ВВЕДЕНИЕ

Распад  СССР вызвал крайне негативные тенденции  во всех сферах общественной и хозяйственной  жизни страны. Спад производства, развал сельского хозяйства, крах финансовой системы, всплеск преступности, ужасающая коррумпированность бюрократического аппарата, резкое расслоение общества по уровню доходов, обесценивание духовных ценностей - вот основные результаты распада социалистической сверхдержавы.  

Что же мы имеем теперь? Наше общество постепенно начинает двигаться по новому пути. При всей сложности и противоречивости происходящих общественно-политических процессов мы имеем и принципиально  важные достижения: кардинальный переход от административно-командных методов к рыночным отношениям, от надоевшего тоталитаризма к демократическим принципам управления.

Каковы  же новые требования к управлению организацией? Принципиальные изменения в политической и экономической жизни страны, развитие демократических принципов управления общественным и частным производством настоятельно требуют от руководителей предприятий и государственных служащих глубокого изучения современных методов и форм управления коллективами. Функции управленца значительно усложнились. Теперь он обязан не только думать о производственном и хозяйственном управлении своим предприятием, фирмой, но и постоянно решать перспективные стратегические вопросы, которые раньше решались на уровне главка или министерства. Без изучения рынка, без поиска места для своих товаров на нём, без инновационных вложений- предприятие обречено. Именно здесь на помощь менеджеру приходят маркетинговые исследования.  

Актуальность  темы «Маркетинг как функциональная зона управленческого обследования»  состоит в том, что при переходе к новой системе управления в стране изменились не только методы работы с персоналом предприятий, но и способы адаптации в условиях современного рынка, многообразного, многогранного, с полным набором конкурирующих между собой предприятий. Поэтому любому менеджеру необходимо как можно больше узнавать и изучать современный рынок, рыночные отношения. А изучение рынка есть не что иное, как маркетинг.

Целью и задачами работы является знакомство молодого специалиста с основными положениями теории маркетинга (« Понятие и организация маркетинга»), самообучение приёмам и методам функционального маркетинга (« Маркетинговая деятельность на предприятии»), а также ознакомление с методами сбора и анализа маркетинговой информации, подготовка к будущей работе в условиях реального маркетинга («Маркетинговая среда фирмы»).

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 

1.1. Понятие маркетинга 

По мере насыщения рынка, роста потребительской  культуры, а также развития компаний и укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. На мой взгляд, это более чем справедливо, ведь на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи,- с большей вероятностью может ответить только маркетинг. 

Существует  более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространённым из которых можно отнести:

Маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг- это система управления, регулирования  и изучения рынка (И.К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искажённое понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем всё это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрёл современную структуру.

Россия  наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу  «сникеризации», разработанную и  проведённую на её просторах всемирно известной компанией «Марс». «Марс» в течение четырёх десятилетий завоёвывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришёл к нам в Россию, а напоминал … кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии. Но компания «Марс»- это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. В настоящее время в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.

На основе данной маркетинговой программы, реализованной  компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и удобно производить, а то, в чём существует потребность, а если таковая отсутствует- сумей создать её.

Словом, маркетинг призван выявлять, создавать  и удовлетворять потребности  потенциальных покупателей в товарах и услугах. Задача маркетинга как функциональной зоны управленческого обследования сделать процесс купли- продажи не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным, ведь маркетинг- это, в определённом смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку. 

1.2. Этапы развития  маркетинга

Сначала маркетинг развивался с некоторым  запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

Рис. 1.1.Предпосылки возникновения маркетинга. 

  

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговая служба на действующей фирме создаётся, как правило, по двум причинам:

- под  давлением рыночных обстоятельств  (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);

-по  инициативе современных топ- менеджеров (на опережение проблем).

Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, по нескольким причинам:

- традиционностью  мышления менеджеров;

- низкой  квалификацией управленческого  звена;

- значительной  суммой первоначальных затрат  на маркетинг, в то время  как рост прибыли, как правило,  приписывается службе сбыта. 

1.3. Цели, принципы и  функции маркетинга  как функциональной  зоны управленческого обследования 

Что касается долгосрочной цели маркетинга, то ей является не что иное, как оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга, таким образом, совпадает с общей целью фирмы (рыночной).

В процессе достижения своей цели менеджер, а по совместительству- и маркетолог должен ориентироваться на выполнение следующих принципов: производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы; эффективная реализация товара на определённых рынках в запланированных объёмах и в намеченные сроки; активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей; обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учётом научно- технического процесса. 
 

      Таблица 1.1.

Основные  краткосрочные цели маркетинга

 
 
 
 
 
 
 
 

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы. 

1.4. Планирование маркетинга 

В современной  экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, техническую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой- в сторону оперативного.