Оценка эффективности рекламной акции по продвижению товаров в ОАО «ТД ЦУМ»

     3.2 Оценка эффективности проведённой «ТД ЦУМ» кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. 

     Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность  рекламы определяется либо путем  сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда  товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период времени, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления  ежедневного товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия  в текущем периоде времени.

     Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получают в результате сравнения  дополнительной прибыли, полученной в  результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

     Проведем оценку эффективности проведенной ЦУМом в конце февраля 2009 года кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на российском рынке. В феврале магазин решил провести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различным линиям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat.

     Для определения экономической эффективности  этой кампании применим метод сравнения  товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный  недельный товарооборот до рекламной  акции и после нее. По описанной  ранее методике выводы получим в  результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

     Рассмотрим  организацию этой акции по продвижению  более подробно. Магазином была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид  рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также – их качественными  цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются  без ознакомления с ними, то в  высылаемых ЦУМом письмах имелась  информация о ценах на товары. Эта  акция – целиком рекламная, поэтому  на ее примере можно проследить все  особенности подобных мероприятий.

     Цели  проведения рассматриваемой рекламной  акции:

1. в течение последней недели февраля распространить информацию о существовании новой косметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в ТД ЦУМ среди семей, представляющих целевой сегмент для этой продукции;
2. информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;
3. стимулировать желание приехать в магазин для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию;
4. обеспечить получение дополнительной чистой прибыли в размере 15 копеек от каждого вложенного в почтовую рассылку рубля.

     Покупать  косметику таких фирм, как Lancome, могут  себе позволить лишь состоятельные  люди, которые и составляют целевой  сегмент для этих товаров. Поэтому  рекламные письма распространялись в таких районах Новосибирска, где подавляющее большинство жителей не имеет материальных проблем. Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 21 по 28 февраля 2009 года.

     Рассчитаем  себестоимость посылки одного письма.  

Таблица 1- Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку

     Так как всего писем в рассылке – 12500 шт., то себестоимость посылки  одного письма составит: 92750 / 12500 = 7 руб 42 коп.  

     Расчет  эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле [5]:

                                                К = (Рд * Х(i,С) – Y) / Y ,                                 (5)

     где К – коэффициент эффективности  почтовой рассылки (показывает, сколько  чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);

            Рд – коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

             X – суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

             Y – общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

     В результате проведения рекламной акции  увеличился товарооборот секции ЦУМа, предлагающей кометику фирмы Lancome. Динамика изменения товарооборота в марте 2009 года отражена в таблице 2. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).  

Таблица 2-Динамика изменения товарооборота от косметики фирмы Lancome

     Рисунок 2- Товарооборот секции Lancome (т.р.) 

     Так как в феврале 2009 года товарооборот составил 3257486 руб., то дополнительный товарооборот в марте будет равен: X = 4368223 – 3257486 = 1110737 руб. Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 2.

     Как видно из данных таблицы 2 и рисунка 2, наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжении первой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го марта теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю в феврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме–рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь март. Делать это в более позднее время не имеет смысла, т.к. рост объемов продаж в апреле незначителен.

     Осуществим  расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2): Э = (Тд * Нт) / 100 – 3р , считая Нт (усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка) составила = 18%.  

Таблица -3 Экономический эффект от рекламы косметики Lancome

     Рисунок 3- Экономический эффект от рекламы косметики Lancome (руб.)

     Проведенная рекламная акция была очень эффективной, так как полученный экономический  эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

     Рассчитаем  коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (5), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:

     К = (0.1 * 1110737 руб – 92750 руб) / 92750 руб = 0,2 руб.

     Итак, от каждого рубля затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль  в размере 20 копеек, следовательно  по этому показателю рекламная акция  также оказывается эффективной.  

     Вывод: рекламная акция ЦУМа по продвижению  косметики фирмы Lancome, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась  очень результативной, экономический  эффект от ее проведения составил 107181 руб, что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 20 копеек с каждого рубля, вложенного в  эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты –  десятки тысяч предствителей  целевого сегмента фирмы узнали о  ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие – сильно увеличился поток посетителей секции Lancome ЦУМа и объемы продаж косметики. При планируемом коэффициенте эффективности в 15 копеек реально он составил 20 копеек, превысив плановое значение на 33%.  
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.4 Выводы и рекомендации 

     Проведенные в этой главе расчеты эффективности рекламной акции ТД ЦУМ по продвижению товаров позволяет сделать вывод о том, что эта акция принесла компании экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятия по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. Так как многие новосибирцы знают о существовании ТД ЦУМ, то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта. В ближайшее время ЦУМу необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазина: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в Новосибирске уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается. Перспективно также использование новейших видов сервиса, таких как торговля с палет, когда продукция с одним наименованием навалена в определенного объема тару, и покупатель может оттуда выбрать понравившиеся ему изделия. Это будет эффективно потому, что цены на такие товары будут невысокими, а их качество – гарантированным. И конечно, необходимо расширять сферу применения самообслуживания, а также – спектр оказываемых на территории ЦУМа дополнительных услуг. Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы – это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных акций позволит ТД ЦУМ и в дальнейшем также успешно действовать на рынке непродовольственных товаров Новосибирска и даже улучшить свои позиции.