Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Тренд (от английского. trend – закономерность, тенденция) – общее направление развития событий в экономике, социальной сфере, политической жизни и природных явлениях.

Уравнение тренда – математическое уравнение, в котором функцией является какой-нибудь сложный показатель, а аргументом – более простые показатели.

Пример:

      P=25+0.18t,

- где,

 P – цена;

t – время;

      d=140-0.2xp+1.4xy,

- где,

d – спрос;

p – цена;

y – доход.

В данных примерах «P» и «d» являются функциями, а «p» и «y» - аргументами. 

Схема маркетинговой разработки товара представляет собой алгоритм (последовательность) от зарождения идеи товара до вывода его на рынок.

Для начала необходимо проанализировать рыночную ситуацию, затем следуют: конструкторская  разработка (составление чертежей), технологическая проработка (алгоритм изготовления), экономическая проработка (рентабельность) и рекламная проработка (стратегия). Далее происходит создание опытных образцов, затем пробные продажи. Самым же главным является решение о выпуске товара. И здесь возможны варианты: либо отказаться от идеи, либо её доработать или же пустить-таки товар в серию.

Цена  – это стоимость общественно  необходимого труда, затраченного на товар, плюс рыночная норма прибыли. Цены спот и форвард – это цены биржевых сделок. Относятся они не только к фондовому, но и к валютному  рынку. Цена спот (spot) – цена, устанавливаемая в день заключения контракта, исполнение которого производится в этот же день. Цена форвард (forward) – цена, устанавливаемая в день подписания контракта, вписываемая в него, а сделка исполняется в будущем. Расчёт производится именно по этой, сегодняшней цене, в независимости от фактически сложившейся цены в этот, оговорённый контрактом, день.

Фактурная (доставочная) цена – это цена с  учётом доставки в конкретный пункт, то есть включающая все транспортные расходы. В 1936 году Парижская международная торговая палата предложила мировой коммерции 13 стандартных пунктов передачи груза от продавца покупателю. Каждый из этих пунктов назывался базисным условием поставки. Сборник Incoterms «Международные торговые правила» содержит базисные условия поставки. Последняя редакция вышла в 1990 году. Самая низкая цена получается, когда покупатель сам приезжает к продавцу за товаром. Эта цена обозначается EXW. Цена с доставкой обозначается DDP

Показатели допустимой монополизации зависят от отраслевой принадлежности, от ассортимента продукции, от экономического состояния в стране и государственной политики. Одним из наиболее простых показателей является доля рынка, регулируемая монополистом на отраслевом или региональном рынке. Для различных стран эта доля колеблется от 40 до 60%. Её определение связано с наличием на рынке товаров, не имеющих заменителей и препятствующих доступу на рынок аналогичных товаров от других хозяйственных субъектов. В России положение хозяйствующего субъекта является доминирующим, если его доля на рынке составляет 65%. Уровень ниже 35% не является доминирующим. Антимонопольный комитет Российской Федерации может снижать своими решениями долю участия на рынке.

За  нарушение антимонопольного законодательства предусматривается гражданская и уголовная ответственность – начиная от штрафа и заканчивая тюремным заключением.

Существует  государственная программа демонополизации  экономики и развития конкуренции  на рынках Р.Ф. Государственный комитет Р.Ф. по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур руководствуется следующими методами нормативно-регулирующего воздействия:

- государственный  заказ;

- дифференциация  налогооблагаемой базы;

- льготная  система налогообложения для определённых экономических субъектов;

- государственные  субсидии;

- поддержка  малого бизнеса и т.д. 
 

ГЛАВА3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

3.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приёмов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберёт маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на неё. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют: микросреду, действующую на уровне компании; макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые  возможности и решения.

Микросреда  компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя  микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения  фирмы.

Внутренняя микросреда:

- финансовая  служба, бухгалтерия (возможности  бюджета маркетинга);

- производство (уровень производственной мощности  маркетинга);

- снабжение  (возможности ценообразования, инновации);

- сбыт (возможности реализации);

- НИОКР  (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение  поставленных маркетинговых целей  возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с  другими подразделениями как  при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые цели и задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс её возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих  элементов: доли, занимаемой фирмой на рынке; производственных и торгово-сбытовых мощностей; товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара; инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций; научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР; финансово-кредитных ресурсов; трудового потенциала и эффективности труда; средней длительности жизненного цикла товаров фирмы; товарооборота и его ассортимента за определённый период; прибыли и рентабельности за определённый период; уровня сервиса; наличия известных дистрибьюторов; имиджа, марки или репутации фирмы.

Внешняя микросреда маркетинга, регулируемая маркетингом компании, состоит из: поставщиков (цены на материалы, режим  поставок и др.); конкурентов (сила марки  и маркетинговая политика конкурентов и др.); посредников (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.); клиентуры (покупательская способность, приверженность маркам и др.); контактных аудиторий (имидж компании, спрос и др.).

К основным типам посредников можно отнести:

1. Торговые  фирмы, определяющие место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок.

2. Транспортные  компании, определяющие стоимость  и качество перевозки и хранения  товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определённые условия относительно упаковки.

3. Специализированные  маркетинговые фирмы, которые  определяют качество, сроки и  цены проведения маркетинговых  исследований, выработки стратегических  рекомендаций.

4. Кредитно-финансовые учреждения, влияющие на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ.

Основные  типы контактных аудиторий – это: средства массовой информации (СМИ), формирующие  предпочтения к товарам, отношение  к фирмам и т.д.; союзы защиты прав потребителей, способствующие соблюдению компаниями «Закона о защите прав потребителей»; государственные учреждения и органы, регулирующие факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а ,следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.; широкая публика, которая препятствует деятельности компании или расположена к ней; сотрудники фирмы, стимулирующие или подавляющие спрос.

На  деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых  может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды. 

3.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько её товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции  сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок, усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду  обитания, естественную и необходимую  для функционирования и развития рынка.

Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия: 1. Политические (общественная полезность) – децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путём механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства); обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путём личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые конкуренцией – принимаются спокойно); свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов, и свободу выбора товара и продавца для покупателей.2. Экономические (высокая экономическая эффективность) – распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный, только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов; эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка; стремление к ресурсосбережению. Благодаря добавлению цен на издержки, у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль – это добиться преимущества в инновациях.

Конкуренты  – компании, вовлечённые в конкуренцию  на определённых товарных и географических рынках. 

      Таблица 1.4.

Виды конкурентов  по соотношению товар / потребность.