Организация маркетинговой деятельности на предприятии

 

 

Введение

 

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия.

Управление предприятием в условиях рынка начинается с вопросов: что производить, по какой цене продавать? Лишь после ответов на эти вопросы начинается производственная деятельность. В условиях рыночной экономики для успешной работы субъектов первостепенное значение приобретают знания рынка и способности умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга. Маркетинг является важным звеном в системе управления предприятием и предполагает тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.

В одном из последних изданий Ф.Котлера цель маркетинга характеризуется как: "…повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приводит к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни".

Такое понимание маркетинга как нельзя более справедливо и для белорусских предприятий. Однако маркетинг зачастую понимается неправильно и рассматривается как комплекс сбытовых и рекламных мероприятий. Такой подход к маркетингу приводит к тому, что за пределами внимания предприятий остаются такие важнейшие области маркетинга как проведение исследований, изучение рынка, потребителей, спроса, конкурентов, учет мнения и пожеланий покупателя после покупки, послепродажный сервис и многие другие.

Маркетинг — с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности, т.е. цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Таким образом, актуальность выбранной для исследования темы не подлежит сомнению, т.к. маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей потребителей, а также производство и реализацию продукции, востребованной потребителями.  Грамотная организация маркетинга позволит повысить эффективность коммерческой деятельности.

Цель курсовой работы – разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Объект курсовой работы – СООО «Либретик», а именно универсам «Рига».

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

• рассмотреть сущность и функции маркетинговой деятельности на предприятии;
• проанализировать маркетинговую деятельность СООО «Либретик»;
• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

1. Сущность и функции маркетинговой  деятельности на предприятии

 

1.1. Сущность  маркетинга, его место и роль  в системе управления предприятием

 

Развитие рыночных отношений вызвало глубокие социально-экономические преобразования, которые требуют от руководителей и специалистов освоения новых методов и техники управления, основанных на маркетинговых решениях и ориентированных на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Предприятия, организации качественно обновляют номенклатуру и ассортимент продукции, расширяют географию межрегиональных и международных связей, улучшают сервисное обслуживание, организуют мероприятия, способствующие продвижению товаров и услуг, что в итоге требует современных маркетинговых подходов.

Необходимость маркетинговой деятельности на предприятиях обусловлена следующими обстоятельствами:

-  ускорением темпов научно-технического  прогресса. Об этом свидетельствуют товары на рынке, жизненный цикл которых сокращается, например товары информационных технологий, автомобильная техника, бытовая техника и т.д. Потребитель все чаще требует товар с новыми свойствами. Для этого необходимо знать, какие именно параметры волнуют потребителя. Ответ на этот вопрос можно дать с помощью инструментов маркетинга;

-  интеграцией предприятий в  мирохозяйственные связи. Хозяйственные субъекты, которые заключают контракты на поставку зарубежных товаров, должны знать маркетинговые подходы, применяемые их партнерами. Объективной необходимостью выхода на зарубежные рынки является также изучение макросреды этого рынка, т.е. экономической, политической, демографической ситуации и т.д.;

-  увеличением степени риска  на всех стадиях движения товара: разработки, производства, закупки, реализации. На стадии разработки, если упустить  время, твое место на рынке  с новым товаром займет конкурент. При производстве, если не применить  новые технологии и не обеспечить  высокое качество товаров, их  не будут покупать. На стадии  закупки следует также применять  маркетинговые подходы по выбору поставщика, определению наиболее рациональных форм движения товаров, их складирования. При реализации необходим целый комплекс системы коммуникаций, чтобы стимулировать спрос потребителя;

-  расширением ассортимента  товаров. Каждое предприятие стремится привлечь потребителей на основе предложения более разнообразного ассортимента Какие товары включить в ассортимент и в каком количестве - дает ответ маркетинг;

-  обострением конкурентной  борьбы за счет выхода на  рынок все большего числа посредников. Переход экономики на рыночные  отношения хозяйствования обусловил появление частных акционерных торговых предприятий и просто посредников без образования юридического лица, что обострило конкурентную борьбу за потребителя. В этих условиях с помощью маркетинга можно изыскать способы привлечения потребителей;

- возрастанием неопределенных  чрезвычайных ситуаций. Это инфляционные  процессы, неплатежеспособность покупателей, экологические проблемы. Все это требует тщательного изучения и специальных маркетинговых подходов [2, с. 6].

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функции распределения, организационная концентрация (как функция продаж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы. Эволюция организационно-управленческих форм маркетинга приведена в приложении 1.

В целом маркетинговая деятельность многоаспектная, что вкладывается в понятие маркетинговой концепции, которое менялось и упорядочивалось в процессе развития экономический теории и практики.

Начальным было классическое определение, которое сводится к следующему: «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю». Данное определение не в полной мере отражает его сущность, а концентрирует внимание лишь на сбытовой функции. Поэтому оно изменялось и становилось все более содержательным и многоаспектным.

Один из крупнейших специалистов в области маркетинга – Филипп Котлер, профессор Северо-западного университета США, сумевший в своих капитальных трудах выстроить в логическом порядке основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности, определяет маркетинг как “вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” [11, с. 8].

Рассматривая маркетинг на уровне предприятия, можно использовать следующее определение: «Маркетинг - это комплексная система управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов потребителей, которая должна основываться на возможностях предприятия, направленная на получение прибыли и обеспечение конкурентных преимуществ» [2, с. 7].

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, представлена на рис. 1.1.

Эта схема не является оргструкгурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления.

Рис. 1.1. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием [6, с. 422]

 

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

 

1.2. Функции  маркетинговой деятельности на  предприятии

 

Содержание маркетинга раскрывается посредством его функций:

- аналитическая;

- продуктово-производственная (созидательная);

- сбытовая;

- формирующая;

-функция  управления и контроля;

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности (прил. 2).

Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

-   комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

-   анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия — ревизия  товарного ассортимента, производственных  мощностей, системы  материально-технического  снабжения,  научно-технического  и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

-   разработка маркетинговой стратегии [2, с. 10].

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития предприятие может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию наступления или стратегию обороны и т.д.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях большая часть этой работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей предприятие проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

Продуктово-производственная функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.