Анализ и организация маркетинговой деятельности на предприятии

- Достичь – 20% лояльности.

- Позиционирование брэнда.

Соки и нектары «Фруктовый Сад» присутствуют на российском рынке с 2000 года и пользуются большой популярностью у потребителей благодаря своему высокому качеству, приемлемой цене, а также разнообразием вкусов и емкостью упаковки. Фруктовый сад – качественный и натуральный продукт для людей с низким и средним уровнем дохода. Марка коммуницирующая праздник изобилия и щедрости нашей стране. Дающая ощущение единства личности, праздник разнообразия выбора. Самый широкий спектр упаковки 0,2л. 0,5л – индивидуальная 1,0л. 2,0л. – семейная.

Продуктовая особенность бренда является наличие фруктовой мягкости, полезной для здоровья и создающей насыщенный вкус.

Обоснование:

- проведение летом 2001 года  исследования выявили, что потребители  путают «Фруктовый Сад» с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого отмечен низкий уровень лояльности к маркам в данном сегменте.

- конкуренты использовали  и продолжают коммуницировать  семейные ценности, рациональные преимущества, русскую традиционность и патриотичность. Данное позиционирование присуще для большинства марок, находящихся в низком ценовом сегменте и для других категорий.

- в категории отсутствовали  продукты с четко заявленным  эмоциональным характером. В связи с этим, данная бренд – территория в этом сегменте являлась привлекательным для выделения продукта из многих категорий, нацеленных на массовый рынок.

- эмоциональное позиционирование  марки уникально, т.к. не имеет  повторений среди многочисленных конкурентов в низком ценовом сегменте.

Целевая группа:

К основной целевой группе «Фруктовый Сад» относятся женщины от 25 до 45 лет (мужчины вторичная ЦА - покупают на 20% меньше, чем женщины) с доходом средним и низким, имеющие высшее, среднее или специальное образование. Они заботятся о здоровье близких и семейном бюджете, всегда оценивают соотношение «цена-качество», ценят приятный вкус и любят, когда производитель заботится о них, доверяют российским производителям.

Креативная стратегия:

Цель креативной стратегии – создание нового имиджа, яркой эмоциональной территории марки, которая выделит продукт среди конкурентов своим ярким характером и эмоциональными преимуществами.

1-й этап - Осень - Зима 2001. тестирование восприятия потребителем  старого ролика «Корзина» (ролик транслировался с 12/00-12/01). Результат низкая узнаваемость, путают марки с конкурентами. Проведение анализа ситуации. Выбор агентства, определение стратегии развития до 2005 года.

2-й этап – Январь-Февраль 2002. Создание эмоционально яркой творческой концепции, тестирование идеи, ролика на фокус – группах (материалы исследования: запоминающаяся, оригинальная, яркая, оптимистическая, подчеркивает натуральность и полезность). Основной лозунг кампании «Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник».

3-й этап Март 2002. Начало  демонстрации роликов на ТВ (7 версий по 3 сек. И 5 версий по 15 сек., и 5 версий по 15 сек., одновременно  в эфире). Развитие нового образа  марки в сознание потребителей.

В основу рекламной кампании положена оригинальная идея, в которой праздник изобилия и щедрости земли, передается через привлекательные детские образы, дети переодеты в костюмы разных фруктов, декламируют двустишье от имени фруктов [12].

Слоган кампании «Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник».

Коммуницирует: праздничное настроение и разнообразие натуральных, полезных соков и нектаров. Вызывает положительные эмоции, умиление, чувство доверия к знакомым и любимым с детства вкусам. Оригинальная идея концовки 30 сек. роликов удерживает зрителя в течение всего ролика у телеэкрана и вызывает желание увидеть другие версии. Фраза: «Вместе мы Фруктовый Сад» стала народной.

Исследования, проведенные летом 2002 года, показали, что взрослые и дети с удовольствием смотрят ролики «Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник», - выделяют данный ролик среди других рекламных роликов.

Медиа стратегия:

Выбор СМИ определялся в соответствии со стоявшими перед кампанией задачами: национальный охват, достижение максимальной осведомленности узнаваемости бренда.

Телевидение:

- Основным медийным средством кампании, с учетом поставленных задач, являлось телевидение – размещение рекламы проходило на центральных и региональных каналах: ОРТ, РТР, Ren TV, СТС. Доля на ТВ «Фруктовый Сад» с января – июнь 2002 составил 9%.

Для поддержки продаж и стимулирования импортных покупок на местах продаж были размещены POS – материалы, постоянно проводился мерчендайзинг, промо - акции. С апреля 2002 года началось размещение наружной рекламы в регионах.

Наружная реклама:

- Билборды 3•6 – в поддержку  новой концепции региональной программы для часто проводящих время вне дома. В дизайне использовались образы детей и элементы из ТВ ролика.

Творческая концепция: «Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник» с героями из ТВ ролика.

Реклама на транспорте:

- Региональная программа  по брэндированию общественного транспорта.

Пресса:

- Информационные статьи  в поддержку нового образа  марки.

Места продаж:

- Размещение POS – материалов  с целью закрепления / напоминания  потребителю о новом образе  марки и акцентирование на  продукт.

Творческая концепция: «Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник» с героями из ТВ ролика.

Ежемесячно в розничных и оптовых каналах сбыта, в Москве и регионах городах проводились программы по стимулированию продаж. Основой выбора использования данных средств явилось комплексный запуск мероприятий, направленных на охват целевого рынка: информирование покупателей и профессионалов ранка о новом позиционирование марки, убеждение сделать покупку и напоминание о продукте. Также использовались имиджевые мероприятия.

Использование методов PR, Сейлз – промоушен, директ - маркетинга и т.д.

PR – мероприятия:

Размещение в региональной прессе (Апрель-Май 2002) информационных статей, направленных на потребителя.

Специальные мероприятия:

Участие в премии «Здоровое поколение 21век». Цель поддержка нового образа и укрепление имиджа натурального и полезного продукта.

Сейлз – промоушен:

Цель – стимулирование продаж, расширение продукта на полках.

Сроки: Март – Август 2002.

1) «Специальная цена и  консультанты» – привлечь внимание  покупателей к марке «Фруктовый Сад». Программа проводилась в сетевых супермаркетах Москвы и Санкт - Петербурга. На входе в супермаркеты были расположены информационные плакаты, консультантами раздавались флаерс-листовка, около стеллажей и паллет консультанты разъясняли покупателям преимущества марки «Фруктовый Сад».

2)  Акция «Мульти - Пэк». Покупателям предлагалась упаковка  из трех литровых пакетов, разных  вкусов, по специальной цене.

3) «Подарок за покупку»  определенного количества литровой  упаковки покупателя предлагалось  дополнительная бесплатная упаковка.

4)  Проведение дегустаций.

Трейд – промоушен: программа по поддержке дистрибьюторов и стимулирование персонала дистрибьюторов за продажу определенного объема марки «Фруктовый Сад» [13].

2.3 Оценка эффективности  рекламной кампании

В связи с новым позиционированием и благодаря проведенной рекламной кампании удалось дистанцироваться от конкурентов, создать предпосылки для лидерства в низком ценовом сегменте, превратить марку из «сока на полке» в узнаваемый брэнд с четко воспринимаемой эмоциональной территорией и добиваться эмоциональной вовлеченности потребителя в марку. Рекламная активность помогла добиться целей, поставленных компанией на первое полугодие по доли и дистрибьюции, а также знанию, потреблению и лояльности. Проведенные в Июне в Москве компанией «F Square Market Research» исследование показали следующие результаты, опрашивались респонденты, потребляющие марки конкурентов. Наиболее часто упоминаемые марки перечислены в «порядке частоты упоминания в низком ценовом сегменте:

- «Фруктовый Сад», «Моя  семья», «Любимый сад», «Добрый».

- Сегментация по степени  «качество = цена» в низком ценовом  сегменте. «Фруктовый Сад», «Добрый», «Любимый сад», «Моя семья».

- Оценка текущей рекламы  потребителем, (из комментариев респондентов) оригинальность. «Эту рекламу смотришь из-за детей. Детская речь, их естественность и непосредственность трогают. Это интересно наблюдать любому взрослому».

- Ролик продемонстрировал  разнообразие вкусов: «Я раньше  и не знала, что у них есть  земляничный нектар».

- Привлекательность созданного  образа марки: мой ребенок и  муж посмотрели эту рекламу, и  стали просит купить этот сок. Ну и мне ничего не осталось  делать, как купить его».

Коммуницировав новое позиционирование и проведя полномасштабную рекламную компанию, удалось увеличить продажи на 70%, увеличить долю и дистрибьюции, она увеличилась с 9,9% до 11,5% [13].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламной - информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Реклама вырастает из плана маркетинга. План рекламы создается почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убежденность, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару [3]. Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает в себя: целевую аудиторию, конкуренцию продукта, средства распространения информации, рекламное сообщение. Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то, как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо на радио, телевидению или рекламные щиты.

Важную роль при организации играют также формирование бюджета кампании и дальнейшие исследование маркетинговой деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способность потребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара. При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространенных ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Все это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок [6].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1.  Краснюк И. В. Основы маркетинга: учебник. – М.: Высш., шк., 2011.-389 с. Ил.

2.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмента: учебник. – СПб.: Питер, 2010.-800с.

3.  Куршакова Н. Б, Менеджмент рекламы: учебное пособие. - СПб.: Питер, 2011.-202с.

4.  Обухова Я. Провоцируй и удивляй // рекламные технологии. – 2012. - №5 (82) с. 14-20.

5.  Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2013. - 416с.

6.  Теплицкий А. Нестандартная реклама – отличный способ чтобы тебя заметили рекламные технологии // Рекламные технологии. - 2012. - №4 (81). С. 13-18.

7.  Феоктистова Е. М. Краснюк, И. Н. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высш. Шк., 2012.-108с.

8.  Хруцкий В. Е. Корнеева, И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. /В. Е. Хруцкий. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика. 2013.-586с.: ил.

9.  Ердакова В.П. Маркетинговые исследования: анализ ассортимента, качества потребительские предпочтений продукции ОАО «Лебедянский» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 5. - С. 3-9.

10.  Сардиев Р.Д. продуктовая политика: о понятии бренд и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 3. - С. 58-68.

11.  Обзор российских рынков соков // Бизнес планирование – деловой портал. Исследования компании Euromonitor international статью подготовили аналитики. [Электронный ресурс]. ULR: http:www.bigpians.ru/сontent/view/138/32/ (дата обращения: 09.04.2015).

12.  Бренд года Sostav.ru – Бренд года – 2 место. «Фруктовый Сад». [Электронный ресурс]. ULR: http://www.Sostav.ru/columns/brand/2003/stat6/ (дата обращения: 09.04.2015).

13.  Исследование рынка/анализ кампаний. Маркетинговые исследования рынков соков. Рейтинговое агентство топ-эксперт. [Электронный ресурс]. ULR: http:www.expert-rating.ru/market/product/sok_1.html (дата обращения: 09.04.2015).