Оценка эффективности рекламной акции по продвижению товаров в ОАО «ТД ЦУМ»

     Анализ  эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.[4]

     Понятие эффективности продвижения имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние мер  продвижения на покупателя (психологическая  эффективность).

     Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.[4]

     Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать  сумму расходов на рекламу.

     Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).[4]

           Оба эти понятия  тесно взаимосвязаны. Но критерии эти  двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Методы определения экономической эффективности продвижения товаров 

     Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом.

     Измерение экономической эффективности рекламы  представляет большие трудности, так  как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота  нередко  вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения  из-за роста цен и т.п. Поэтому  получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы  практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

     Для рассчета экономической эффективности  специалисты в области рекламы используют следующие формулы.[5] 

     

1. Расчет  товарооборота под воздействием рекламы.

                                               Тд = (Тс * П * Д) / 100,                                      (1)

     где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

              Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

              Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

              П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%). 
 

     

2. Расчет  экономического эффекта рекламирования.

     Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

                                             Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),                               (2)

     где  Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

     Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

     Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

     Зр – затраты на рекламу (руб.);

     Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

     Экономический эффект рекламных мероприятий может  быть: положительным – затраты  на рекламу меньше дополнительной прибыли;  отрицательным – затраты на рекламу  выше дополнительной прибыли;  нейтральными – затраты на рекламу равны  дополнительной прибыли. 

     

3. Расчет  рентабельности рекламирования.

     Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования [5]:

                                                   Р = (П / З)*100% ,                                           (3)

     где Р – рентабельность рекламирования (%);

            П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

            З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд . 

     

4. Расчет  экономической эффективности рекламы  методом целевых альтернатив.

     Экономическая эффективность рекламы может  определяться методом целевых альтернатив  путем сопоставления планируемых  и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

                                                 К = (Пф / По) * 100%,                                      (4)

     где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

           Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

            По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.3 Методы определения психологической эффективности продвижения товаров 

     Измерение психологической эффективности  показывает эффективность воздействия  продвижения на потребителя.

     Среди существующих методик определения  психологической эффективности  мероприятий по продвижению товаров  наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых  исследований. Такие исследования могут  проводиться до и после выхода рекламы.

     Существует  три основных метода предварительной  оценки рекламы.

     Первый  из этих методов – прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод – портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При использовании третьего метода – лабораторных проверок – для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.[4]

     Существует  два популярных метода проверки рекламы  после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.[4]

     Оценивается психологическая эффективность  рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение  осведомленности о марке или  ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения  психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности  о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально  был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано  не так: недостаточный рекламный  бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая  аудитория или что-то еще.

     По  оценкам специалистов оптимальный  размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности  рекламы – 125 человек. При численности  меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности  до 150 человек и выше приводит к  резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов. 
 
 
 

     3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ  ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ В «ТД ЦУМ»  

     3.1 Краткая характеристика компании «ТД ЦУМ» 

     Открытое  Акционерное Общество "Торговый Дом ЦУМ" – торговая розничная  компания, действующая на рынке розничной  торговли непродовольственными товарами города Новосибирска на протяжении уже  многих лет. Его торговая марка хорошо знакома многим поколениям новосибирцам и гостей столицы. ОАО "ТД ЦУМ" является одним из крупнейших розничных  продавцов Новосибирска и расположен в центре города на пересечении множества  пешеходных и автомобильных маршрутов. ОАО "ТД ЦУМ" имеет хорошую репутацию  на рынке, в деловых отечественных  и зарубежных кругах. Площадь универмага составляет 32827,1 кв.м.,собственная торговая площадь составляет примерно 60%, а 40% сдается в аренду. На ней размещены 72 торговые секции. В ЦУМе используются прогрессивные методы обслуживания, такие как самообслуживание (его удельный вес составляет 79,5%, а с учетом арендаторов – 84,5%). Все секции укомплектованы системой по защите товаров от краж, что позволяет разместить в одной секции большое количество товара.

     «ТД ЦУМ» предлагает широкий ассортимент товаров, который определяется конъюнктурой рынка. ОАО «ТД ЦУМ» стремится представлять покупателям большее количество современных и престижных торговых марок, среди которых:

     «ODERMARK»        –   мужская одежда

     «BUGATTT»            –   мужская одежда

     «BARKER»              – обувь

     «ROSETHAL»          –   посуда

     «PITER KAISER»    – обувь

     «MOSER»                 – посуда и многие другие.

     В то же время, для поддержания статуса "универсального магазина" ТД ЦУМ  принципиально представляет в своем  ассортименте недорогие товары повседневного  спроса, такие как тесьма, бельевые резинки, пуговицы и другие. Однако и ЦУМ представляет дорогие товары: отделы фирменной одежды, обуви, мехов  располагаются на втором и третьем  этажах.

     В ассортименте магазина большую долю занимают сувениры. Им традиционно  отдан весь первый этаж, где можно  найти исконно русские товары, например, из Хохломы, Дулево.

     У «ТД ЦУМ» тесное сотрудничество со своими традиционными поставщиками, такими как "Большевичка", "Вымпел", "Салют", "Красная Заря", "Радуга", "Ювелиры Урала" и другими. Что касается зарубежных поставщиков, то  в магазине в каждой товарной группе широко представлены изделия ведущих мировых производителей. Например, из парфюмерии – это "Л'Ореаль", "Дольче Габанна"; из одежды – "Герри Вебер"; из обуви – "Саламандер", "Ти Джей Коллекшн", "Габор" и другие.

     В ЦУМе предлагается ряд дополнительных услуг: справочное бюро, пункт обмена валюты, отделение банка, пошив штор с выездом дизайнера, раскрой  тканей, мелкая переделка швейных  изделий, подбор очков, ремонт часов, фото услуги, стоматологический центр, кафе-ресторан, стол упаковки, доставка товара на дом, автостоянка, демонстрация новых видов  товаров и другие. Благодаря широкому ассортименту товаров, ЦУМ поддерживает статус универсального магазина, не уступая  уровню европейских стандартов.

     Доля  товарооборота ЦУМа в суммарном  товарообороте группы средних и  крупных предприятий розничной торговли г. Новосибирска в 2009г. составила 1,79%. Товарооборот среднего предприятия розничной торговли по непродовольственной группе товаров г.Новосибирска в 2009г. составил 65,050 млн.руб., что в 15,8 раза меньше товарооборота ЦУМа.Таким образом, ЦУМ по праву можно назвать одним из крупнейших розничных торговых предприятий г. Новосибирска на рынке непродовольственных товаров.