Анализ и организация маркетинговой деятельности на предприятии

 

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Коломенский институт (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАМИ)» В Г. КОЛОМНА МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

 

 

Факультет инженерно-экономический

Кафедра: Экономика и промышленный менеджмент     

Направление 080200.62 - «Менеджмент»                                                                                          

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

НА ТЕМУ:

«Анализ и организация маркетинговой деятельности на предприятии» Вариант № 13. Разработка концепции плана рекламной кампании

предприятия или продукта (на примере продукции ОАО «Лебедянский» сока «Фруктовый сад»).

(название темы)

 

 

 

 

 

Исполнитель:

Студент группы М32                _________________            В.В. Ряшенцев

                                                                       (подпись)                      (инициалы и фамилия)

 

Руководитель КР:

Кандидат экон. наук                 _________________             О.Ю. Гришаева

(ученая степень, звание)                               (подпись)                     (инициалы и фамилия)

 

 

 

 

 

 

 

Коломна

2015

Оглавление

Введение …………………………………………………………………...……….. 3

Глава 1. Теоретические основы разработки плана рекламной кампании .. 5

1.1. Разработка концепции рекламной кампании …………………………..……. 5

1.2 Планирование рекламной кампании ……………………………....………….. 8

1.3 Средства распространения рекламы и их носители………………………… 15

Глава 2. Планирование рекламной кампании сока «Фруктовый сад» ОАО «Лебедянский» …………………………………………………………………....22

2.1 Анализ российского рынка соков .…………………………………...……… 22

2.2 Планирование рекламной  кампании сока «Фруктовый сад» ……...…...….. 26

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании ……………………………….30

Заключение ………………………………………………………………...……… 32

Список использованной литературы ……………………………………….…… 34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама играет огромную роль в сохранении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составляющая часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли - продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной часть системы маркетинга. Для производителя становиться необходимым, так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых разных источников и все основные действия контролировать обратной связью. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. [3]. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, - ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, воздействующих, на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как ее составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. Информация о рынке и его реакциях на действие производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Реклама любого продукта или услуги – это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; во внедрении в незанятую конкурентами нишу; в удержании ранее захваченных рыночных позиций [2]. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно называть рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Разработка рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешно конкурировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она может избежать множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные рекламные акции, которые вредят фирме, негативно сказываясь на ее имидже[1].

 

Глава 1. Теоретические основы разработки плана рекламной кампании

1.1. Разработка  концепции рекламной компании

В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному: чтобы сбыть товар, чтобы процветала фирма, чтобы хорошо зарабатывать и т.д. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

-  формирование потребности  в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта  товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании:

1.  Стратегические цели:

1.1. Увеличение физического  объема продаваемых фирмой товаров.

1.2. Утверждение положительного  имиджа фирмы в новых экономических  условиях.

1.3. Организация постоянной  рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

2.  Локальные цели.

2.1. Обновление и раскрутка  фирменной символики фирмы.

2.2. Оптимизация текущей  рекламной деятельности по критерию  “рекламные затраты / объем продаж”.

2.3. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

2.4. Формирование положительного  отношения к предприятию со  стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению  спроса;

3) представление на рынке  нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса  и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого  образа марки и позитивного к нему отношения;

3) поиски новых рынков  сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

         Именно в соответствии с этим  принципом определяется стратегия  рекламы, которая состоит из следующих  этапов:

1. Знание о предполагаемом товаре;

2. Понимание того, что товар нужен;

3. Позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4. Формирование намерения приобрести данный товар;

5. Покупка.

 

 

 

 

 

В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом (табл. 1):

Таблица 1

Формирование рекламной кампании

Стадии	Наборы мероприятий
Знание   Понимание Отношение   Намерение     Покупка	Распространение информации о существовании данного продукта. Ознакомление со свойствами продукта. Формирование группы удовлетворенных потребителей Выбор целевой аудитории и информирования о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей Облегчение первой покупки.

 

1.2. Планирование рекламной кампании

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу. Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

1) Выделить целевую группу  рекламного воздействия, для чего:

- во-первых, определить интересующий  нас рынок (рынки);

- во-вторых, рассмотреть  товар под углом зрения:

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,

б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

- в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;

- в-четвертых, установить, существуют  ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

- в-пятых, решить, нужны ли  дополнительные маркетинговые исследования.

2) Определить специфику  целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

3) Подсчитать потребные  расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

4) Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

5) Выбрать оптимальные  каналы распространения рекламы  как производные от цели рекламной кампании, плана маркетинга, возможностей бюджета.

6) Сформулировать методы рекламной кампании: плана маркетинга, посредников (дилеров).

7) Составить развернутый  план кампании программно-целевым  сетевым или линейно-структурным  методом.

8) Разработать средства  рекламной кампании, то есть выполнить все, что относится к творческой стороне дела и провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

9) Проверить возможную  эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие: