела (Qm)· называемого

уровнем насыщения или  текущим рыночным потенциалом. На уровень первичного спроса влияют не только общие маркетинговые усилия банка, но и факторы внешней среды. Например, изменения в социально-экономической среде могут «приподнять» кривую спроса. Следовательно, необходимо различать рост (спад), вызванный движением вдоль кривой отклика, и рост (спад), вызванный изменением положения самой кривой.

Банк не в силах  изменить превалирующий рыночный сценарий, различные экономические потрясения, политические изменения, однако можно попытаться, как можно более точно предугадать будущее состояние среды. Так же многое зависит от технического прогресса, которые напрямую будет касаться и рынка банковских услуг, поэтому необходимо следить за новинками рынка IT, различного программного обеспечения, различного оборудования и т.д. Что позволит быстрее адаптироваться к требованиям потребителей!

Потенциальный рынок  развивается в определенный период под воздействием не только экономических, но также культурных и социальных факторов, которые, как правило, оказывают влияние на привычки потребителей. Например, рост увеличения спроса на хайтек новинки, приводит к тому , что появляются различные флеш-программы для различных гаджетов,для удобства контроля за своими кредитным счетом. Таким образом, существует разница между текущим потенциалом рынка и абсолютным потенциалом рынка:

Текущий потенциал рынка - это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся  к бесконечности, в данной среде  и в данный отрезок времени.

Абсолютный потенциал  рынка - соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных  показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной  частотой и в максимальном объеме таб.2).

Таб. 2 Потенциал рынка кредитных карт

Место	Банк	Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.01.12, тыс. рублей	Доля в розничном  кредитном портфеле на 01.01.12, %	Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.07.11, тыс. рублей	Доля в розничном  кредитном портфеле на 01.07.11, %	Динамика за второе полугодие 2011 года, %	Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.01.11, тыс. рублей	Доля в розничном  кредитном портфеле на 01.01.11, %	Динамика за 2011 год, %
1	Сбербанк России	64 050 369	3,6	41 885 495	2,9	52,92	25 980 849	2	146,53
2	ВТБ 24	37 020 740	6,53	32 426 814	6,95	14,17	27 153 426	6,72	36,34
3	Восточный Экспресс Банк	23 739 293	23,83	9 966 843	13,64	138,18	3 945 394	6,47	501,7
4	Тинькофф Кредитные Системы	22 369 380	100	16 298 730	100	37,25	10 103 458	100	121,4
5	Альфа-Банк	15 612 045	15,56	14 099 817	16,24	10,73	12 743 043	15,72	22,51
6	Хоум Кредит Банк	14 826 623	12,19	10 872 733	12,02	36,37	9 669 013	11,81	53,34

 

Рис. 2.

 

Абсолютный потенциал  рынка (АПР) определяет верхнюю границу рынка, хотя предположение об оптимальном охвате последнего является в какой-то мере искусственным. Что очень хорошо отражает рынок банковских услуг, а точнее рынок кредитных карт. Для вычисления АПР делаются следующие предположения относительно потребления товара:

• Товар используют все, кто так или иначе способен это делать (т.е. студенты, военные, люди предпенсионного и пенсионного  возраста и т.д.).

• Товар используется при каждой удобной возможности (т.е.расплачиваться в магазинах, ТРЦ, заправках, снимать наличные в ближайших банкоматах..

• Товар используется в максимально возможном объеме (т.е. кредит используется в полном объеме и на длительное время.). Изменения, связанные с течением времени, вызваны  с  внешними факторами, такими, как изменение потребительских привычек, культурных ценностей, дохода, технологий, уровней цен, законодательства и др. Банк не может управлять этими факторами напрямую, при этом они оказывают решающее влияние на развитие рынка. Случается, что банкам удается повлиять на эти внешние причины косвенным образом (путем лоббирования своих интересов, например), но в любом случае влияние это ограниченно. По этой причине основная масса усилий фирмы направлена на то, чтобы предусматривать возможность изменений внешней среды

 

  1.2.2. Анализ объема продаж и доли рынка Банка ВТБ24

   

     - Чистая прибыль ВТБ по итогам 2011 года составила рекордные 90,5 млрд рублей, увеличившись на 65,1% по сравнению с 2010 годом. Возврат на капитал составил 15,0% по сравнению с 10,3% в 2010 году;

     - Объем  кредитного портфеля до вычета  резервов в 2011 году увеличился  на 50,0% до 4 590,1 млрд рублей, объем  корпоративных кредитов вырос  на 49,6%, объем розничных кредитов  – на 52,2%;

      - Объем  средств клиентов достиг 3 596,7 млрд рублей, увеличившись на 62,5% в 2011 году, доля средств клиентов в совокупных обязательствах Группы и отношение кредитного портфеля к средствам клиентов составили 58,3% и 119,6% соответственно

      - Расходы  на персонал и административные  расходы по итогам 2011 года составили 141,5 млрд рублей, увеличившись на 48,8% по сравнению с прошлым годом за счет новых приобретений и расширения бизнеса Группы

    - Объем корпоративных  кредитов Группы на 31 декабря  2011 года составил 3 766,0 млрд рублей, увеличившись на 49,6% с 2 518,1 млрд рублей на конец 2010 года. Доля Группы на российском рынке корпоративного кредитования выросла до 18,7% на 31 декабря 2011 года с 12,0% на 31 декабря 2010 года.

     - Объем  средств клиентов на 31 декабря  2011 года достиг 3 596,7 млрд рублей, увеличившись на 62,5% по сравнению с 2 212,9 млрд рублей на конец 2010 года. Объем средств корпоративных клиентов на конец 2011 года составил 2 435,3 млрд рублей, увеличившись на 66,2% с 1 465,0 млрд рублей на конец 2010 года. Группа сохранила за собой лидерство на рынке счетов и депозитов корпоративных клиентов, увеличив свою долю в этом сегменте до 21,1% на 31 декабря 2011 года по сравнению с 15,0% на начало 2011 года. Объем средств розничных клиентов на 31 декабря 2011 года достиг 1 161,4 млрд рублей, увеличившись на 55,3% по сравнению с 747,9 млрд рублей на 31 декабря 2010 года. Доля Группы на рынке счетов и депозитов физических лиц в течение 2011 года выросла до 9,0% по сравнению с 7,2% на 31 декабря 2010 года.

    - Объем розничного кредитного портфеля Группы составил 824,1 млрд рублей, увеличившись на 52,2% за 2011 год как за счет органического роста, так и благодаря консолидации Банка Москвы. В конце года в структуре розничных кредитов Группы по-прежнему доминировали высокомаржинальные потребительские кредиты, объем которых увеличился с 31 декабря 2010 года на 62,5% и составил 436,2 млрд рублей. Объем автокредитов за 2011 год увеличился на 43,0% до 75,5 млрд рублей, а объем ипотечных кредитов вырос за аналогичный период на 42,3% до 309,0 млрд рублей

 

  1.2.3.Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации

    Кредитные карты ВТБ24 находятся в стадии «Оживление» - «Зрелость». В связи с тем, что это в первую очередь продукт, связанны напрямую с экономическими показателями своих потребителей, уместно сказать, что возможен вариант при котором цикл продукта будет находиться попеременно как на стадии «оживление», так и на стадии «спад».

 

Рис. 3 Модель жизненного цикла товарного рынка

 

Главной движущей силой  любого товарного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы: как неуправляемые факторы среды, так и полностью управляемые маркетинговые переменные отрасли. Одним из самых главных неуправляемых факторов следует признать эволюцию технологии, которая приводит к появлению новых, более эффективных услуг и устареванию услуг существующих. Второй фактор — это эволюция банковских (экономических) и потребительских норм, из-за которой определенные товары становятся непригодными, и рынок требует новых. Таким образом, модель ЖЦТ отражает историю продаж товаров одной технологии, представляющих собой один из (множества возможных) вариантов удовлетворения потребности определенной группы покупателей.  Также на жизненный цикл существенно влияют предпринимаемые в отрасли маркетинговые усилия, особенно в период расширения рынка. Рынком движут наиболее динамичные компании: они направляют его эволюцию, которая в конечном итоге приводит к обновлению, т. е. к появлению нового поколения товаров. Соответственно единственно верной модели ЖЦТ для банковских продуктов не существует.

Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара.

По мере того как рынки  товаров растут, достигают зрелости и выходят на стадиюспада, должна видоизменяться и маркетинговая  стратегия, отражая изменения.

Рис. 4 Стадия внедрения

 

На стадии внедрения  нового продукта на рынке кредитных  карт часто (но не всегда) характеризуется  медленными темпами роста объема продаж. Причинами этого могут  быть различные факторы внешней  среды

• Первым из них является неопределенность предоставляемых услуг.

• Вторым фактором среды  являются менеджеры по продажам, которые  могут с большой неохотой браться  за распространение товара, который  еще не привлек внимания основной массы потребителей.

• Третий фактор - потенциальные  покупатели.

Во многих случаях  они не торопятся менять свои потребительские  привычки;  причиной этого могут  быть связанные с таким «переключением»  затраты или просто настороженное  отношение к новинкам. Первыми  потребителями товара становятся только наиболее инновационные потребители. Эта группа новаторов представляет собой довольно незначительный сегмент рынка, что также обусловливает небольшой объем продаж на стадии внедрения.

• Последний фактор внешней  среды - конкуренция.

Обычно выпускающая  инновационный товар компания некоторое время не имеет прямых конкурентов. Однако конкуренция со стороны товаров-субститутов может быть очень сильной.

 

 

 

Стадия зрелости

Данная стадия — как  правило, самая долгая — характерна для большинства существующих товаров. Стабилизация спроса обусловливают следующие факторы:

• уровни охвата и проникновения  товара на рынок очень высоки и  больше увеличиваться не могут;

• сбытовой охват рынка  интенсивен и более усиливаться  не может;

• технология стабилизировалась, можно ожидать лишь незначительных модификаций товара.

На этой стадии рынок  кредитных карт делится на множество  сегментов, так как компании стремятся  охватить все многообразие потребностей, предлагая множество вариантов  товара. На этой стадии велика вероятность  появления технологической инновации и «перезапуска» ЖЦТ, потому что все участники отрасли хотят продлить срок существования товара.

Приоритетная цель ВТБ24 заключается в том, чтобы сохранить  и по возможности максимально  расширить долю рынка, а также  обрести устойчивое конкурентное преимущество перед прямыми конкурентами. Эта цель может быть достигнута тремя способами:

• дифференцированием кредитных  карт, посредством улучшения качества, функций или стиля;

• бэк-офисы и современные  банкоматы;

• обретением конкурентного  преимущества посредством не связанных с товаром переменных маркетинга-микс.

Замедление рыночного  роста определенно влияет на конкурентный климат. Все чаще имеет место ценовая  конкуренция, однако она не оказывает  никакого или почти никакого влияния  на первичный спрос. Единственное, что изменяется, — это доли рынка существующих конкурентов. В той мере, в какой отрасли удается избежать ценовой войны, эта стадия становится самой прибыльной из всех. Теоретически чем больше доля рынка на стадии зрелости, тем выше прибыльность.