Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Конкурентная  ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.

К факторам, определяющим поведение отраслевых конкурентов, можно отнести:

1. Степень  концентрации и дифференциации производителей. Она характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке;

2. Структуру  издержек в отрасли (в каждой  отрасли складывается определённая  структура издержек, которая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвлённости каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес);

3. Степень вертикальной интеграции. Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счёт большей гибкости;

4. Степень  глобализации отрасли. Глобализация рынков – это присутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.

Типология потенциальных прямых конкурентов (группы и характеристика):

1 группа  – фирмы вне рынка, которые  могут легко преодолеть барьеры  входа. Для таких фирм интерес  к проникновению в отрасль  может быть обусловлен стремлением  диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы;

2 группа  – фирмы, для которых приход  на рынок создаст большой синергитический  эффект. Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках;

3 группа  – фирмы, для которых приход на рынок явится логичным продолжением их стратегии. Для таких компаний мотивом является рост рынка за счёт новых форм распределения;

    4 группа – клиенты и поставщики, которые могут осуществить интеграцию  «вперёд» или «назад». Для таких  компаний основной мотив – стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распылённой среди участников технологической цепочки.

    По  своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, которая  всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно. Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателей, тем меньше возможность ценового манёвра у существующих на рынке компаний. Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.

    Персонал  фирмы рассматривает маркетинг  как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединён в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает  свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.

Чистая  монополия – на национальном или  региональном рынке присутствует один продавец товара.

Олигополия  – господство в отрасли нескольких крупных компаний.

Монополистическая конкуренция – большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование).

Чистая  конкуренция – большое число  продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.

В основном чистая конкуренция характерна, как  правило, для промышленных рынков унифицированных  товаров и недифференцированных сырьевых товаров. В экономической  науке имеются сомнения относительно самой возможности существования  в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. Но и экономическая теория, и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе.

Менее эффективные компании разоряются, уступая  место более эффективным, которые  в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит  в состояние олигополии или монополистической  конкуренции.

Демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводят к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

3.3. Конкурентоспособность  и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

Конкурентная  борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Конкурентное  преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определённое превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относится как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – наличие у компании определённых конкурентных преимуществ и её способность  использовать эти преимущества в  конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии  аналогичных товаров. Определяется, в основном, характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка  в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и её управленческого, кадрового, технического и других потенциалов.

Рыночная  сила – способность фирмы заставить  рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. 

3.4. Макросреда маркетинга

Макросреда  маркетинга, независимая от маркетинга компании, включает в себя:

- демографические  факторы (естественный прирост  / убыль населения, половозрастная  структура населения, миграция  и др.);

- экономические  факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);

- природные факторы (например, невозобновимость природных ресурсов, рост цен на сырьё и энергию вызывают переориентацию производства);

- технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);

- политические  факторы (законодательство по  регулированию предпринимательской  деятельности в различных отраслях  и контроль за его исполнением  и др.);

- культурные  факторы (степень ценности для  общества таких понятий, как  честная работа, брак, семья, доверие  к государству влияют на ориентиры  производителей и продавцов).

Демографические факторы играют в конъюнктуре  спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост / снижение численности населения влияют на увеличение / снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные  машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы определяют покупательную  способность населения, пропорции  распределения доходов, зависящие  от отраслевой структуры экономики.

Выделяют  следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

- страны, обеспечивающие существование –  подавляющая часть населения  занята примитивным сельским  хозяйством. Основная часть продукции  потребляется. С точки зрения  маркетинга, в таких странах ограничены  возможности торговли;

- страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.;

- страны  с развивающейся промышленностью.  Доля промышленного производства: 10 – 20% ВВП (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растёт импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счёт импорта;

- страны  с индустриальной экономикой  – эти страны являются основными  экспортёрами готовой продукции  и капитала. Они покупают друг  у друга готовую продукцию, экспортируют её в обмен на сырьё и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие  макроэкономические показатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

В США  времён «рейганомики» многие семьи  почувствовали, что одновременное  обладание двумя машинами, большим  домом, путешествия за границу и  получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители низших слоёв общества стали вынуждены считать каждый цент в своём бюджете.

Цены  в Москве на потребительские товары и труд высокие, цены на труд в близлежащих  к Москве областях – низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство.

Японцы  откладывают 18% своего дохода, американцы – 6%. Поэтому средние кредитные  ставки японских банков невысоки, отсюда – высокие темпы японских компаний. Для потребителей США характерна высокая доля налогов, что тормозит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.

Научно–технический прогресс – один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся:

- ускорение  научно- технического прогресса.  Кстати, 90% всех людей, занимавшихся  когда бы то ни было наукой, живут в наше время;

- развитие  информационных технологий. Создание единой информационной сети. Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удалённый доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Всё большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность;

- увеличение  бюджета на НИОКР. 200 самых крупных  компаний в мире в 1993 году  потратили в среднем 4,85% доходов  от своих продаж на научно-исследовательские  разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд. долларов, за ней следовали машиностроительные группы Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).

На  маркетинговую деятельность сильное  влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.