Оценка эффективности рекламной акции по продвижению товаров в ОАО «ТД ЦУМ»

     Но  у рекламы есть и недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

2. Личная продажа

     На  определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения  и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

     Но  эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа  – самое дорогое из средств  стимулирования. Необходимо также учитывать  то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них  персональные продажи существенно  затруднены, требуют больше времени  и слишком дорого обходятся.

3. Стимулирование сбыта

     Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств продвижения –  купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

     Компании  используют метод стимулирования сбыта  для вызова сильной и быстрой  ответной реакции. Эти средства в  основном нужны для того, чтобы  подстегнуть вялый сбыт. Воздействие  средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы  успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно  планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень  продаж будут на высоте, а потребители  и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

4. Формирование общественного мнения

     Как и другие средства продвижения, рассмотренные  выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных  особенностей, связанных с деятельностью  компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая  оплачивается косвенно.

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.
• Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.
• Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

     Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании  с другими средствами комплекса  продвижения может быть очень  эффективной и экономичной.

     1.5 Бюджет продвижения 

     Бюджет  продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

     В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.[6]

     В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

     При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

     Недостатки  данного метода: размер бюджета редко  увязывается с целями, слишком  велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

     При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

     Однако  это – метод догоняющего, а  не лидера; трудно определить расходы  конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов  по производимой продукции, образу, ценам.

     При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

     Преимущества  этого метода: использование сбыта  как базы; адаптивность; взаимосвязь  продаж и продвижения.

     Слабые  стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а  не опережает его; расходы на продвижение  уменьшаются в периоды плохого  сбыта (когда полезен обычно их рост).

     В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

     Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

     Слабая  сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

     При разработке бюджета продвижения  фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется  положительное устное мнение. 
 
 
 

     2 ИССЛЕДОВАНИЕ эффективности продвижения

товаров 

     2.1 Анализ эффективности продвижения 

     Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и  планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых  коммуникаций.[1]

     Исследование  эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  фирмы с наименьшими затратами  средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для  оптимального их воздействия.

     Трудно  рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и других средств продвижения, если использующие их сотрудники организации  имеют смутное представление  о продукте, рынке, конкурентах и  т.д. Неуспех значительной части  таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали "творить", не имея необходимой  информации.[4] Эта проблема усложняется, если для реализации одного или нескольких составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другие организации, т.к. каждой из них необходимо предоставить исчерпывающую информацию. Например, если обратиться к профессиональному рекламисту, то не следует ждать от него каких-то конкретных идей и вариантов до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче и ответы на ряд очень важных вопросов  Конечно, для сбора информации рекламист использует самые различные источники, но первым и основным источником является рекламодатель.

     Обычно  рекламное агентство разрабатывает  для клиента вопросник в попытке  получить наиболее полное представление  о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 страниц.

     Вопросники  можно разрабатывать не только для  сложных проектов продвижения. Это  необходимо для того, чтобы не создавать  бесполезное рекламное объявление, которое просто не заметят потенциальные  клиенты, или  не организовывать мероприятие  по стимулированию сбыта, в котором  они не захотят участвовать.

     Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

     В идеальной ситуации исчерпывающий  перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым  отделом фирмы-клиента. Но чаще всего  составлять этот перечень им приходится самим.

     Очень важен также вопрос: "Как покупают товар в сегменте, на который ориентирована продукция фирмы?". В различных сегментах товары могут покупаться совершенно по-разному, т.к. потребители при этом руководствуются разными требованиями, желаниями и предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Поэтому совершенно обычной является ситуация, когда совокупность маркетинговых мер, позволяющих отлично продавать товар в Новосибирске, не работает в других городах. 

     Необходимо  получить ответы и на ряд других вопросов. На кого направлены меры по продвижению? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (важно при продаже высокотехнологичных товаров), понимает ли он  терминологию данной области.

     Если  этот человек приобретает товар  для своей фирмы, то каковы его  скрытые интересы (престиж, самоутверждение  и т.п.), какими полномочиями человек  его должности обладает в фирме? Если член этого сегмента не осведомлен о данном новом товаре, то в каком  объеме, по каким каналам и каким  образом нужно ему передать информацию?

     Если  реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего? (многие ошибочно полагают, что это –  цена).

     Ответы  на эти вопросы будут влиять на используемые отличительные достоинства, способ подачи информации, иллюстрации, форматы и т.д.

     Только  получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной  работе. Нужно руководствоваться  законами продвижения, которые помогают привлечь внимание клиента, облегчить  усвоение информации о товаре и... лучше  продать! Нарушение хотя бы одного из них может снизить эффективность  маркетинговых коммуникаций или  привести к тому, что эффект вообще не будет получен. Но одного знания отличительных достоинств и законов продвижения мало. Очень важны опыт и талант специалистов.