Анализ и организация маркетинговой деятельности на предприятии

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки коммуникативой и экономической эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах, на формирование позитивного отношения к ней, а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.

Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:

1. Коэффициент чувственного восприятия рекламы — как отношение количества респондентов (опрошенных), чувственно воспринявших рекламу к числу увидевших рекламное объявление:

  (1)

 

2. Коэффициент произведенного рекламного  впечатления — отношение количества  респондентов, на которых реклама  произвела впечатление к количеству  респондентов, воспринявших рекламу:

 

(2)

 

3. Коэффициент запоминания рекламного  объявления пропорциональное отношение количества респондентов, запомнивших рекламу, к количеству респондентов, на которых реклама произвела впечатление.

 

  (3)

 

4. Коэффициент информированности  о рекламе — отношение количества  информированных людей о рекламе к общему числу респондентов.

 

(4)

 

5. Коэффициент побуждения потребности  в услугах или товарах —  отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы  потребность в услугах (товаре), к  числе респондентов, получивших рекламное впечатление.

(5)

 

6. Коэффициент убедительности —  отношение количества респондентов, которых реклама убедила в  необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших  рекламное впечатление:

 

  (6)

 

7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила  интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.

 

  (7)

Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

 

  (8)

 

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

 

  (9)

 

Где: E - эффект от рекламы, рекламная прибыль, T1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась, T2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась, P - процент наценки на товары, A - расходы на рекламу.

 

E = ((T2-T1)/100*P) - A (10)

 

Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Планирование рекламной кампании сока «Фруктовый сад» ОАО «Лебедянский»

2.1. Анализ российского  рынка соков

Российский рынок соков на протяжении нескольких последних лет развивался весьма активно. В то время как темпы роста других отраслей пищевой промышленности постепенно падали, соковый сохранял динамику своего развития и ежегодно увеличивался на 15-20%. В 2008 году его объем составил 1,8 млрд. литров против 1,5 млрд., литров в 2007году. По прогнозу экспертов, в 2009 году рынок вырастет на 15-16% по сравнению с прошлым годом. В 2008 году среднедушевое потребление соков в России составило 10-11 литров, тогда как, к примеру, в Германии аналогичный показатель был в несколько раз выше. Специалисты утверждают, что, несмотря на сравнительно высокую степень насыщения сокового рынка в крупных российских городах, его рост будет продолжаться за счет увеличения в регионах. По мнению аналитиков, рынок имеет хороший потенциал развития, что, в первую очередь, обусловлено ростом реальных доходов населения (4-5% в год). Кроме того, производители соков и прочих безалкогольных напитков, в отличие от ликероводочных предприятий, не обременены акцизами, что снижает степень государственного регулирования рынка и позволяет развиваться более органично [11]. Вместе с тем эксперты считают, что как, только емкость российского сокового рынка станет максимальной, его ждет настоящая война брэндов. Сейчас около 90% рынка занимает так называемая «большая четверка» - «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Продукты питания», «Мултон» и «Нидан». По итогам 2008 года «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» и «Мултон» заняли приблизительно по 25% сокового рынка, доля «Нидана» была несколько ниже. До недавнего времени «Вимм-Билль-Данн» был бесспорным лидером рынка (на него приходилось около трети всех продаж), однако в прошлом году компания сократила производство соков, эту тенденцию ей не удалось переломить и в 1-м квартале 2009 года. Динамично развивающийся рынок, такой как соковый не может не привлекать новых игроков, поэтому в ближайшие годы непременно произойдет перераспределение долей и ролей, основных его участников. Однако любой компании, зарубежной или российской, выходящей на рынок соков, нужно быть готовым к очень серьезным инвестициям в рекламу и продвижение. Самое непростое – завоевать место на полке в супермаркете. Кампания, которая занимается производством здоровых продуктов, основанных на плодоовощной переработке, качественном сырье в этом сегменте обладает неоспоримым преимуществом. По оценкам маркетинговой компании ACNielsen, в прошлом году рост розничных продаж соков в городах России с населением от 10 тыс. жителей составил 25% в натуральном выражении. В Москве продажи выросли несколько меньше – на 19% в натуральном выражении. На столицу пришлась четверть всех продаж соков, однако наиболее активно их потребление развивалось в небольших городах с населением 10-50 тыс. жителей. Рост сокового рынка происходил на фоне увеличения роста продаж на торговую точку и полочного пространства, выделяемого под соки. Важным каналом продаж были и остаются продуктовые магазины (54%), причем их значение постоянно увеличивается. Растет также значимость супермаркетов и минимаркетов на фоне уменьшения доли открытых рынков. В Москве структура продаж значительно отличается от других российских городов: вклад столичных рынков и супермаркетов аналогичен доле продуктовых магазинов (около 30%). Согласно исследованиям аналитиков, основным сегментом сокового рынка является так называемый «100%-ный сок» и нектары. На них приходится до 90% физического объема продаж соковой категории в городах России с населением от 10 тыс. жителей. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки (сюда не относятся молочно-соковые напитки). Специалисты утверждают, что сегмент нектаров очень динамично развивался в течение 2008 года. Его доля в физическом объеме продаж выросла с 47% до, 50,5%, при этом доля 100%-ных соков сократилась с 46,4% в 2007 до 43,6% в 2008. Темпы роста сегмента нектаров и сока содержащих напитков могли бы быть и выше, однако особенность российского рынка заключается в том, что потребители предвзято относятся к ним, воспринимают их как «разбавленный сок», считая достойным только 100%-ные соки. В европейских странах, напротив, более популярны напитки, например, сокосодержащие витаминизированные [11]. Сегодня главная задача маркетингового продвижения в любом ценовом сегменте сокового рынка – это поиск самого дешевого и эффективного способа донести коммуникационную идею до целевой аудитории. При этом сейчас наблюдается тенденция к использованию всех средств коммуникации. Что касается различий стратегии продвижения брэндов разных ценовых сегментов, то стратегия должна быть уникальной для каждого брэнда. Она не зависимо от того, в каком ценовом сегменте находится брэнд. Общие принципы разработки стратегии для всех сегментов тождественны и зависят от конкретных целей кампании по продвижению. Исследования показывают, что в 2009 году средняя цена в рознице за литр в соковой категории увеличилась на 10% в России и на 12% в Москве. Менее всего возросла стоимость нектаров-8-9%. И в России, и в Москве в прошлом году росла доля соков невысоких ценовых категорий. Лидирующими марками были Тонус, Фруктовый сад, Я («Лебедянский»), Любимый сад, J7, («Вимм-Билль-Данн»), Добрый («Мултон») Моя семья («Нидан»). Совокупно 2009 году на них пришлось 70% в физическом объеме продаж по России, а в 2008 году 65%. Как видно только две марки из перечисленных представляют высокоценовой сегмент: J7 и Фруктовый сад. В Москве те же 70% приходились уже на 6 марок, и среди них популярны более дорогие: Я, J-7, Rich («Мултон»). Самыми востребованными с тенденцией к росту в прошедшем году стали фруктовые смеси. В тройку наиболее покупаемых вкусов вошли яблоко апельсин. На эти три вкуса в 2003году пришлось 57% физического объема продаж соков [12]. Сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: премиум – более 60 рублей за литр, высоко ценовой-55-50 рублей, средне ценовой-45-42рублей, низкоценовой-30-35рублей, и дешевый – менее 25 рублей за литр. Рынок соков очень плотный и войти в него новым игрокам трудно. Весомыми аргументами для его завоевания по-прежнему остаются контроль за дистрибуцией, цена и маркетинговая активности. На рынке также заметна и тенденция сокращения цикла жизни брэндов раскрученных марок. Чтобы продлить жизнь брэнда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества, главным образом по форме и объему упаковки.

Несмотря на высокую концентрацию игроков, рынок соков еще не перенасыщен (а некоторые аналитики утверждают, что еще и не насыщен), на что указывает низкий показатель среднедушевого потребления соков - 15-16 литров на человека. Отечественный рынок соковой продукции демонстрирует снижение темпов роста. Большинство аналитиков склоняются к мнению, что ежегодный прирост рынка будет составлять не более 8-10%. Причем рост рынка будет сопровождаться преимущественно за счет развития бизнеса в регионы, а также за счет продвижения соков премиум-сегмента или элит-класса. Следует отметить, что наиболее эффективным продвижением в регионы считается приобретение местных предприятий, уже имеющихся производственные и дилерские цепочки. Производство соков тесно связано с выпуском молочной продукции ввиду схожести производственного процесса, а, следовательно, еще одним толчком к развитию рынка служит создание новых продуктов, так называемых микс-продуктов сок+молоко, сок+минеральная вода и пр. В отношении потребительских предпочтений в выборе и частоте покупки той или иной марки сока, наблюдается смещение интересов экономичных продуктов на соки среднего и верхнего ценового сегментов. Причем, в первом в основном преобладают нектары и натуральные соки (произведенные на основе концентрата), а во втором – как соки, произведенные на основе, но позиционирующиеся в верхнем ценовом сегменте, так и натуральные свежеотжатые соки. По утверждению специалистов ОАО «Лебедянский», соков прямого отжима сегмент ультрапремиум на отечественном рынке наименее представленный, 99% соков на российском рынке - это соки, восстановленные из концентратов [12].

 

 

2.2 Планирование рекламной кампании сока «Фруктовый сад»

Владелец брэнда: ОАО «Экспериментально - консервный завод Лебедянский».

Категория: Безалкогольные напитки.

Масштаб проекта: национальный.

Коммуникационная цель – перепозиционирование марки, уход от семейного позиционирования и построение нового восприятия марки «Фруктовый Сад – Фруктовый праздник изобилия и щедрости». Создание уникальной, эмоциональной территории брэнда, которая выделит «Фруктовый Сад» из многих категорий, нацеленных на массовый рынок и дистанцироваться от прямых конкурентов. Данный шаг является первым этапом для завоевания лидерской позиции в низком ценовом сегменте [9].

Количественные цели кампании по России на первое полугодие 2002 года: «Фруктовый Сад»:

- Достичь доли – 11%

- Достичь дистрибьюции  – 50%

- Достичь – 60% знания

- Достичь – 40% потребления