Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Рисунок 2.1 – Организационная структура магазина «Соседи» СООО «Либретик»                  (г. Минск, ул. Сурганова,50)

Примечание. Источник собственная разработка

Руководством магазина определена главная задача, стоящая перед работниками магазина, – как можно более полно удовлетворить запросы покупателя и в перспективе сделать его постоянным клиентом. Из Правил работы СООО «Либретик»: «В нашем магазине отношение к любому покупателю должно строится на основе уважения вне зависимости от возраста, социального положения, пола и национальности человека. Это означает, что мы относимся к людям так, как мы хотели бы, чтобы они относились к нам».

Предприятие в своей организационной структуре не имеет маркетинговый отдел. Формированием ассортимента, работой с поставщиками занимаются ком. директор и товароведы, контролирует работу торгового персонала директор и администратор.

У магазина есть свое фирменное наименование сеть универмагов «Соседи»  которое имеет фирменное написание, т.е. имеется фирменный шрифт, фирменный блок используется на титульных листах, на визитках находящихся на кассах и в отделах, на маркерах и этикетках. На фасаде здания, где находится магазин, расположена буквами надпись «Соседи». Фирменный цвет –  синий.

Покупатели универсама «Соседи»  – это в первую очередь, жители района, а также работающие  в этом районе, а также те, кто специально приезжают в магазин из других районов. Естественно, так как  магазин является продуктовым, то покупателями являются люди различных возрастов, как мужского, так и женского пола, различного социального положения и уровня образования, семейные и холостые. Магазин также осуществляет мелкооптовую торговлю по безналичному расчету. Район является достаточно престижным, поэтому здесь можно было бы рассчитывать на покупателя с высоким доходом.

Несмотря на все имеющиеся недочеты в универсаме «Соседи» имеются и положительные моменты: предоставление утренних скидок (с 8.00 до 12.00) на товары первой необходимости – хлеб, молочная продукция и бакалея; выдача дисконтных карт для покупателей не зависимо от суммы покупки, проведение акций–скидок на выпечку собственного производства; закуплена линия по охлаждению спиртных напитков, соков, вод. Все выше перечисленное приводит к привлечению большего числа покупателей и заинтересованности постоянных клиентов.

Однако относительно недалеко находится конкурент «Евроопт», который имеет некоторые преимущества по сравнению с нашим магазином.

«Евроопт» является достаточно сильным конкурентом. Его сильными сторонами являются:

• значительно большая торговая площадь
• более широкий  ассортимент.

Рассмотрим, как изменился товарооборот СООО «Либретик» после открытия  магазина «Евроопт» во втором квартале 2011 г. (табл. 2.8).

Из табл. 2.8 видно, что в третьем квартале после открытия  магазина «Евроопт» СООО «Либретик» недополучил 163 млн. руб.  Из этого можно сделать вывод, что часть покупателей уходит к конкуренту. 

Таблица 2.8. Изменение товарооборота СООО «Либретик» за 3 квартала 2011г.

Примечание. Источник: собственная разработка

На сегодняшний день предприятие работает с 400 коммерческими и 180 государственными организациями–поставщиками. Обычно поставщики предлагают свою продукцию сами, приходя в магазин и рекламируя товар. С государственными предприятиями магазин обязывают работать вышестоящие органы (Управление потребительским рынком, Министерство торговли). Среди таких поставщиков «Белбакалея» (только у них магазины имеют право закупать сигареты), РУП «Кристалл», ОАО «Коммунарка»,  ОАО «Слодыч», Гормолзавод, хлебозаводы г. Минска, и др. С поставщиками работают товароведы. При предложениях новых, ранее не реализуемых в магазине товаров, заключается договор. Уже в процессе работы осуществляется отбор поставщиков по таким критериям, как надежность, качество товара, готовность принять нереализованный обратно и т.д. Доставка производится обычно поставщиками. При заказе учитываются дни недели. Было замечено, что наибольший поток людей в понедельник и в пятницу, меньше в выходные дни.

Необходимо учитывать ассортиментный перечень, доведенный специально для исследуемого магазина. При формировании ассортимента стараются учитывать известность марки, качество и цену.

Магазин заказывает товар со средним и высоким уровнем цен. Цены магазина не отличаются от среднерыночных. Торговая надбавка устанавливается по максимуму, т.к. при снижении наценки невозможно получить прибыль (особенно продовольственных товаров).  Торговая надбавка убирается лишь в том случае, когда подходит срок годности, и для фруктов, когда они теряют товарный вид. Такие распродажи не «афишируют» среди покупателей.

В магазине оказывают большое количество дополнительных услуг. Среди них: оформление подарков, продажа цветов и комнатных растений, проявка и печать фото, аптечный киоск, аудио и видео прокат, обмен валют. Данные услуги предоставляются сторонними организациями, арендующими торговую площадь в магазине. Исследуемое предприятие сдает свои площади в аренду, поскольку помимо доходов возрастает товарооборот магазина. Например, человек заходит купить букет цветов и принимает решение купить и бутылку вина. Следует отметить, что в магазине возможен безналичный расчет по пластиковых карточках.

Для удобства клиентов магазин работает без обеда с 8.00 до 23.00 ежедневно. В течение дня все отделы работают без каких–либо технических перерывов.

Интерьер магазина достаточно современный. Уже упоминалось, что за последние пару лет произошло полное обновление торгового оборудования магазина. Все прилавки, холодильники, холодильные витрины и лари белого цвета с синим оттенком. При входе расположены камеры хранения, куда покупатель может поместить свои вещи. Некоторые полки и стеллажи когда–то были предоставлены поставщиком. Это оборудование отличается от собственного тем, что имеется подсветка, которая зачастую положительно влияет на решение о покупке. Выбирать товар в торговом зале достаточно легко, предусмотрены широкие проходы. В зале также размещены плакаты поставщиков.

Учитываются в магазине и некоторые особенности выкладки товаров. 
Так, фрукты и овощи находятся сразу возле входа в зал, как известно, их яркий цвет поднимает настроение и стимулирует покупки. Такие товары, как хлеб и молочные продукты, размещаются в конце зала для того, чтобы покупатель, зашедший купить их, обошел все помещение и, возможно, принял решение о покупке еще чего–либо. Продавцы постоянно следят за наличием аккуратной и привлекательной выкладки товара. Магазин содержится в чистоте. Для этого каждый месяц проводят санитарный день. Торговый персонал имеет униформу, ношение которой обязательно.

Большое внимание руководство предприятия уделяет формированию и работы торгового персонала. В магазине специально для этого разработан такой документ, как «Правила работы в СООО «Либретик». В нем раскрываются основные задачи кадровой политики, режим работы, правила магазина, производственная дисциплина, обслуживание покупателей, правила диалога с покупателями, осуществление контроля. Каждый должен ознакомиться с документом и расписаться. От продавца требуется соблюдение общей трудовой дисциплины, обязательное условие – аккуратный и привлекательный внешний вид, соблюдение всех правил гигиены, поддержание чистоты в помещениях магазина. Разработаны правила диалога с покупателями:

• никогда не спорьте с покупателем! Он может быть не прав, но в споре нельзя прийти к согласию;
• ничто не может быть лучше вашего квалифицированного и вежливого ответа;
• будьте уважительны в общении с любым человеком независимо от его возраста, уровня культуры и платежеспособности;
• не будьте назойливы в предложении оказать ему услугу;
• ни в коем случае не игнорируйте покупателя, даже если вопрос касается не вашего участка работы;
• умейте владеть своими эмоциями, не выплескивайте своего раздражение и дурного настроения на окружающих. Престиж магазина – в ваших руках!

В соответствии с этими правилами идет оценка работы персонала, и в конце месяца распределяются премии. В соответствии с «Правилами» идет прием на работу. Кандидат должен иметь соответствующее образование; если имеется опыт работы, обязательно требуется характеристика с прошлых мест работы. С человеком беседуют, задают вопросы, чтобы определить его компетентность. Иногда звонят на его прежнее место работы и выясняют характеристику. Помимо «Правил» на предприятии для каждой категории работников разработаны должностные инструкции.

Однако все вышеперечисленное нельзя назвать комплексом маркетинга, необходим более профессиональный маркетинговый подход к торговой работе. Еще не использовано множество маркетинговых приемов для привлечения и удержания покупателей, формирования имиджа предприятия, расширения доли рынка.

Управление маркетингом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – комплексного исследования рынка, организации сбыта, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических целей предприятия. Если достигнуть этого не удастся, то может получиться, что в ассортимент начнет включаться продукция, удобная скорее для предприятия, чем для потребителя; устаревшая продукция, приносящая большие убытки, требующая несоразмерно получаемым результатам затрат средств усилий и времени.

Поэтому, в связи с важностью и сложностью решений, принимаемых в области ассортимента, решающее слово при формировании ассортимента должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия. Вопросами маркетинга в СООО «Либретик»  занимается товароведный отдел, состоящий из 2 человек.

Работники товароведного отдела анализируют товарооборот предприятия, остатки продукции на складах, обновление ассортимента и др. Анализ пытаются вести как в разрезе рынков, так и по отдельным видам продукции. Кроме того, на предприятии отслеживают изменения в спросе, изучаются конкуренты, покупатели, цены. Однако следует отметить, что исследованиям в области рынка не хватает комплексности, полноты охвата. А в области продукта исследования практически не проводятся. Такого рода количественную информацию, которую используют работники товароведного отдела, можно использовать только лишь для текущего, оперативного управления. Для разработки стратегии, долгосрочного комплекса действий необходимо проводить серьезные исследования на постоянной основе в области товара и не только, проводить целенаправленный анализ торгового ассортимента с использованием методов стратегического анализа и оценки на базе суждений потребителей. Специалистам товароведного отдела необходимо также выявлять и анализировать те изменения внешней среды, которые могут оказать влияние на торговый ассортимент. Это, в первую очередь, изменения в спросе, в предпочтениях потребителей.

Дело в том, что предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы покупателя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов. Для этого проводятся исследования в области спроса на продукцию.

Одним из результатов изучения и прогнозирования рынка становится сегментация рынка. Это очень важно для работы торгового предприятия по формированию товарного предложения или ассортимента. На рынке, будет обеспечен бесперебойный сбыт только тому товару, который предназначен конкретной группе покупателей.

При формировании ассортимента предприятия учитываются следующие факторы: покупательский спрос, качество товара, производитель, упаковка, техническое оснащение, транспортные условия (способ доставки товара), наличие других торговых предприятий в зоне деятельности данной фирмы, учитывается взаимозаменяемость товаров. Спрос на продовольственные товары имеет свои особенности. Он характеризуется относительным постоянством, которое объясняется тем, что некоторые продтовары удовлетворяют повседневные потребности населения. Но, несмотря на устойчивость спроса он тоже подвержен изменениям под влиянием многих факторов. Например, снижение денежных доходов населения, высокий уровень инфляции.  Однако все же если произойдет незначительное колебание цен в сторону увеличения, то спрос на эти товары останется стабильным.